新零售讲师盛斌子：县级市场开发与运营全攻略

主讲/盛斌子老师

第一讲  三四级市场的特点、难点与战略重心

一、           三四级市场运作的难点

(一) 三四级市场的划分和意义

(二) 进入三四级市场的好处

1.        规模和潜力巨大

2.        可以实现战略自由度

3.        可获得企业经营战略的安全性

【案例1】某著名的微波炉企业案例

【案例2】格力为什么叫板国美？

4.        可以提高营销效率

(三) 三四级市场的特点

1.        地域广袤

2.        品牌辐射力受限

3.        季节性很强

【案例3】某企业下乡村路演案例

4.        经销商素质有限

【案例4】一个典型乡镇经销商的典型生活

5.        配送、售后服务难

(四) 一般企业营销存在的问题

1.        市场开发乏力，难以持续稳定

2.        低层次竞争

3.        渠道冲突不断，市场秩序混乱

4.        企业难以支持和管控。

(五) 企业营销问题出现原因

1.        缺乏整体规划

2.        没有针对性的策略

3.        资源投入不科学

4.        营销组织职能发育滞后

5.        队伍的能力不行

二、           中国三四级市场的基本面

(一) 市场基本宏观面

1.        发展潜力巨大

2.        数量巨大

(二) 需求特点

1.        消费意愿、消费能力在增加

2.        地域分散、季节性强

(三) 消费者结构和消费者行为

1.        从众心理

2.        攀比心理

3.        信息相对对

4.        竞争层次比较低

(四) 三四级市场的渠道特征

1.        强龙难压地头蛇

2.        连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大

3.        赢者通吃

4.        渠道的扁平化趋势开始明显

第二讲  三四级市场的营销原则与运作模式

一、           三四级市场的营销原则

(一) 对企业的营销组织和职能要求

1.        贴近当地的消费需求和审美习惯

2.        强调渠道的深度与广度

3.        强调传播的针对性

4.        保障营销职能

5.        队伍的系统执行力

【案例5】X品牌适合做三四级市场吗？

【案例6】某一线照明品牌重返乡镇市场的启示

(二) 三四级市场营销的主要原则

1.        有效进行区域布局

2.        以渠道为核心

3.        要贴近区域市场

4.        不要搞一刀切

5.        组织是保障、队伍是关键

第三讲  三四级市场布局与营销策略规划(上)

