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陈国兴:家具电商O2O模式被看好为何总是做不好?

营销管理

2016-01-20 8927

与传统电商如淘宝切入家居建材行业不同，传统经销渠道商如红星美凯龙丶居然之家等做电子商务的一个直接目的，就是弥补线下展示宣传的不足，尽可能与线上电商企业，一起来分享线上的消费者流量。
据中国电子商务研究中心预计，到2015年，我国家居建材产品电子商务规模将达到2050亿，网购规模增长249%，网购率达到17.5%。
都知道家具电商难做，家具村记者也不止一次的分析过家具业电商难做的原因，导致家具业的电商化进程远远落后于其他行业。但是，尽管困难重重，家具电商还是要进行的。问题在怎么做?随着业内的不断摸索，越来越多的人看好O2O模式。
1、什么是O2O模式
O2O是英文“从线上到线下”(Online to Offline)的简写，做电商的都知道。而O2O模式，是从当年大热的网络团购得出的总结。众所周知，传统的网购都是线上买单，然后通过物流配送货品。团购的出现改变了这一“传统”的网购模式。
线上是虚拟的，线下是现实的，网购必须完成“从线上到线下”这个连接虚拟世界与现实世界的过程。从营销范畴的概念来讲，所谓O2O实际上更多是指“把流量从线上导入到线下”。家具行业由于其行业及产品的特点，它要实现的O2O是非常特殊的。
第一，家具产品不能随便哪儿都卖。如果网上的产品不分区域到处卖，那么传统的经销体系就会被打乱，影响当地经销商的利益，势必会引起“造**”。
第二，要保证所销售产品在当地有专人来做售前售后的测量、安装等服务。
第三，家具产品很难在网店里明码标价。价格不明确，也就难以下单，更无从付账完成交易。
第四，家具消费者注重实物体验，不看到实物，购买产品的可能性很小。
第五，异地运输成本太高。万一消费者不满意要退货，来回的运费谁都不愿承担。对双方来说，风险都太大。去年的双十一已经出现多起这样的案例。
看到上述原因，似乎家具业电商之路已经无处可走，但是只要转变思路一切仍旧大有可为。家具行业完全可以利用传统经销商渠道，在线上做宣传，然后想办法把消费者引导到线下实体店去。这个过程就是O2O。
2、如何吸引线上消费者
与传统电商如淘宝切入家居建材行业不同，传统经销渠道商如红星美凯龙丶居然之家等做电子商务的一个直接目的，就是弥补线下展示宣传的不足，尽可能与线上电商企业，一起来分享线上的消费者流量。这些传统经销渠道一般拥有大量的线下商场，这是他们的优势，所以对他们来说如何吸引线上消费者到线下消费就是重中之重了，这其中社交类媒体是不容忽视的重地。
2013年5月9日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份，这说明电商正在加速社交元素的融入。社交网络和电子商务的融合成为流行的商业实践，随着各大社交网络用户的日渐成熟以及规模的日益庞大，用户与品牌企业之间的互动交流正在加剧，且用户之间的相互分享正在产生着交叉营销效应，使社交网络的广告效益不断凸显。
继微博在营销领域大展拳脚之后，2013年无疑是微信大爆发的一年，众多企业和品牌选择通过微信进行网络推广，例如小米手机“9：100万”的粉丝管理模式，据了解，小米手机的微信帐号后台客服人员有9名，这9名员工最大的工作是每天回复100万粉丝的留言。每天早上，9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信帐号后台，看到后台用户的留言，他们一天的工作也就开始了。其实小米自己开发的微信后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。当然，除了提升用户的忠诚度，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。小米CEO黎万强表示，微信同样使得小米的营销、客户关系管理成本开始降低，过去小米做活动通常会群发短信，100万条短信发出去，就是4万块钱的成本，微信做客服的作用可见一斑。
再如招商银行发起的微信“爱心漂流瓶的活动”：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。在此活动期间，有媒体统计，用户每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶，不仅为招行做了品牌推广，也为招行树立了良好的品牌形象。
作为家具企业，需要考虑的就是如何更好的在网络上低成本、高效率地推广自己的企业和产品，如何有效地将客户点击率真正转化为成交率，达成最终的营销目的。
最后给大家分享一个最接地气的O2O案例：一个阿姨在大学门口摆摊卖煎饼，她建立了一个QQ群，还在上课的同学们可以通过在QQ群里留言向她下单。然后她记录下QQ名字并提前几做好了用纸条塞上标签，这样学生们下课后直接交钱取货。她说此方法她已经用五六年了，而且效果很不错，每到饭点，她的手机QQ就一直响个不停。这就是O2O。
煎饼阿姨的故事成功告诉我们：
1、做O2O必须注重解决用户需求。煎饼阿姨的O2O解决了同学排队等待的问题，实现了快捷、方便的交易。家具企业也要认真研究现有的用户需求是否真正完全被满足，有哪些不足之处，找出现有的不足，并且把它填满。
2、线下服务更重要。同学们最看重的还是煎饼的口味，如果阿姨手艺很差，做的煎饼让人没有食欲，就没有产生二次营销的机会了。对于O2O模式而言，线下的产品和服务一定要保证质量，确保线上信息与线下产品一致，解决了消费者的后顾之忧，才能使O2O走得更长远。
3、营销低成本。阿姨借助QQ群来实现营销，QQ群本身免费，所以她的营销成本几乎为零。假如QQ群收费，每月100元，那阿姨还会走这条路吗?在团购最火的时候，千家团购网站不断撕杀，为争夺国内的团购市场，各家团购网站开始变相竞争。广告战、拉锯战、阵地战等铺天盖地的广告融入到民众的日常生活当中，营销成本不断增加，收益却不段减少。为了保证自己的利润空间，消费者成了这场利润争夺中的最终买单者，不仅伤害了网站的信誉，也流失了大批消费者。因此营销广告投放是个很值得注重的问题，除非有个非常有钱的干爹。
网上购物销售这个市场还有很大的潜力，但进入门槛已经很高了，从企业到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。创新工场CEO李开复表示，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。这对家具企业也是一个新的契机。

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