关于新零售，根本的无非是三大问题：新零售为什么？新零售是什么？新零售怎么做？新零售为什么？讲的是为什么我们要重视新零售。新零售是什么？讲的是如何去理解新零售的本质。新零售怎么做？讲的是如何才能做好新零售变革。接下来我们逐一分析。

第一问：新零售为什么？

为什么我们要重视新零售？做企业，我们重视什么，不重视什么，根本的依据只有一个，就是这事情对企业的生存发展是否重要。

凡是对企业重要的事情，哪怕它再冷门、再不受待见、我们的标杆和榜样再不倡导，那我们还是要保持自己独立的判断，一样要重视。

凡是对企业不重要的事情，哪怕是再多的人追捧、再高的高人在倡导，那我们还是要保持足够的定力，不值得重视的我们就没必要去重视。

那么，做企业，区分一件事情重要还是不重要的依据是什么呢？驱动一家企业发展的力量，从大的方面来划分，无非两类：外部市场驱动和内部资源驱动。内部资源驱动，要么是企业资源，要么是政府资源。外部市场驱动，要么是客户（购买者）驱动，要么是用户（使用者）驱动。

当然，内、外并非截然分开的，但是确实是有主次之分的。今天的环境下，企业更多是靠外部市场驱动的，差别无非在于：互联网企业更多的是靠用户（使用者）驱动，工业化企业更多的是靠客户（购买者）驱动，互联网+工业化企业更多的是靠用户和客户来共同驱动。为了便于沟通和表达，我们将以上三种外部市场驱动的模式，统称为客用户驱动。

为什么是客用户驱动（外部市场驱动）呢？根本的原因有两个：一个是工业化的发展导致产能普遍的大量过剩、供给远大于需求。另一个是互联网的发展导致信息的拥有和获取变得容易方便了很多，信息越来越透明。当然，大的背景是经济的市场化改革成效显著，而且越来越深入人心。

当企业是客用户驱动的时候，那么对企业来说，什么事情是重要的呢？客用户价值是最重要的。而客用户价值无非是两个方面：客用户价值的创造，客用户价值的传递。所以，进一步来说就是，凡是有助于客用户价值创造、客用户价值传递的事情，就是重要的事情；凡是无助于客用户价值创造、客用户价值传递的事情，就是不重要的事情。

什么叫客用户价值的创造？简单讲就是做产品。什么叫客用户价值的传递？简单讲就是卖产品。

那什么叫新零售呢？简单讲就是新的卖产品的方式（也就是新的客用户价值的传递方式）。既然是新的卖产品的方式，那么，如果我们现有的卖产品的方式效果很好，那不重视新的卖产品的方式，虽然未必正确，但是是可以理解的。如果现有的卖产品的方式效果不好，那还不重视新的卖产品的方式，无疑就非常荒唐了。

那么，现有的卖产品的方式效果如何呢？主流的方式无非两种：线上电商模式和线下实体模式。

线上电商模式，我们看一下中国网络零售总额过去五年的增长率情况：2011年是56%，2012年是65%，2013年是43%，2014年是50%，2015年是33%，2016年是26%。很显然，总体增长率下降的趋势非常明显。如果不看总量看企业，国内电商最有代表性的企业是阿里巴巴和京东商城。

阿里巴巴历年GMV（交易总额）增长， 2013财年（2012年4月1日～2013年3月31日）是62%，2014财年是56%，2015财年是46%，2016财年是27%，2017财年是22%。

京东商城从2004年正式创办以来，一直保持着超常规的发展速度，2015财年GMV增速为107%，至2016财年增速为78%，2017财年增速则进一步降为47%。从增长势头来看，无论是阿里巴巴还是京东商城，发展速度都在逐年显著放缓。

