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陈国兴:家具行业的混战从异变开始——企迪

营销管理

2016-01-20 9553

家具企业的混战，正是从一个个小小的异变开始，一点一滴地累积叠加，逐步逐步地渗透深入，直至影响整个行业。
当群体不再是原来固有的群体，各种新势力、新组织正在不断侵入，当传统模式不再有效，新模式不断被探索，新旧模式之间的冲突、碰撞开始水火不客。
当规则开始改变，当底线被踏破，当眼前利益比长远利益更重要，一切经营界线开始变得模糊，竞争的方向与领域也不再那么明确，企业与企业之间、卖场与卖场之间、卖场与企业之间的台作与竟争开始变得更加复杂、多变与不可控，一场大规模的混战已经不可避免，此刻,家具业正深陷在这场混战中。
异变
现如今，行业中随处可见的是迷茫、浮躁以及各种乱象丛生：杀鸡取卵式的营销正在透支未来的发展，没有底线的游贱规则使得各种不公平的竟争频频爆发，区域与区域、地方与地方之间的产业规模攀比更是让整个行业陷入一个无底洞的深渊…。而诸如此类的混战，正是从一个个小小的异变开始，一点一楠地累积叠加，步逐步地渗透深入,直至影响整个行业。下面盘点三大异变，它们是当前最热门的话题，可能也将是影响行业未来的最深刻变化。
异变1：外来者入侵
这两年，虽然危机不断、市场低迷，家具人活得比以往更加艰苦，但在许多外来者看来，家具行业却仍然是个大有可为的香饽饽，他们不惜重金，大举进军这个领域。例如，华南城以522亿元收购好百年家居，正式宣告进入家居领域，海尔投资成立日日顺家居，囊括家居物流服务与家居电商业务，阿里巴巴投瓷2822亿港元与海尔合作，舞宝全部用于日日顺家居物流业务。
而在上述中，作为外来者的代表，华南城、海尔、天使资本分别代表商业地产业、跨行业制造业与资本投瓷三个领域，他们是跟家居合作最多，也是最积极想要进军家居领域的行业。以商业地产为例，最近几年有越来越多的地产企业开始关注家居领域，从最初与家居卖场简单合作，到现如今全面进入，他们的扩张步伐正在不断加快，这又给已经错综复杂、盲目无序的扩张格局添了浓重一笔。
再看以海尔为代表的跨行业制造业，这些企业入侵家居领域主要集中在家居物流服务领域或智能家居领域，在他们看来这将是家居领域未来最有发展潜力的方向。
至于天使资本，更多是集中在家居电商领域，主要通过投资家居电商企业深入这个行业，影响整个电商拮局，加速了对传统渠道的冲击。以美乐乐为例，2008年成立，一直到2010年第一轮融资完成前，美乐乐基本是默默无闻，发展也很缓慢。但是2010年第一轮融资之后，有了资本投钱之后，美乐乐的发展迅速加快起来，到2012年5月，更是获得家具电商界最大的一次融资，金额达4000万美元，从而得以迅速布局线下体验店，短短两年不到的时间就扩张了将近300家线下体验店。在资本的挟持下，美乐乐得以迅速发展，也搅动了整个电商格局。
而随着这些外来者的入侵，各种新的商业模式、利益纠葛开始凸显，传统家具业正在发生剧烈的变动。可以预见，市场的抢夺者越多，混战就会越激烈。
异变2卖场和工厂业务交叉
在行业寻求变革的过程中，在产业链一体化的整台中，卖场、工厂、经销商的业务分工出现交叉与重叠，形成新的竞争抢夺关系。
一方面，卖场不再只做流通物业，正在逐步跨越到品牌自营、工厂制造，这就跟工厂、经销商零售业务有了交叉渗透，抢夺的是工厂与经销商的市场份额，使得三大群体之间的关系更加复杂，利益纠纷更多。以红星为倒，现在红星在不断扩张流通宴场规模的同时，也在规划制造与自营的业务，目前它已经拥有自营品牌红星沙发、星艺佳、家倍得，涵盖家装、家具与零售，红星的角色因此变得十分复杂，既是桑道商又是品牌运营商，既拦截上游需求叉做下游销售，真是一滴水也不漏，这让跟在它后面的工厂、经销商如何活?
另一方面，一些大规模的工厂也在试图转型做商业卖场，例如成都八益家具，早在2005年就跨越去做卖场，打造了一个八益家具城，规模达到33万平方米，又例如顾家，在做了十几年的沙发家具之后，现在也开始做商业地产，2012年顾家与欧亚达达成台作，计划斥资上百亿元在国内三四级市场打造一百家大型连锁商置综合平台。第一个项目顾家欧亚达国际商贸城已经在临邑开工奠基，至此，顾家正式进入商业卖场，这条途径是由制造到流通的跨越。
综上所述，卖场在向厂商与制造跨越，工厂也在谋求从制造到流通的跨越，他们走的是同一条路径，却在这条路的两端向对方走去，注定他们会交叉相连，注定会产生各种冲击与相撞。是以，这样的异变必定使得家具行业的竞争场面更加残酷、混乱。
异变3：大规模产业目、展奇无序幢起
现在的家具人很忙。忙什么?忙着参展，忙着在全国各地考察产业园。一年12个月，除了12月之外，其余11个月都有展会，大大小小的展会接踵而来，六月在苏州，七月在成都，八月刚跑完长春，九月又得去广东飞上海......俨然是空中飞人的生活，而在遗期间还得应付来自各地产业园的邀请邀约。
如果从实际需求出发，企业没必要参加这么多展会，一年参加两个育代表性的展会就可以，但碍于这样那样的情面，不得不去参加一些没必要的小展会，这做的是人情公关、面子公关，好听一点是"家具行业的人情味太浓4，说得不好听就是"贵圈太乱"。全国参展，企业吃不消，就把经销商拖进去。不信你在各种小展会上一问，全是小企业、小经销商在参展。展销会变成促销会，会场乱成一锅粥，这样的展会又有什么意义?
此外，各种产销体化、品牌展示化的产业园也在不断崛起，这些产业园一股由商业地产、商协会组织牵头，地方政府给予大力支持，主要集中在经济正在快速发展的二三线城市，拿地多，规模大，投资大，动辄就耗资几亿元、几十亿元甚至上百亿元以上，有的迁是打着家居产北园的4名号"，行的是地产商"卖房卖楼"的行为，未来各种千奇百怪的现象也将在这里异军突起吧·····。
这些异变的结局是什么?是行业革新的开始，还是一时的搅局，暂且还不好说。客观而言，无论是外来者的入侵，还是卖场与工厂相互的整合，叉或者地方政府对产业园或展会的探索，他们的介入与行为已经在这个行业搅起一池浑水，同时也启动了新一轮洗牌，这是不得不承认的事实。当然，会有一部分人恨这些乱搞的人，因为他们打乱原来的竞争格局，分食别人的已得市场，致使行业陷入更加混乱的抢夺战中。但，他们恨归恨，却无力阻止，家具行业正处在一个转折点上，而在这个点上各种向好的可能都有，各种向坏的可能也部有，关键是看家具人做了些什么。例如，外来者的入侵，肯定会抢夺走一部分市场，他们带来的新模式、新理念也肯定会对传统的家具行业造成冲击，但是我们家具人能否从中学习到一些别人的长处，从而提升自己呢?
当大趋势已经无法改变，如何在这种大趋势中寻找到生存的缝隙与方式才是最重要。
所谓乱世出英雄，考验家具人是英雄还是狗熊的时刻到了!

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