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何万斌:互联网+专家

企业管理

2016-01-20 5959

对象

企业管理者

目的

解决互联网营销问题

内容

本文由何万斌老师授权本公众号首家刊登，

转载时需注明

「转自：何万斌解读互联网思维」

用户至上

微信ID:hwbjdhlwsw

【互联网思维就是互联网时代的思维方式。】而互联网时代的本质特征就是互动、联接、网络。与之相对应的互联网思维的三大本质就是民主、开放、平等。基于这样的本质洞察，接下来我们探讨如何在实际中运用互联网思维。为此，我总结提炼出了互联网思维的十二法则。它们分别是用户至上、魅力吸引、用户参与、体验为王、跨界颠覆、聚散资源、去中间商、去隔热墙、去权威化、人人中心、创意为本、构建生态。

接下来先为大家剖析十二法则的第一个：用户至上。

【用户至上是相对于客户至上而言的。】所谓的用户至上，就是把用户放在第一位；所谓的客户至上，就是把客户放在第一位。那什么叫用户？什么叫客户？两者的区别是什么？简单讲，用户就是使用者，而客户就是购买者。比如说，基本上我们每个人都会用到百度的搜索引擎，但是这其中购买过百度服务的人可能连1%都不到。很显然，前者是百度的用户。而后者，也就是那些购买过百度服务的人，才是百度的客户。

【传统方式做生意，有一个重要的理念叫筛选客户。】筛选客户的意思就是放弃掉非优质客户、只服务优质客户。当连愿意付钱的客户都要选择放弃时，那些不给钱的用户自然就更加不会为他们提供服务了。对用户我们连服务都不愿意提供，那就更不可能把用户放在第一位，谈所谓的用户至上了。这一点表现在现实当中就是，一个人去到餐馆吃饭，想不给钱就吃，这种行为叫吃霸王餐，那绝对不可以的。不要说不给钱不行，钱给少了都还不行。而作为餐馆方来说，不仅不允许吃霸王餐，甚至有些地方还会规定一个最低的消费标准。

【作为商家来说，我给你提供好的产品或服务，你付给我相应的金钱作为回报，这是一个再自然不过的逻辑。】作为餐馆来说，不让你吃霸王餐，这从古至今都是天经地义的。因此，存在的就是合理的，但是，存在的并非一定就是正确的。为什么这样说呢？举例。这是十几年前企业界发生的一个著名的案例，虽然时间已经有一点久远了，但在今天看来却有着特别的警示作用。

这个案例发生在电子邮箱领域。今天，中国邮箱市场多年来的第一名毫无疑问是网易的163邮箱。如果时间倒回到2002年，排名第一的邮箱却不是163邮箱，而是263邮箱。当时的263邮箱，已经拥有了超过2000万的注册用户，但为什么后来它第一的位置不保，变成到今天已经无足轻重甚至销声匿迹了呢？这一切源自于当时263管理层做出的一个重大决定。

始于1998年的263邮箱，到2002年作为中国邮箱市场的第一名，已经拥有了超过2000万的注册用户，当然，基本上都是免费的。于是问题就来了，用户不愿意付钱就意味着企业无法从中获得收益，但提供邮箱服务是要有成本的，因此企业不仅无法赚钱盈利，甚至连维持日常运营都难以为继。那怎么办呢？这对企业来说确实是很大的一个难题，于是管理层决定开始对邮箱服务进行收费。

2002年3月份，他们发布公告称，从这一年的5月份开始停止所有的免费邮箱服务，全部改为收费。为此，他们一方面宣称大幅度提升邮箱服务的品质，使之达到电信级水平。同时，定价也是比较亲民的，邮箱每月的服务费用也只收5元，如果用户支付年费还可以优惠至全年仅需50元。

