卷烟上水平，营销是关键

      徐良柱

2009年1月，国家局姜成康局长在全国烟草工作会议上，首次提出“卷烟上水平”的概念，要全面加强管理，着力自主创新，努力实现行业持续健康发展。紧接着，2010年姜成康局长再一次在会议上提到要全面推进“卷烟上水平”工作，努力保持行业持续健康发展；2011年，又紧锣密鼓安排部署了紧紧围绕“卷烟上水平”总体规划确定的战略任务，突出科学发展主题，加快转变发展方式，推动烟草产业结构优化升级，努力保持行业持续健康发展；一直到今年的全国烟草工作会议上，还是强调全面推进“卷烟上水平” ，努力促进行业持续、协调、共同发展。从这几年的烟草行业工作会来看，不难发觉，国家局已经把“卷烟上水平”工作提到了重要的战略位置上来。箭在弦上，不得不发，那如何做好“卷烟上水平”工作就成为了当下这个行业最为关心的话题，商业公司又该如何积极应对并且圆满完成“卷烟上水平”工作呢？笔者认为，要实现“卷烟上水平”，做好卷烟营销是关键，营销上水平更是“卷烟上水平”的动力源泉所在，下面，笔者将就这个问题阐述自己的观点。

一、  卷烟市场营销的概念及作用

市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客，并管理顾客关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序[①]，从这个定义中，我们不难看出，营销是创造利润的根本所在，这是任何一家商业公司都无法改变的事实。一个商业公司要想有长足的进步，品牌有较快的发展，那么利润是要能跟的上的，否则，如何来提高自身的硬件建设和软件建设呢，而要想在这些条件上突破，只有通过营销工作来实现了。（见图1-1）

（一）  不紧密联系市场，营销观念落后

随着市场经济的不断发展，竞争也越来越激烈，商家在如此激烈的环境中，自然是将营销放在了首位，因为销售停滞，就没有办法持续经营，就会有倒闭的风险。

烟草行业经历了二十余年的改革蜕变，在专卖体制的保护下，稳步向前发展，竞争也没有完全市场经济中那么惨烈，但回想一下，我们真的是已经有先进的营销理念了吗？我们的现代卷烟营销真的已经无懈可击了吗？答案当然是否定的。回想高层决策者们不断的在实践中总结新的营销方法和理念，创新新的销售模式，就是因为我们的营销模式和理念还不够完善，需要在实践中创新。试想一下，褪去专卖体制的保护，我们的卷烟销售还能稳步前进吗？有一次我在一个零售户那里听到客户经理对他说，这个新品你这个月必须上柜，公司规定的。我想这种营销模式和沟通方法也只有在专卖体制中才能出现，任何一个行业如果是这种营销模式都将以惨败而告终。营销专卖体制是我们很重要的一个制胜法宝，我们需要珍视，而不是躺在里面睡觉。笔者认为现阶段，无论是我们的营销理念、思想亦或是沟通语言，都没有达到市场所要求的状态，本质上说营销是一种价值观的认同，认同我们的烟草公司、文化等，要想达到这些，必须全方位转变我们的营销观念。

（二）  工商协同营销流于形式，实质效果不显著

在国家局的指导下，行业改革的持续深化迫在眉睫。面临新的情况和新的任务，为了理顺生产与销售的关系，上游与下游的合作共进关系，工商协同营销在这时应运而生。但与此同时，新的问题出现了，烟草工业与商业企业能否协同配合、如何协同配合成为关键性因素。这关乎整个行业能否持续、稳定和健康发展。由于烟草工业、商业企业是不同的独立经济主体，各自不同的盈利模式决定了各自具有不同的分工和特性。在实际工作中，并未全面进行协同营销，而是流于形式，主要有以下两个问题。

1.实际运作过程出现职责交叉、定位不清

由于分属不同利益主体，工商双方存在对协同营销工作的不同理解，运作过程中很多环节存在工商双方职能职责交叉，定位不清，在一定程度上阻碍了资源的最优化配置。比如工业企业要求从市场中调回数据、加大自身品牌维护和拓展等，但与卷烟市场销售由商业环节把控的现实之间存在很大的矛盾，不能规范解决。

 2.工商并未深入协同营销

由于工业和商业企业的职责和定位都不一样，在他们协同营销的过程中，可能往往还只是关注自己职责的一面，其他的就很难能关注到了，工业企业没有过多的时间去操劳市场，把品牌建设和推广的任务压给了商业企业，商业企业的简单销售模式和与工业企业不对称的市场信息，很难完成品牌塑造和培育任务，进而就会出现互相推诿，职责不清的现象。（见图2-1）

