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陈国兴:企迪家具爆破：家具企业的新发展

营销管理

2016-01-20 10030

2014年，人们开始用大数据一词来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，家具爆破大数据一词越来越多地被提及。“大数据”对家具电商来说意味着什么?那就是能够更加有效地对供应链、产品开发、线上引流进行引导，进而提升平台的运作效率。或者也可以更简单地理解，它是对传统商业模式的“逆袭”，也是行业“洗牌”的机会。
转型升级，对某个行业来说，家具爆破是指从落后到先进的提升过程，但对企业来讲，往往意味着一些企业死去，另一些新生。如果互联网真的可以把每一个传统行业都推倒重来，那么对家具行业来说，“推倒”的难度更大，家具策划但也最为彻底。
家具策划行业是典型的传统行业，由于太过“传统”，这个行业与电商这个新兴业态结合的步伐也最慢。当其他消费领域已经被电商改造过若干遍时，本土家具行业还没有真正意义上的电商。
而现在，大数据为家具电商提供了可能，并已经开始越来越多地应用。家具电商成功升级的关键在于既要彰显家具零售的传统服务和体验，又要将前端的互联网思想植入品牌理念当中，在这样的背景下，家具O2O思维应运而生，大数据则成为了O2O闭环的一把钥匙。
对于大数据如何在家具电商中应用可以举个例子，顾客如果想买一款中式餐桌，他通常会使用搜索引擎。当他输入“餐桌、中式”等关键词时，搜索引擎可以将相关产品信息显示在搜索的最前端。对于顾客来说，大数据使他非常精准地获取到了自己想要的产品，而互联网企业可以更加准确地对用户进行行为分析、需求挖掘，利用大数据提供分析，对于关注度高的产品进一步加大推广投入，这很像服装行业“打爆款”的策略思路。
因为家具不是快消品，家具没有什么重复购买率。因此，找客户是最难的，你需要准确地找到客户，低成本地找到客户。
首先，我们通过互联网搜索引擎，精准地去找到这些客人;其次，利用互联网大数据，分析各种数据，随时更新经营策略;第三，互联网是可以聚焦的，我们可以把我们的产品销量做得非常高。这样，一个单品一个月就可以做到几百件、上千件的量。有了量，生产端就可以以流水线的高效率方式来生产了。
3年前，我进入家具这个传统行业后发现它有两个特点：第一是暴利，从出厂到最终消费者手里，大概要加价好几倍;第二是薄利，这个行业几乎都不赚钱，工厂、经销商、卖场都无利可图。这是一个很奇怪的现象，其原因是什么?我认为是效率出了问题。
单纯从生产成本的角度来说家具并不贵，但租金等各种成本占比很高，因而使价格背离价值本身。传统家具店需要靠地理位置来吸引客流，要开在人流密集的地方，但这些地方租金昂贵。比如，北京大卖场的家具，租售比在40%以上，也就是卖一件1万元的家具，4000元是供应商拿去交店面租金了;物流配送成本一般是15%至20%，还有人工、广告等成本，不抬高售价就没有利润，传统大卖场销售的家具，零售价往往是出厂价的4到5倍。
大卖场的销售模式弊端已经凸显——传统商业模式下的家具大卖场一方面要挣地产的钱，一方面又要挣零售的钱，最后都体现到家具价格中，而利润又总被成本消化掉，在互联网时代这是很难被接受的。
家具和其他一些网上销售的品类有所不同，其主流消费人群在购买时需要进行产品体验。家具一般比较贵，而且是耐用品，所以购物过程是理智型的，客人需要反复挑选和体验，才能做出购买决策。而家具的材质、手感、气味等都是图片没法体现的。
单纯的线上销售也没办法提供完善的售后服务。衣服、书籍这类商品，送到客人手里，交易过程就基本结束了。但家具还需要安装、维修，下单仅仅是完成了销售的一部分。
解决这些问题的关键是回归家具销售的本质，让客人看得见、摸得着、闻得出，能真实体验，体验店在客户下单决策过程和售后服务中都起着重要的作用，这两个环节在家具销售过程中是最重要的。
相比家具大卖场商业模式，O2O可以说是将传统商业模式推倒重建。大数据可以帮助企业规划出租金性价比最好的线下布局，美乐乐到目前为止已经在全国建成200多家体验店。
另一方面，依靠线上推广将找到一个客人的成本精确控制在15%左右，今后成本还会往下降。美乐乐进店成本每个人大概为300元到500元，而传统行业可能要1.2万元，这样产品性价比自然非常高。
因此，大数据对于家具电商来说很重要，如果想要引领未来行业的发展，家具电商必须要抓住大数据的信息把控。

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