美特斯•邦威的“再变”

我们看到著名体育运动品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号；耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，耐克一直未曾改变。90年代后期耐克在市场营销上受到越来越大的阻力，1999年初，耐克重新回复到“JUST DO IT”这一经典性的口号，经过一系列品牌管理的简化革新，重新回复“JUSTDO IT”广告运动，耐克的日子渐渐好起来，耐克成为最佳的体育用品品牌。　　

同时，耐克这家著名的充满雄性激素、构建在粗鲁广告上并拥有大量男性运动幻想力的公司，在开拓女性市场方面，也并未放弃耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，经典性口号“JUST DO IT”也没有改变。耐克选择在继续巩固与发展男性消费者影响力的同时，投入更多的广告、支持伟大的女性运动员；广告主题不变，表现方式改变：赞美平凡真实的女性、以女人与女之间的“对话”作为主要沟通手段，并通过举办活动如女子健身活动等等推广女性消费市场。最终使80年代后期女性市场耐克远逊于锐步的状况在90年代发生了根本改变，在女性市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过了锐步。　

再回过来看美特斯·邦威Me&City品牌形象，个性的突变是几乎完全的突然变换，这对于一个品牌的发展，特别是一个已取得相当成熟度的品牌持续性发展，是危险的！“在延续原有品牌核心形象、个性的基础上，丰富其表现方式、增加女性受欢迎色彩”，这对美特斯·邦威深化市场、开拓女性市场、品牌的持续发展将更为有利。

美特斯·邦威对Me&City进行深切的评估与反思当然重要，但是光努力不行，还要找对方向，就是再度回归到商业模式的力量中去探寻，那是企业经营的“原点”。

企业因应市场变化的残酷挑战，“执迷不变”是等死，“盲目乱变”是找死，必须从客户、收入、成本、复制、资源、价值链六个方向着手，而笔者认为美特斯·邦威的商业模式“再变魔法”，简而言之为：客户定位再精准、品牌黏性再增强、成本革命性再降低、直营店深度再成长、异业资源再整合、资本型价值链再优化。