二、           具体的营销策略导向

1.        实用定位、价格冲击

2.        要先推后拉

【案例7】张海的机心与王老吉的低调

【案例8】南昌新建市场是怎么被某厨电品牌拿下的

3.        贴近目标人群

4.        强调中心造势、地面渗透

三、           成功的运作模式

1.        以渠道为核心的深度营销模式

2.        以广告推广为核心的高举高打模式

3.        以价格为王的高端放货模式

四、           区域市场的布局和营销策略的有效规划

(一) 三四级市场的类型

1.        利基性市场

2.        竞争性市场

3.        发展性市场

4.        开发性市场

(二) 三四级市场的市场战略

1.        脚踏实地、一步一个脚印

2.        不打消耗战

3.        以根据地为中心向周边发展

4.        做透、做强、做稳、做实

(三) 如何定位4种不同类型的市场

1.        利基性市场：精耕细作

2.        竞争性市场：差异化定位

3.        发展性市场：培育扶持

4.        开发性市场：跑马圈地

(四) 如何进行营销规划

【案例9】《亮剑》李云龙的格局与眼界

【案例10】某区域分公司经理是如何搞定佳木斯广电的

五、           如何选择重点市场

1.        市场容量要很好

2.        这个市场有典型性

3.        在关键位置

【案例11】毛主席井冈山根据地的意义

【案例12】某家居二线企业样板市场的战略意义

第四讲  三四级市场布局与营销策略规划（下）

一、            产品策略

1.        贴近市场的需求

2.        要有竞争导向的战斗编队

3.        要有让经销商有利可图的结构组合

4.        有把握节奏产品的组合

【案例13】旭日升的先烈行为

【案例14】某区域厨电品牌的先知后死之路

二、            价格策略

1.        价格应在主价格带之内

2.        满足渠道的各级利润的需求

3.        要有足够的推广资源和推广空间

4.        不要主动挑起价格战

5.        要有防火墙产品

6.        做精准的资源配置

7.        只限制最高限价和最低限价

三、            渠道策略

1.        复合型的渠道模式

2.        广域覆盖和区域精耕相结合

3.        总销与分销的结合

4.        进行区域的动态调整

四、            促销和推广策略

1.        强调分工和协同

2.        运作重点终端

3.        重点倾斜

4.        广宣有力、综合推广

5.        营造终端氛围

6.        贴近消费者

【案例14】湖南常德有一西湖镇的经销商，叫王小二的农村喜事营销突围

【案例15】江西丰城某镇万老八的意见领袖营销

7.        要有促销推广，形式要多样

8.        促销节奏的把握问题

第五讲  区域市场运作的具体动作-开发

一、    市场如何细分

1.   如何用大数据寻找经销商？

l  寻找潜在目标客户的原则

l  以目标客户为中心--从4P到4C

l  寻找你公司理想的目标客户

l  阶梯性客源开发策略

l  客源开发渠道和方法

l  现有的客源储备状况分析

l  目标客户分类与管理：趋利避险，寻找机会

l  竞争对手的了解与分析

2.   原创分析：如何将竞争对手的客户第一时间锁定？如何在市场开发会现场第一时间搞定全场客户，让他们成为我们的粉丝？如何将竞争对手的招商信息一网打尽？

3.   如何通过“望闻问切”快速锁定客户？

【案例16】某县级市场XX经销商是否合适？

二、    差别化利益

1.   什么是经销商内心强烈的渴望：挣大钱、挣长久的钱、挣放心的钱

2.   什么是产品维度？价值维度？

【案例17】某业务员快速锁定经销商需求的123法则

三、    接触点

1.   准经销商选择

1)   望

2)   闻

3)   问

4)   切

2.  出奇制胜市场开发16招（原创经典）

1)   行业展会

2)   行业协会

3)   企业会议

4)   传统媒体招商

5)   网络招商

6)   联合招商

7)   实地寻找

8)   资源互换

9)   倒作渠道

10) 集中作业

11) 跨界招商

12) 第三方平台

13) 微博、微信、QQ群、网络社区、微电影

14) 电话招商

15) 样板市场

16) 立体招商

3.   市场开发的准备

四、    引爆点

1.   背景调查

2.   经销商与厂家合作动机

3.   经销商最关心什么？

4.   销售商务谈判技巧

l  处理谈判中异议的方法

l  销售谈判概念与谈判的时机

l  销售谈判成功的基础

l  销售谈判战术的运用

l  销售谈判步骤

l  销售谈判成功的关键因素

l  销售人员在销售谈判过程中的应变技巧

五、数字化时代的精准市场开发（原创独家经典）

1、 市场开发准备

1)   网络地图

2)   准经销商资料库收集12招

3)   市场开发准备

2、 市场开发落地

1)   如何玩转精准营销：微信加粉、短信群发、网络免费推广、话题事件营销一夜成名、社交软件互动、微博、SNS平台推广、电话沟通话术

2)   集中作业与联合舰队模式

l  电话营销

l  微信群发