线下实体模式，每年社会消费品零售总额增长率在10%左右。而几乎所有实体零售业态的年增长率均在10%以下。以具有代表性意义的万达百货和百丽鞋业为例。万达百货，中央电视台就曾有报道称其在2015～2016年关闭了56家店，几乎是超过总数的一半。

而2016年的半年报当中，万达百货甚至直接被剔除出去了。作为中国女鞋市场第一名的百丽，从2015年～2016年间，仅仅一年的时间，在中国内地的门店就减少366家。仅仅去年6～8月，百丽在内地就关闭了276家门店，相当于平均每天关店3家。从发展态势来看，无论是万达百货还是百丽鞋业，都面临着巨大的发展挑战。

很显然，线上电商和线下实体这两种已有的卖产品模式，效果已经不够好了。而且这种局面是结构性和趋势性的，不是小修补、小改进能够扭转的。在这样的背景下，呼唤新的卖产品的模式，重视新的卖产品的方式，就是一件自然而然的事情了。

至于新的卖产品的模式是什么呢？阿里巴巴和马云，也包括小米雷军等，选择了用“新零售”这个词来表述。严格来说，“新零售”这个词并不十分贴切，因为在创新越来越成为商业常态的背景下，具体的商业形态本来就是不断推陈出新的，但既然大家接受了这个词，我们就可以赋予这个词汇以新的内涵。

2016年10月13日，杭州，马云在阿里巴巴云栖大会上表示，未来十年、二十年，电子商务会消失，取而代之的会是新零售。巧合的是，同一天，小米雷军在四川的一次公开演讲中也谈及了小米的新零售模式。

在此之前，“新零售”的百度指数等于零；在此之后，“新零售”很快就成为了财经企业界的热门话题。马云当时提及的“五新”：“新零售”、“新制造”、“新金融”、“新技术”、“新能源”，排在首位的“新零售”，其影响力已经远超过了其它四个“新”的总和，而阿里巴巴集团CEO张勇亦表示，“新零售”已然是整个阿里巴巴集团的主战略。

事实上，它也应该成为越来越多的企业一个重点战略。

第二问：新零售是什么？

我们要如何理解新零售的本质呢？或者说，新零售的定义是什么？它有着怎样的内涵？

阿里巴巴研究院2017年3月发布的新零售报告中，给新零售下了这样的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。并认为新零售的三大特征是：以心为本，零售二重性，零售物种大爆发。

阿里研究院以及出这份报告的研究者的水平，无疑都是很高的，但单以这份报告特别是这个定义而论，我认为至少在“接地气”方面是不够的，为了解释一个新名词，结果用了两个甚至更多个新名词。

这就是在把问题复杂化，不仅不利于让人把新零售搞明白，反倒会有可能让人更加迷惑。一个好的定义或者一份好的报告，应该像吴敬琏、厉以宁、张维迎、周其仁、曾鸣等大家的文风那样，深入浅出、通俗易懂，这样才更有利于传播、普及和应用。

马云说：未来没有电子商务，只有新零售。马云作为阿里巴巴的创始人，他更多的是站在互联网企业的角度来说的，但如果我们站在整个企业界的角度来说，这句话就可以改为：未来没有电商零售，也没有实体零售，只有新零售。

这绝不是说线上线下会消失，线上线下是不可能消失的。过去，线上的归线上，线下的归线下，两者是泾渭分明的。后来，很多变成了O2O,要么从线上到线下，要么从线下到线上；虽然线上线下有了更强的联接，但是是有明确的指向性和界限的。

那么，新零售是什么呢？新零售不是O2O,而是OOO。O，可能是online线上，也可能是offline线下，OOO要表达的意思，就是新零售更多的是指线上线下是融合在一起的，线上线下之间没有清晰的界限、也没有明确的指向性，是你中有我、我中有你、相互融合的关系。

比如：你走进一家商店去购物，这是线下；你用支付宝或微信买单结账，这是线上；你拿起商品去感受，这是线下；你用手机扫描商品上面的二维码了解商品详情，这是线上；你打开手机网上下单购买，这是线上；物流快递给你送货上门，这是线下。

