该从哪里下手？ 现在的王老吉和加多宝如何才能迅速铺开销量，争取最大份额？ 谁能全盘让消费者把自己与“原来的”王老吉画上等号，就可以顺利取得160亿元销售额（2011年王老吉销售额）的绝大部分。另辟山头不是不可以，但一是不好找这个点；二是培育期漫长；三是所得与160亿相比，只是蝇头小利。所以，无论哪一方想取得最大的成功，都要从消费者心目中“原来的”王老吉下手。 如何下手？要考虑两个问题。 第一个问题：原来的王老吉是干什么用的？ “怕上火，喝王老吉”。怕上火三字牢牢地跟原来的王老吉相联系，谁抢到谁就会跟消费者取得最大联系。 这是根基，加多宝会想方设法地往上贴。这也就是现今它的广告变为“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道”的真正原因。 广告语中，“现在”这个词用得好。把消费者过去对王老吉的认识，使劲拽到加多宝身上来： 1. 加多宝所做的，就是要使消费者联想“原来的王老吉，改名为加多宝了”； 2.怕大家没有联想，扯到“红罐”——名字虽然是广药的了，这个红罐却是我的吧； 3.“原来的配方，熟悉的味道”，告诉消费者：我就是原来的哟，你们熟悉的； 4.“现在”隐含的一个意思是：把“王老吉”划为过去，告诉消费者，现在、当下、以后都喝加多宝吧。 跟加多宝去年所做“亚运有我，精彩之吉”的广告相比，现在的这个广告像是另一个路数。至于更名前夕那个“正宗凉茶”的扯淡广告，更是烧钱： 1. 加多宝和王老吉，哪个更是正宗凉茶？ 2. 消费者是冲着怕上火去喝的？还是冲着“凉茶”去喝的？打个比方，你说凉茶，有可能60%的人知道是预防上火的饮料；而你说“怕上火”，则有可能80%的人知道你在卖预防上火的饮料。同样的花钱，哪一个更有效，哪一个更能帮助卖货？ 第二个问题：原来的王老吉是什么样子？ 红罐。这个是加多宝的强项，还是专利。所以加多宝现在的广告，会加紧强调“全国销量领先的红罐凉茶”。而广药呢，也急赶慢赶地出红罐——消费者不光认名字，还认这个包装。 该怎样下手？ 来自一位财经人士的微博信息：“今晚问餐厅服务员要一罐加多宝，对方一脸茫然，竟不知加多宝是啥！” 两家相比，哪一家更容易获得消费者青睐呢？广药！因为它抢到了名字。 占据品牌绝大部分的，就是名字。名字是我们思考时，描述实物最精准的产物。视觉化的东西往往是模糊的——比方说，现在消费者对老板递过来的一面是“加多宝”、一面是“王老吉”的饮料，不会细看，因为他感觉跟原来的王老吉是一样的；而你如果说，“你现在喝的是加多宝”，他就会惊觉，“我明明要的是王老吉，你上这个干吗？” 广药想剔除加多宝红罐的影响也很简单，轻轻一句话“王老吉，出新包装啦！”不但会把加多宝这将近十年所做的努力全部吃进去，还会让现在加多宝的广告白打。加多宝现今的广告，需要多少个字才能让消费者对“原来的王老吉”认识转变为加多宝，还不会让消费者误解？41个。而广药只要七八个字，就可以把原来消费者的认识，转变到新包装上来。这就是名字的威力，这也正是两家企业争夺“王老吉”商标的原因。 【现在的路】 广药虽然占着“品牌”这个强大的资源，却不懂怎么去运用，还在按照加多宝原来“正宗凉茶”的错误思路，做出错误的广告——“凉茶就喝王老吉”。 广药既不去解释为什么出新包装，也不去巩固“消费者为什么要喝王老吉”的原因，消费者就会对新包装出现困惑。特别是碰到现在的王老吉跟加多宝站在一块儿时：哪一款才是我要的？哪一款才是我原来喝习惯的王老吉？王老吉为什么有个新包装？嗯，想起来了，电视上说过，原来的王老吉改名为加多宝了，那我就应该喝加多宝。 【以后的路】 加多宝需要考虑的问题：是继续与“原来的王老吉”相联系，还是另辟蹊径？难就难在，无论从份额还是难易度来说，加多宝与“原来的王老吉”相联系，都是上上策。这个上上策唯一的天时，就是对手会出错牌。 虽然加多宝现在日子会好过点，但不能总寄希望于广药“不会走到正道上来”。如果广药哪天这样做了呢？ 而广药的路实在是太好走了。只要不乱往凉茶上靠，回到“原来的王老吉”这条路上，不去搞大产业，不消一两年，加多宝就会憋死在自己原来的成功里。 |
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