（三）  商业企业营销网建理解不深，精准营销不到位

烟草行业要想持续发展，就要对终端市场高度重视，否则销售通道就会受阻，国家局提出精准营销原因也在于此，只是在运营的过程中，商业企业还存在以下一些问题。

1.个别卷烟商业企业对卷烟营销网建工作的认识不深，用眼前的利益代替了长远发展的利益。不能深度理解营销网络建设是本行业最具有价值的工程，因而在工作中不积极探索，按部就班，也就无法提升自身的品牌建设和服务水平。

2.烟草商业企业在精准营销的工作方法和流程上还有待于进一步探索提升。精准营销是要求商业企业和工业企业以市场信息为切入点，生产适销对路的卷烟，最终符合“两个至上”的要求。而现阶段，盲目进行扩展品牌、不对市场进行信息调查和分析，最终导致产品积压的例子还是很多，需要我们企业重视。

（四）  缺乏技能，卷烟营销队伍建设有待提高

姜成康局长在今年烟草工作会议上强调，全行业要继续以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的良好精神状态投入到工作，这句话道出了营销队伍建设的本质。高效的营销队伍是企业盈利的关键，也是服务营销的重要载体。那么现阶段，我们卷烟营销队伍还存在哪些问题呢？笔者认为：

1.专业服务水平不高

营销队伍的自身素质还不能完全适应市场的发展，尤其是专业服务能力缺乏。众所周知，卷烟营销人员需要对很多的市场问卷及数据进行分析和调研，对“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的新型卷烟营销模式要有很深的了解。诸如上述这些问题，我想不是哪个商业企业一朝一夕就能完成的，需要从制度上和培训上来共同完成。

2.服务营销理念还比较薄弱

作为一名营销人员，最重要的是要拥有服务营销的理念，时刻记住是在为自己的客户服务，解决客户的问题。我看见很多商业企业在对他们的员工进行素质培训，包括诸如礼仪、沟通类的课程，这些是必要的，但关键是还需要从根本上植入服务营销的理念，只有心态发生了根本的变化，那些真正合乎客户的礼仪和沟通才能出现。

3.营销人员积极性有待提高

从管理学角度来说，员工积极性主要靠物质层面和精神层面来获取，在物质层面上，烟草行业的奖励和绩效机制并没有起到很大的作用，在笔者调查的过程中，发现很多地方的商业企业绩效考核流于形式，上级评判的因素较多，而且在超出指标上奖励的比例不大，容易出现干好干坏一个样，造成积极性下降，工作不主动。

另外，现阶段可能大部分营销人员为聘用工制，受体制的约束，营销人员普遍存在“合同工”观念,因为不是“铁饭碗”，对自身未来发展缺乏良好的规划，缺乏职业上应有的素质。

三、稳扎稳打，做好卷烟营销

我们烟草行业的营销现状不容忽视，那么究竟该如何做好营销，最终实现让卷烟上水平呢？笔者认为主要从以下四个方面进行提升。

（一）  以市场为导向，树立全员营销思想

建立卷烟全员营销的工作体制，就是要在烟草全体员工中树立以现代营销为中心的思想理念，确立以市场为导向，全员营销的观念，不仅是市场经济对烟草行业的客观要求，也是卷烟营销上水平工作的根本出发点。

1.全员营销是烟草行业营销发展的必然趋势

很多读者会认为，全员营销是不是所有人员都要去做营销，然后完成营销任务？其实全员营销更多的是整合营销的另一种称呼，是营销4P的整体运作的过程，不是要求所有人员去做营销，而是要让所有人员更好的各司其职，为营销做好各项基础性工作。举个例子，比如一家酒店并不是只有营销部在做销售，企划部要策划如何将酒店品牌打出去，人力资源部要将酒店的服务做到最好，让消费者满意，后堂要做出最美味的菜肴，以吸引消费者，通过各个部门的通力协作，达到全员营销的目的。作为烟草行业，也是这个道理，当我们所有的人员都在为销售努力的时候，卷烟营销自然也就不成问题了。

2.全员营销理念符合企业的根本利益

营销的核心是交换，那到底交换什么呢？当消费者来购买我们的产品时，我们仅仅卖出了自己的产品吗？不是的，更重要的是我们也向消费者亮出了企业的理念、价值体系、文化等，如果我们不重视这些无形产品的营销，势必将影响我们品牌的培育和塑造。而全员营销恰恰是让所有人都参与到销售中来，了解市场、了解客户，每一项工作以市场和客户为中心，从而将营销做到完美，我们企业的根本利益就能得到保证了。

