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陈国兴:家具品牌，你如何失控于终端?

营销管理

2016-01-20 8849

当我完成初步筛选的时候，会选择那些印象深刻，即使价格略超出预算却予我良好感觉的家具品牌—出于对家居生活品位的幻想，这应该是一个家具品牌终端能够提供给客人的最起码的“服务”。
产品差异化是创建一个品牌必须满足的基本条件，厂商必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。而品牌终端作为品牌的载体，是直接向消费者传达品牌差异化、品牌价值观、提供产品和环境体验的场所。
在此次对珠海家具市场的走访中发现，这些不同定位、不同发展阶段的品牌对于终端的控制和操作的不成熟远超我们的想象。即使一些已算是业内翘楚的制造和零售品牌，仍然存在花样百出的问题。品牌的决胜或完败，看起来是个非常复杂的命题。直接看看终端，你也许能立刻明白为什么消费者会拒绝下单。殊不知，品牌不经意间“疏忽”的某个细节，就推走了千里之外终端店里的消费者。
别让经销商用脑过度
就像一个品牌的成长史一样，变化是一定的，毫无线索的跳跃却是令人担忧的。一个店就是一个浓缩的品牌展示馆，如果展示的产品没有一定的连贯性，品牌“DNA 链”散乱成渣，那么你也可以想到，这个品牌的厂家和设计师之间一定没有愉快的合作，甚至厂家并不清楚自己需要什么样的产品，该坚持什么、该放弃什么，未来将成为什么。就像想到曲木家具就会想到曲美，想到美式家具就会想到美克美家，想到清新雅致的布艺沙发就会想到斯可馨，品牌给人的信心首先起于产品的差异化这个物质基础。
在此基础之上，每一个店铺都要根据该品牌产品的风格基调进行各个维度的设计，从平面的字体、用色到整个空间的环境氛围。于是问题就来了。在无数个店里都能看到这样的现象：店头和店内设计没有统一的风格，没有橱窗，更没有可以提供搭配参考的套房空间;产品信息标签、促销条幅等颜色混乱、材质廉价、破坏了店面美观的同时，也没有形成统一标准、让人难以信任……
不是几种不同的风格放在一起就是混搭，如果能力尚且不足，不如学学雅兰的简易美学——门头绿色LOGO 的背景是米白色的床垫经典菱格，产品功能一目了然，而店内布置只用到深浅递变的卡其色系，从窗帘到墙面的油漆和壁纸、到床头摆放的兰花和小熊，打造出一个“中产阶级清新趣味”的舒适空间，既没有浪费财力又不环保的噪光，也没有华丽无用的水晶饰品，就连墙面展示五星酒店采购资质的画框看起来也毫无违和感——难得如此吹捧自己还不令人讨厌。
高度统一的终端视觉形象更容易让人产生深刻的印象，之后才有可能产生认同感和亲切感。反之，如果消费者对于一个品牌的视觉系统没有产生足够的好感、甚至不能轻松地识别，那么所谓的“大品牌”也不过是厂家的自吹自擂而已。
不得不提的是，厂商对于经销商店铺装修的支持力度很大程度上影响了终端店面的整体效果。作为品牌传播的一部分，厂商是否给出全面的方案、指派专业的陈设师辅助终端进行装修、搭配，都是品牌对终端的控制力的重要衡量指标——经销商自食其力取得的成绩，那可不是品牌商的功劳。
终端体验，你可以打几分?
如今的终端导购员已经不能满足于传统的“售货员”，如果只是个移动的“报价工具”，而不是他们所宣称的可以正确传达品牌价值的“家居顾问”，是很难吸引消费者心悦诚服地下单——卖什么关心什么本无可厚非，但是在这个消费者越来越聪明的时代，家具商不得不更胜一筹。也许很多人说卖床垫的慕思卖的无非是虚幻的概念和高价，但人们会仅仅是为了它的知名度买单?大多数床垫的销售人员会根据消费者提出的使用者年龄和健康状况提供软硬度的建议，而慕思的导购则更进一步，他们会与客人交流、适当赞美客人对生活品质的追求、逐步提出对其整个卧室空间的搭配建议。如果这张床垫的价码没有超出你的预算梯度，你是不是会愿意哪怕多出一点钱购买这种体贴和聪明?