他们的目标是让付费用户数达到100万人。作为一家创业公司来说，在当时如果有100万人愿意每年支付50元的服务费，那就意味着将产生5000万的年营业额和超过1000万的利润，这无疑是一个挺不错的局面。那么，如果这一目标达成，其它的2000多万用户怎么办呢？一如我们传统的逻辑，你不给钱我凭什么要为你服务？！于是他们将之作为包袱甩掉了。而且，这也是作为增加收费邮箱用户的一个策略。当没有免费邮箱作为选择时，一定有一部分此前的免费用户，因为更换邮箱的不便，而被迫使用收费邮箱服务。

但遗憾的是，263邮箱只是成功的甩掉了那些不愿付费的免费邮箱用户，但却从来没有实现100万收费邮箱用户的目标。这背后很重要的一个原因，就是网易公司做了一个和他们截然相反的决定，他们宣布网易邮箱不仅免费，而且坚持永久免费。

之后的故事大家都很清楚了，163邮箱以此作为契机，很快就成了邮箱市场的第一名。那么问题来了，163邮箱坚持免费，为什么公司没有垮掉，反倒是今天每年光利润就高达好几十个亿呢？原因是后端收益。这一点在后面讲互联网思维的经营模式时，会有详细阐述。但所谓后端收益举个例子，虽然网易的163邮箱是不收钱的，但是当它有了海量的用户之后，必然会有商家愿意在它那里做广告。也就是说，不找用户收钱，但可以找商家收钱。与此同时，当网易公司有其它收费的服务时，在自家邮箱里做推介就可以了，广告费也可以省下来了。而且，当你有了海量的免费用户了之后，其中必然有一部分愿意为了为了享有差异化的服务而选择付费。对163邮箱来说，当它有高达几个亿的免费邮箱用户作为基础，它的收费邮箱用户数完全有可能达到百万级，从而实现263邮箱从来就没有达成过的目标。

163邮箱和263邮箱一个天上一个地下，这一切的开始是源自于被263邮箱当成包袱的免费用户，163邮箱却当成宝贝捡了起来。换句话说，【163邮箱秉持的是用户至上的理念，263邮箱秉持的则是客户至上的理念。】有人问用户至上和客户至上的差别，是不是一个是免费，一个是收费？其实免费只是两者差异的一种具体表现形式。背后本质的差异是彼此着眼点的不同。客户至上关注的是眼下交易的价值，而用户至上则关注的是长期关系的价值。当长期关系的价值大于眼下服务正常销售所产生的利润时，眼下的服务就可以按成本价销售了。当长期关系的价值大于眼下服务的成本时，眼下的服务就可以免费提供了。当长期关系的价值远大于眼下服务的成本时，眼下的服务不仅可以免费，甚至还可以倒贴了。

随着竞争的升级，商业的主导力量，以前是从企业方逐步转移到顾客方，以后会再从顾客方进一步转移到用户方，这是大势所趋。【任何行业的参与者，谁能够洞察行业内未被发现的长期关系价值，谁就更有可能成为未来行业的领导者。】以前面提及到的餐馆为例，未来谁做这个行业的老大，取决于你能否让顾客吃霸王餐之后自己还能赚到钱。因为，过去的商业靠做买卖赚钱，未来的商业靠搞关系赚钱。更确切的说是，过去商业成功的逻辑，更多的是靠和少数人（资源拥有者）搞好关系，赚大多数人（顾客）的钱。未来商业成功的逻辑，则是靠和大多数人（用户）搞好关系，赚少数人（顾客）的钱。

那么，当我们树立了用户至上的理念之后，如何经营长期关系并最终赢得顾客呢？这就涉及到十二法则的第二个法则：魅力吸引。

精彩预告

《决战互联网+》连载9：十二法则之魅力吸引

精华回顾

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回复【137】，查看《连载4：互联网时代的本质》。

回复【136】，查看《连载3：互联网思维是个啥》。

回复【135】，查看《连载2：互联网转型转什么》。

回复【134】，查看《连载1：为什么是互联网+》。

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