新零售线上线下深度融合的特性，在包括亚马逊推出Amazon Go，还有阿里巴巴即将推出来的“淘咖啡”，以及缤果盒子、F5未来商店等无人超市中，体现的最为明显。以“淘咖啡”为例，它是一个占地达200平米线下实体店，将集商品购物、餐饮于一身，容纳用户可达50人以上。

用户进店，需要打开手机淘宝，扫码获得电子入场码（签署数据使用、隐私保护声明、支付宝代扣协议等条款等），通过认证闸机，进店购物，店是无人值守的，你选购了所需购买的商品之后，直接往外走就可以了，离开时会经过两道门，当第一道门感应到用户的离店需求时，它便会自动开启；几秒钟后，自动完成手机扣款，旁边机器会显示支付宝扣款金额等，同时第二道门开启，你直接走出店外就可以了。

特别值得一提的是，除了进店前需要需要掏出手机扫码外，此后全程都不需要掏出手机。整个购物过程，就像是你开门进自己家拿东西然后出门那样。

所以，什么叫新零售？新零售就是OOO。什么叫OOO？OOO就是线上线下的深度融合。如何实现深度融合？基于移动互联网、人工智能、云计算、大数据、物联网等新基础新技术，来实现线上线下的深入融合。

那么，什么是新零售的本质呢？新零售，是站在企业、商家的角度的一种表述，是关于供给侧的。供给侧改革怎么改？要从满足需求侧的需求角度出发，也就是从客用户的需求角度出发。

简单讲，什么是新零售的本质，就是通过新供给来创造性的满足客用户的需求，以及通过新供给来满足客用户的新需求；最终实现什么呢？实现客用户的新消费。

强调一下，新零售的定义，只是个参照，每个企业有每个企业的实际情况，不能生搬硬套，而是要创造性的提出符合自身实际的新零售定义出来。

关键是，我们要把握新零售的本质，而这个本质，就是从客用户的需求出发，通过新供给来创造性的满足客用户的需求或者新需求，其目的，则是实现客用户的新消费。

从这样一个本质出发，我们就会发现，拷贝苹果模式的小米之家，卖高性价比的小米以及小米生态链产品，并没有做太多线上线下融合的事情，那是不是新零售呢？也是新零售。拷贝无印良品的名创优品，卖品牌化的10元产品，也没有怎么强调线上线下融合的事情，那也算是新零售。甚至于，早已有之的宜家家居、优衣库、ZARA、诚品书店、COSCO(好市多)等等，也一样可以称之为是新零售。

第三问：新零售怎么做？

从客用户购物的角度来说，他们无非关心三个点：货、价、店；也就是产品、价格、场景。如果简单来划分的话，货分品牌货（优质产品）和山寨货（普通产品），价分品牌价（价格高昂）和山寨价（价格低廉），店分品牌店（体验良好）和山寨店（体验一般）。

品牌货指的是产品拥有良好的品质、是高端化的；山寨货指的是产品的品质比较普通、是大众化的。品牌价指的是产品的定价是比较高的、甚至是昂贵的；山寨价指的是产品的定价是比较低的、甚至是低廉的。

品牌店指的是购物的场景能给到客用户以好的体验；山寨店指的是购物的场景更多的是满足基本的功能需求，客用户的体验是一般化的。

当我们从货、店、价三个方面，从品牌和山寨两个维度去分析，我们就会发现，现有的零售业态，主要有两种模式：一种是品牌零售模式，即品牌货+品牌价+品牌店；一种是山寨零售模式，即山寨货+山寨价+山寨店。品牌模式的主要痛点是什么呢？价格太高。

山寨模式的主要痛点是什么？品质太差，体验也需要改善和提升。那么，新零售模式是什么呢？有一类新零售模式在接下来一定会越来越多：品牌货+山寨价+品牌店。最典型的就是小米之家，仿照苹果店的购物体验卖高性价比的产品。