l  微信加粉

l  团队PK

l  晨会、例会

l  过程管理

l  现场沟通话术

3)   产品推介会的12大绝招

3、 市场开发驻守

1)   样板市场如何打造？

l  市场诊断

l  团队管理模式

l  产品管理模式

l  分销管理模式

l  经营管理模式

l  市场推广模式

l  店面管理模式

2)   如何二次低成本市场开发？

【案例19】某三线家居品牌样板市场操作与二次招商成功分析

第六讲：有效管理经销商的六大系统

一、经销商有效管理六大系统：

①选择　②培育　③激励　④协调　⑤评估  ⑥调整

二、经销商的培训与辅导

1、“教经销商销售”的时代到来了！

2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴？

3、用培训取代喝酒：培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚

三、激励经销商的积极性

1、明白经销商跟定你的三条件：

①有钱赚　②有东西学　③有未来发展保障

2、经销商积极性激励的六个策略

3、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五宝

●案例分析：王老板跟某涂料厂家同甘共苦合作六年，有房有车发了财，可如今常常狮子大开口，难配合？

四、用协调法处理棘手的老问题

1、有效防止回款风险

2、经销商乱价与窜货的严惩处理

3、有效处理客户退货与质量事故的公关技巧

4、劝酒五法摆平难题：用喝酒来解决“甲地盘乙关系”的窜货问题

5、建立定期的经销商沟通机制，有效解决渠道冲突问题

●案例分析：联想“四个一工程”，有效解决渠道冲突难题，持续提升渠道动力。

五、做好经销商的动态评估

1、不评估就没有渠道持续增长

2、照搬大企业的KPI指标害惨人

3、实施经销商年/季考核与评估管理

4、经常要去查看店面陈列与库存状况

5、用PDCA法与5W1H工具改善渠道中的常见问题

六、如何优化你的区域市场？

1、区域市场经销商优化八大策略。

2、按部就班，不要把“砍”字挂在嘴边。

3、经销商调整与分手的六项注意与三个“秘笈”。

4、年轻人要记住古训：“做人留一线，日后好相见”。

●案例分析：杭州××大经销商不满品牌厂家办事处人员调整，令品牌厂家损失一千万。

第七讲：帮助经销商提升终端销量

一、经销商门店赢利模式有竞争力吗？

1、赢利模式=销售方式+组织构成+持续创新

2、如何帮助代理商/加盟商找到适合自己的门店赢利模式？

3、终端门店最有效的七种赢利模式

二、快速提升零售终端销量五大纬度

1、宣传推广—让品牌“仙女”在终端“下凡”。

2、氛围营造—让氛围成为一种“有毒气体”。

3、销售服务—“只有钻石才能切割钻石”。

4、隐性渠道—“一枝开五花，结果自然成”。

5、促销活动—促销是拉动终端的“风火轮”。

三、如何提升零售终端忠诚度

1、得终端者得天下

构建“1+N”式终端布局

2、提升零售终端忠诚度的十大方法

①增加客户跳槽成本六方法

②选择“铁杆”店员的五个标准

③培养“铁杆”店员的四个有效技巧

小组研讨与发表：提升忠诚度的十大方法

3、零售终端客情关系建立与巩固的标准动作

4、做好客情关系与客户信用风险动态管理

●案例分析：××著名化妆品连锁品牌帮助加盟商成为经营高手的“商商联盟计划”。

——结束——

Ø  老师简介：

             

l  泛家居、家电销售运营、渠道运营管理专家。

l  专注家电、家居建材的销售运营、渠道与经销商管理。

l  主要研究方向为移动互联时代的O2O全网营销及其落地

l  具有十五年销售与市场职业经理人生涯。曾任著名家电海信科龙分公司总经理、欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁、美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理。

 中国百位品牌策划代表人物之一。

 广东省2013年度十大优秀职业经理人之一。

 南昌大学客座教授。江西省书协会员。

 《渠道激励——中国企业营销制胜的核心利器》、《终端爆破——整合促销与立体推广全案》等畅销书作者。

Ø  研究方向：

渠道管理，家电建材O2O，互联网+，精准营销，商业模式顶层设计

Ø  相关文献（个人专著）：

 《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》

 《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》

 《顶尖营销核心利器》

 《卖场促销方案大全》

 《终端爆破-整合促销与立体推广全案》

 《经销商经营管理实战手册》

Ø  咨询案例：

1.欧普照明：连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、　　　2006－2009营销政策制定；

2.美的空调分公司：广东区域1个分公司股份化管理提升；

3.西顿电器（照明）：营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定；

4.金牌亚洲陶瓷：营销战略、营销管理顾问，2个样板市场打造、3次样板市场促销；

5.联邦家私集团：营销策划+1次全国联动促销；

6.华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破；

7.荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个，三位一体招商4次，开业策划1次，样板市场一个。

