营销企划案需包括哪些方面?

 一、分析营销机会
　　1、管理营销信息与衡量市场需求
　　（1）、营销情报与调研
　　（2）、预测概述和需求衡量
　　2、评估营销环境
　　（1）、分析宏观环境的需要和趋势
　　（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
　　3、分析消费者市场和购买行为
　　（1）、消费者购买行为模式
　　（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
　　（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
　　4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
　　5、分析行业与竞争者
　　（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
　　（2）、辨别竞争对手的战略
　　（3）、判定竞争者的目标
　　（4）、评估竞争者的优势与劣势
　　（5）、评估竞争者的反应模式
　　（6）、选择竞争者以便进攻和回避
　　（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
　　6、确定细分市场和选择目标市场
　　（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
　　（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略
　　1、营销差异化与定位
　　（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
　　（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
　　（3）、传播公司的定位
　　2、开发新产品
　　（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
　　（2）、有效的组织安排，架构设计
　　（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
　　3、管理生命周期战略
　　（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
　　（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
　　4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
　　（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
　　（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
　　（3）、市场追随者战略
　　（4）、市场补缺者战略
　　5、设计和管理全球营销战略
　　（1）、关于是否进入国际市场的决策
　　（2）、关于进入哪些市场的决策
　　（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
　　（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案
　　1、管理产品线、品牌和包装
　　（1）、产品线组合决策
　　（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
　　（3）、品牌决策
　　（4）、包装和标签决策
　　2、设计定价策略与方案
　　（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
　　（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
　　3、选择和管理营销渠道
　　（1）、渠道设计决策
　　（2）渠道管理决策
　　（3）、渠道动态
　　（4）、渠道的合作、冲突和竞争
　　4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
　　5、管理广告，销售促进和公共关系
　　（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
　　（2）、销售促进
　　（3）、公共关系
　　6、管理销售队伍
　　（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
　　（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销
　　1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
　　2、营销执行监控以保证营销的有效性
　　3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
　　4、根据营销部门的信息来进行战略控制