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陈国兴:部分家具企业为何抵触电商

营销管理

2016-01-20 9136

今年家具行业电商们的表现可谓精彩，但这并不意味着所有的中国家具企业对线上抱有极高的热情，如户外家具行业方面对触“网”仍有诸多顾虑，他们与众多家具具企业集体表现出了冷静和谨慎的态度。那么，究竟是什么原因造成这些家具企业如此态度的呢?
早触“网”企业销量好
跟据阿里巴巴日前公布的双11九大类目排行显示，林氏木业、全友、顾家家居、雅兰、华日分别位居2014年天猫双11家具类目前五名。与2013年家具类排行前五名相比，林氏木业、全友、顾家家居今年仍稳居前3名位置，雅兰由2013的第五名跃至今年的第四名，2013年与前10名无缘的华日，今年跃居第五名。
据有关人士了解，2013年家纺类目销售排名前五位的企业与今年基本相同，排序也变化不大，只是去年排名第六的梦洁在今年跻身进入了前五。出现类似情况的还有今年的建材品类，其销售排名前五位的品牌依次为欧普照明、TATA木门、九牧、奥普、贝尔。与2013年建材品类的最终销售排名相比，前三名的位次稍有变化，奥普、贝尔取代箭牌、奥朵跻身前五。
通过上述对比不难发现，家居类电商在双11的销售排名变化不大，排在前面的企业基本都是老面孔，他们的业务由于较早进入电商领域，所以形成了较好的口碑，更容易被消费者接受。
产品触“网”深度不同
有关人士调查发现，从目前家居企业在电商渠道的拓展情况看，不同种类的产品，介入电商渠道的深度也有所不同。
第一种，家纺类产品。这类产品特别适合在网络上销售，只要产品材质、质量有保证，就能赢得较好的销量，因此其在电商渠道的发展相对顺畅。
第二种，小件建材类产品如卫浴、灯具等。这类产品也比较适合在电商渠道销售，但因运输时容易损坏，所以物流问题成为该品类线上销售的瓶颈。
第三种，大宗家具类产品。这类产品通常价格较高，并涉及尺寸、外观设计等问题，因此在电商渠道的发展速度相对缓慢，只有少数品牌热衷在电商渠道销售。
相比较而言，家纺类产品在电商渠道发展得最好，其次是建材类产品，大宗家具类产品则最为谨慎。
企业警惕线上侵蚀线下
其实，无论是哪种家居产品，都采用了线上线下双轨制的发展模式，即产品型号和价格均有所不同。但在发展过程中，他们却颇为警惕线上销售对线下渠道的侵蚀，因此触“网”谨慎。
家具电商领域的业内人士有关专业人士以家具企业为例分析认为，线下家居企业缺乏参与天猫双11促销活动的动力。自2012年以来，林氏木业、全友、顾家3个品牌一直名列在线销售排行榜的前三甲。3年中，除林氏木业的销售额不断提升，特别是2014年有突破性的增长外，另外2个品牌的销售额均未出现明显增长，这种现象从一个侧面揭示了家居企业对待在线销售的谨慎态度。
有关专业人士认为，电商模式的兴起是对传统渠道的挑战和革命，其最有力的武器是针对传统渠道的高昂成本推出低价策略，这一点也成为电商最具标志性的基因。所以，当传统家居品牌加入线上电商的队伍时，就会遇到线上线下价格不一致的矛盾。
这种情况下，在线上线下同时销售产品和实行价格双轨制就成为了传统家居企业的一大突破口。但是，这种双轨制策略事实上又阻碍了他们在电商渠道的拓展。因为对于传统品牌而言，线下渠道才是企业的命脉。虽然传统家具品牌也在努力发展线上渠道，但却始终面临与线下渠道的冲突问题，因而难以放开手脚全面展开。

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