等等……

Ø  核心课程：

1、《精准营销之市场开发》

2、《移动互联时代的门店突围与全网营销》

3、《精准营销之建材经销商开发与营销模式创新》

4、《家居建材市场调研绝招》

5、《建材终端门店实战与模式创新》

6、《渠道设计与开发》

7、《终端爆破-立体整合营销推广突围》

8、《如何制定营销（经营）计划》

9、《营销精英业务技能及综合素质提升》

10、《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》

11、《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》

12、《O2O全网营销战略转型》

Ø  部分客户名单：

l  公开课：2013年深圳陶瓷行业转型峰会、

2013年11月照明行业LED转型峰会、

2013年深圳陶瓷行业转型峰会、

2014杭州涂料行业高峰会、

2014年佛山泛家居建材行业论坛、

2014年照明行业智能化峰会、

2014年东北沈阳五洲城建材峰会、

2014年第四届LED应用高峰论坛、

2014年阿拉丁论坛*全国照明经销商沙龙、

2014年中国涂料经销商高峰论坛、

2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会、

2015年4月亚太腾讯家居高峰会、

2015年8月上海光亚国际照明展峰会、

2015年阿拉丁照明论坛、

2015年新亚洲生活方式论坛、

2015年圣典*精装供应商战略合作研讨会、

2016年铜仁家居行业+互联网整合营销发布会、

2016年玉环时尚家居小镇科技创新研讨会、

等……

l  内训课：

欧普照明、荣事达家电、圣象地板、大自然地板、冠珠陶瓷、华润涂料、金牌亚洲陶瓷、西顿照明、雷士照明、博德瓷砖、摩恩卫浴、安蒙卫浴、乐宜嘉家居、雅兰床垫、贵派电器、乐尚家居、玛堡壁纸、亮A照明、华艺照明、OKES照明、金德利照明、杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学、碧达皇家护卫门窗、美的电器照明、金博大集团、朗能电器、联邦家私、顾家电器、西门子开关、鸿雁电气、苏泊尔电器、新中源陶瓷、盛世华沣陶瓷、惠达磁砖、环球石材、永高管材、公元管材、尚品宅配、齐家网、宜家家居、居然之家、红星美凯龙、简爱家居、斯帝罗兰家居、全友家私、大森林家居、福田电工、TCL空调、马可波罗陶瓷、奥蒂丽灯饰、胜球灯饰、华隆涂料、合享成光电、欧特朗电器、云浮石材、金牌橱柜、台湾立壕精致建材、方太柏厨、琪壕灯饰、名家建材、一一木门、国之光科技照明、福临门世家、生活家*百洛克等……

Ø  培训视频：

l  https://v.youku.com/v_show/id_XMTY4ODE2ODkwOA==.html?beta&from=y1.7-2

l  https://v.youku.com/v_show/id_XMTY3MTE1ODQyNA==.html?beta&from=y1.7-2

l  https://v.youku.com/v_show/id_XMTY4ODE3MDI5Ng==.html?beta&from=y1.7-2

l  https://v.youku.com/v_show/id_XMTY3MTE0NjU4NA==.html?beta&from=y1.7-2

Ø  老师博客：

l  中华讲师网：https://www.jiangshi.org/10499/

l  新浪博客：1.https://blog.sina.com.cn/u/2610034007

2. https://blog.sina.com.cn/sbz911

3. https://blog.sina.com.cn/u/6016097537

4. https://blog.sina.com.cn/u/5291195341

 

Ø  客户评价：

盛斌子老师的培训生动，幽默，思想新颖，接地气，听盛老师讲课时间过得非快。

——圣象地板经销商

盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训，听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。

——斯帝罗兰家居周子鹏

斌子的培训激情洋溢，生动活泼，无论对错，观点鲜明，赞一个

——欧普照明董事长王耀海

别人讲过的他不讲，书上有的他不讲，他只讲自己的原创独家观点，赞一个！

——TCL空调品牌总监，九牧王服装品牌总监张黎黎

在众多的培训师中，我觉得盛老师授课的感染力极强。能够充分地调动学员的参与积极性，让学员在参与的过程中，学到更多的知识和技能。

——灯饰照明第一品牌华艺集团董事长潘振华

盛老师极具亲和力，富于感染力，能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性，能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员，使学员产生深层的感悟

——西顿电器销售总经理陈实

盛老师的观点大部分都是原创，案例丰富，对福建分公司受益匪浅

——马可波罗陶瓷郭总

盛老师的课程让我们在2016年的道路上越走越清澈明亮。这是一堂别开生面、价值连城的课！实战性强，让我们尽情驰骋于家居家装建材市场，利于不败之地！

——中国普天下属鸿雁电器姜总

盛老师寓教于乐，寓情于理，将实战的方法、套路用生动活泼的行业案例展现出来，讲的精彩，听得如痴如醉！

——西门子开关事业部查总

盛老师的课程让学员听得忘记了时间的存在，原本一天的课程，我们临时追加半天。另外，我们要感谢盛老师额外赠送了我们很多的销售工具、资料、制度与流程，这些干货是一般培训师不具备的。

——西门子销售总监黄总