3.全员营销符合终端客户和消费者的利益

烟草商业企业在全员营销的理念下，会更重视与客户建立良好的合作关系，帮助客户去解决实际中遇到的问题，如销量问题、摆放问题、店面设计等，从根本上说，是完善了终端客户的利益，零售终端的利益得到保障，消费者的利益自然而然也就得到保障。

（二）深度开展工商协同营销，实现双管齐下

现今的工商协同营销，笔者在上段中也阐述了存在的问题和障碍，国家局的理念非常好，符合当下市场经济发展的要求，但真正落实到各商业公司，却大体只见其形不见其实。要想改变这种状况，深度开展工商协同营销是不可或缺的。市场推广和维护不再是哪一个部门的事情，工业企业也不能仅仅对着商业公司，要把更多的精力放到终端零售和消费者身上，而商业企业也要依靠自身的渠道，多了解市场信息，配合专卖部门做好品牌培育和维护的工作。只有这样，三位一体，才能做到共同开发市场、维护市场，实现工商协同营销。（见图3-1）

（三）创新思维，探索新型营销网建模式

建立现代卷烟营销网络，就是要以市场为目标、以营销为中心、以客户为根本来展开营销网络建设。

1.完善渠道、重心下移，加强终端营销建设

市场经济环境下，要求我们对终端网络建设更加重视，因为在营销领域有个俗语叫“谁掌握了终端，谁就得到了市场”。笔者非常认同这句话，谁离消费者最近，谁就掌握着主动权。现代化营销网络模式，必然是加强终端的营销模式，把零售终端的标杆能够建到全国的各个地方，卷烟营销亦或品牌推广也就不会再有什么问题了。

2.向规模化、国际化、品牌化、连锁化发展

现代卷烟营销网络建设还必须符合规模化、国际化、品牌化和连锁化等特征。大家试想一下，为什么沃尔玛、家乐福这些大型超市可以开遍全球各个地方？是因为他们一开始在建立销售渠道的时候就已经具备了上述这些特点。卷烟营销要上水平，网络建设就必须要具备上述特点，只有这样，营销网建才会显得更具有战略意义，也才能符合国家局提出的最具有价值的工程。

3.推进电子商务，深化现代营销网络

现代流通模式的转变，极大提高了卷烟营销的质量和流通的速度，降低了库存量和信息的误差率。我们可以继续深化现代营销网络，对“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”给予全方位的政策性的支持和引导，加快推进卷烟行业进入电子商务时代。

（四）提高素质，建立高效营销队伍

如果说，在营销上水平上，上面三点为硬件因素的话，那这个便是必备的软件因素了。如果硬件达标，软件上不去，依然会功亏一篑，所以提高队伍的基本素质也就成了重中之重任务。

1.强化培训，建立专业的营销队伍

营销学里强调顾问式销售，但前提是你必须成为这个行业的分析师、专家，这样你才能够为零售客户解决问题。如果一个客户经理连基本的零售终端库存量都计算不好的话，是很难做好终端销售的。我们的营销队伍不仅仅是做销售，他更多还需承载卷烟的营销理念、营销文化和品牌培育方向等诸多任务，所以说，我们的队伍越专业，营销的上水平能力就会越高。

2.做好终端服务营销，赢得客户满意

以客户利益为中心，不断推动服务上水平。让客户满意是检验商业企业服务营销的一个重要指标。当然，零售客户最关心的是如何不断保持或提高自身经济效益和经营管理水平的问题，如果能在这个问题上有所突破，我们就能赢得终端客户。

3.完善奖惩体制，提高队伍积极性

队伍的建设离不开高效能的奖惩体制，有效的激励机制是吸引和留住人才的必要条件，2008年国家局204号文件中“分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核、落实报酬”的总体要求，正是对建立正向激励机制的诠释。

四、总结

综合看来，卷烟上水平，其关键是营销能否上水平。只有卷烟营销上水平，才能扩大营销范围和力度，从而保证了品牌培育和推广的空间。只有卷烟营销上水平，才能更快的使卷烟销售从传统的流通转变到现代化的流通模式上来。只有卷烟营销上水平，才能更完整的服务到每一位客户，从而提升终端客户的满意度和忠诚度。（完）