当然，任何具体的模式、做法，都不能照搬照抄。做企业做到一定的规模之后，企业家或高管最需要做的事情就是学会深度思考。什么叫深度思考？

比如在学习的时候，不要过多的关注具体的做法，而是要从原理原则甚至本质规律层面去做思考。

比如，我认为小米的新零售模式具有很强的复制性，但是，往下的名创优品模式、往上的苹果模式肯定也是有空间的，具体这三种模式你选择哪一种？或者，你是否能创造出第四种模式？这都是需要你去深入思考和探求的。

怎么深入思考和探求呢？“一个中心、两个实际、三个基本点”。

“一个中心”就是要以客用户价值、客用户需求为中心，要真真正正站在他们的角度和立场，去深入的了解和体察他们的需要和诉求。

作为企业家和高管，身在高处，一定要清楚的意识到，如果你不刻意的特别的要求自己“接地气”的话，其结果一定是你会变得“不接地气”。怎么“接地气”？

多往一线跑、多和一线的人在一起、多体验大众消费者的生活方式，必要的时候，要像GE(通用电气)公司的前CEO杰克-韦尔奇一样，真正做到不是以领导者身份而是以参与者的角色，来参与到一些最基层的业务单元当中去。

总之，越是高处的人，越要对客用户的价值、需求保持谦卑和敬畏。

“两个实际”就是要立足于竞争的实际情况和自身的实际情况。竞争和自身的实际情况，最终要作为一个整体来考虑。

当竞争很激烈，或者潜在竞争很激烈，那就需要自身有很强的实力才可以；当你自身实力不够强的时候，你就最好是选择一个价值尚未被发现、或者被低估的市场，或者是边缘化的市场。

而且，还要特别注意一点，就是身处一个价值已经被大家发现、而且潜在价值极其巨大的市场当中时，竞争升级的速度和程度会远远超出大多数人的想象。以共享单车为例，当OFO和摩拜获得资本的追捧之后，几十家新的公司冲了进来。

除非你有特别强的实力和背景，比如你有阿里巴巴、腾讯或者百度、小米这样级别的公司给你撑腰，你是他的“亲外甥”甚至“亲儿子”，否则，基本上注定你将会是成为“炮灰”的命运。

什么叫“炮灰”？就是OFO和摩拜接下来各自将投入10亿美金量级的资金开战的时候，它们两个谁也干不掉谁，但是，行业内的其它公司基本上会顺带被干光。

道理很简单，当这两家企业疯狂融资的时候，其它公司就很难融到资；之后，这两家公司疯狂补贴的时候，其它的公司因为融不到资而没钱跟进补贴，然后就没有人骑了，再然后，就没有然后了。

“三个基本点”就是效率、体验和产品。谈及新零售，最吸引人们眼球的是无人购物。但我们必须头脑要清楚，无人购物一开始受热捧很正常，因为很新奇。但是，新奇之后呢？

没有了新鲜感之后，你靠什么来让客用户继续来你这购物？你只能靠实实在在的客用户价值的创造、实实在在的客用户需求更好的满足。也就是说，任何的新技术、新模式，最终一定要回归到零售的本质。

零售的本质是什么？如果产品是同样的，客用户之所以来买，无非是因为你的体验更好，让他买的过程更爽；以及，你的效率更高，对产品的加价率低，让他花了更少的价钱买到了同样的产品，也就是让他买的结果更爽。

当然，最终客用户买的毕竟还是产品本身，所以，你的产品在品质、价格、品牌、服务等方面，如何不处于劣势？如何拥有优势？这也是需要重点考虑的问题。

总之，新零售怎么做的“一个中心、两个实际、三个基本点”就是以客用户的价值和需求为中心，结合竞争和自身的实际情况，关注体验、效率、产品三个基本点。