然而面对大部分终端导购花样百出的回答，却始终说不出产品的真实材质，以及材质的优缺点、环保性、家具的保养方法时，我无暇欣赏这种狡黠的“聪明劲儿”——很多经销商反映，厂家提供的统一培训次数太少、不全面，同时担心这种统一培训不适合当地市场的消费特点，于是他们更倾向于“在实践中教学”。这可以在短期内让销售量上升，但却导致品牌信息没有如实地传达，甚至出现与品牌价值相悖的现象。我们在论终端销售人员自我修养的同时也必须强调品牌的“强势控制”，这就需要一个可以两全的系统工具——既可以让导购员迅速专业化，通过学习完善产品乃至销售的专业知识，同时将品牌的风格、理念和价值观等“刻模”到导购员的潜意识当中。如果能再加上收集消费者信息反馈的部分就更好了。让以“我们是大品牌”来搪塞消费者的时代永远成为过去吧。
家具终端体验到底要卖生活还是卖货?终端的两大功能，无外乎品牌展示传播和促进产品销售。因此，要两者兼得。不但要两者兼得，还得价值感一致——终端销售场所是否成功打造出匹配品牌定位人群对应“档次”的生活空间?席梦思做到了，墙面嵌板有简单而精致的线脚，红，黑、棕三色配合实木墙饰、适量的装饰画和略暗的灯光营造出高品质感的寝卧氛围，贵而不俗;为慕思扼腕叹息，它们的终端实在有些“简陋”了，简洁固然不见得廉价，但也的确没有把简洁做到可以匹配其价位的气质。老字号和“新贵”，在品牌终端操作技术上形成鲜明的差距。
这里又不得不提到宜家。不谈它如何以成本做设计、如何抢占了时代先机，只反证一下它的模拟使用场景，是多么合情且合理——一家不堪忍受中国宜家店内七横八竖的午睡人群而公开发文吐槽的英国媒体做出如下的调侃作为文章的结论，“无论如何，对宜家来说，照片里的这些老老少少安静地躺在店里各处的床和沙发上只会是一件好事——为宜家产品的舒适感打了活生生的广告。”
美而好，是一种服务
对于什么是一个好的家具品牌终端，每个人都有自己的答案。
我尝试从这个方面考虑：能不能在一个终端空间拍出好看的照片?看到高度适中装修完成度较高的吊顶、柔和而不炫目的灯光、看到色彩和谐的地毯和配饰、情不自禁会想象住在这样的空间里有多惬意和美好……你有很大几率可以在这样的空间中拍到完美的照片，而美的往往就是好的。这也是一个简单的检验标准，对于如何衡量终端的各种设计。
在bullfrog(牛蛙)的店里我拍到了色彩柔和、简繁有序的照片，而在很多店里都曾因为曝光时而过度时而不够、无法通过画面回想当时体验的场景。假如我是消费者，幻想一个美好、舒适的家，也许住在里面五年、十年、十五年，我会选什么样的家具进行购买?这种记忆也许不会精确到产品和服务的每一个细节(当然这些在店内期间会影响我的初步决策)，但当完成初步筛选的时候，我会选择那些印象深刻，即使价格略超出预算却予我良好感觉的品牌——出于对家居生活品位的幻想，这应该是一个家具品牌终端能够提供给客人的最起码的“服务”。
一个由品位划分的世界里，连人傻钱多的土豪都在逐年进步。家具品牌的终端，怎么能不变得“聪明”起来呢?这种聪明，不但来自专业，更需要来自诚恳和信任。
愿意为美好的感觉支付哪怕多一点的费用，这也许是女人的思维方式。但没办法，决定家具购买的大多是女士，这也是不争的事实。

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