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资本运营理论基础-《掌控商业模式的力量》第三章（6）

如果说挖掘隐性需要还只是在原有产品和市场的基础上寻找空白和缝隙的话，那么颠覆价值主张则意味着对原有规则和秩序的彻底否定和改变，把握客户不断变化的需求，推翻原有产品的价值定义，赋予新的思想和主张。这是种全新的创新，先破而后立，不破不立。

1997年7月，苹果公司连续5个季度亏损，时任最高执行官阿默利欧被迫辞职，当时的苹果也已经接近破产的边缘，这时人们又想起了苹果的创始人——乔布斯，希望他能在危急关头力挽狂澜。于是他又被聘任为临时总裁兼最高执行长官。(1985年乔布斯被董事会解职，美国电脑产业就进入了高速发展期，康柏和戴尔都在此期间脱颖而出。而作为个人电脑的始祖，苹果却步履蹒跚，十年内它换过3任 CEO，年销售额却从110亿美元缩水至70亿美元。)

乔布斯回到苹果后，做的第一件事就是缩短战线，把正在开发设计的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。苹果素以消费市场作为目标，所以他要使苹果成为电脑界的索尼。上任伊始便着手对创意产品iMac的开发设计，志在打造一款经典的家用电脑。

苹果公司有一个明确的口号──变革，这是对未来经济价值主张的创新.在这样的思想方向指引下，苹果公司创造了一个又一个的辉煌：在移动互联网时代，各家IT厂商想法惊人地一致:抢占移动终端的市场份额。在这个方面，苹果凭借完美的设计和品牌塑造，使得乔布斯重新塑造了苹果的设计文化。1998年6月，具有颠覆性的iMac电脑面世了，这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑颠覆了个人电脑的外观设计，并迅速成为一种时尚象征。推出前，仅靠平面与电视宣传，就有15万人预定了iMac，而在之后3年内，它一共售出了500万台，在让苹果电脑扭亏为盈的同时，也成功地将苹果拉出了濒临破产的困境。但是很多人或许并不知道的是：这款利润率高达23％的产品，在其诱人的外壳之内，所有配置都与此前一代苹果电脑几乎一样，它的成功可以说完全是起因于一个颠覆性的大胆创意。

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2001年，苹果公司历史上又一个传奇性的鬼才创意产品──ipod面世了，这个传奇性艺术设计精品的诞生，真正实现了苹果巨人的复活，并使得苹果时代的又一次来临。Ipod是一种大容量MP3播放器容量高达10～160GB，可存放2500～10000首MP3歌曲，它有完善的管理程序和创新的操作方式，外观也独具创意，是苹果少数能横跨PC和Mac平台的硬件产品之一，除了MP3播放，iPod还可以作为高速移动硬盘使用，可以显示联系人、日历和任务，以及阅读纯文本电子书和聆听有声电子书以及播客，是苹果历中最具革命性创新的产品。定价不菲的ipod在上市后的两年时间内，销量就突破了1000万台。到了2005年，一位不愿透露姓名的微软高层透露，微软总部内80％的员工都在用iPod。为此，与乔布斯亦敌亦友的比尔·盖茨也不得不出面表态，称自己并非iPod用户，但比尔·盖茨不得不承认， iPod是个了不起的成功。其传奇性的神话并没有结束，2007年4月9日宣布，苹果电脑公司对外宣布：便携音乐播放器iPod系列产品的累计销量已突破1亿部。自2001年11月上市以来，只用了5年零5个月便突破了1亿台大关，这在音乐播放器行业是有史以来最快的一次。

乔布斯无疑是这个创新时代的领袖级人物，他的每一个举动，每一个产品，都在刷新者行业秩序，重建行业格局。苹果公司也在他的带领下从低谷走向辉煌。乔布斯高瞻远瞩地提出：“情感的经济”将取代“理性的经济”，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。

两年后，苹果又推出极具创新力的iTunes。iTunes的出现使苹果进入了音乐渠道市场，提供包含20万首来自各艺术家及唱片公司的音乐服务。用户可根据歌曲名称、演唱者、专辑名及类型搜索，免费浏览所有音乐，所有音乐都可以免费试听30秒。用户无需购买整张唱片，对每首歌用户只要付0．99美元就可以购买下载，不附加其他费用，用户还可以在他们的计算机上个性化组织他们所购买的音乐。此外，苹果公司还引入数字版权管理系统，以确保音乐最多能被复制到3台苹果计算机，刻录到10 张CD，可以无限次下载到苹果便携的媒体播发器iPod。据报告，iTune仅在美国就已卖出超过10亿首音乐，在欧洲推出半年内就销售了5 000万首，在日本推出4天就销售超过100万首而且从此可以通过卖音乐控制娱乐产品销售和发行渠通，掌握了移动互联时代的数字音乐产业的制高点。这对黄金搭档迅速成就了苹果在娱乐服务领域的超凡地位。短短3年，iPod+i Tunes组合为苹果公司创收近100亿美元。几乎占到公司总收入的一半。到2007年初，苹果ipod已经销售1亿台。

2007年6月，苹果iPhone在美国推出，立即又成为市场追捧的热点。到2007年底，它在美国销售量达到200万部，抢占了美国整个智能手机 （即具有部分计算机功能的如收发电子邮件和浏览网页的手机）市场超过l／4的份额。按下Home主页按钮，即可显示它的应用程序。它可以做任何电话、GPS接受器、媒体播发器等可以做的事情，具有电话、iPod、相机等功能。用户可以用它收发短信和电子邮件、浏览网页、查看图片或照片、股票、天气、地图信息、播放YouTube视频。它还有日历、时钟、计算机、便签等功能。

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