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胡万平:高价值商业模式助企业打造家禽业“黑马”（案例经典）

商业模式

2016-01-20 67901

2012年12月18日央视曝光了“速生鸡”事件，2013年1月13日央视焦点访谈又报道了鸡肉的抗生素超标事件；2013年4月份又爆发了禽流感事件，尽管家禽没有发生H7N9流感疫情，但我国家禽业仍然受到重大冲击。据中国畜牧业协会初步测算，截至15日，肉鸡鸡苗直接损失超过37亿元，活鸡及鸡肉产品销售损失超过130亿元。鸡肉、家禽行业深受打击。眼看着过去存在的奶酪，忽然没有了，行业集体陷入了抱怨和恐慌状态，抱怨消费者的变化无常，抱怨媒体的曝光，抱怨一切…..。却没有静下心来深入的思考和探讨，“谁动了我们的奶酪？”

　　第一部分：社会需求的发展变化，削动了家禽行业的“奶酪”

　　可以这么说“有禽类就有禽流感的存在”；速生鸡是欧美国家通过选育而获得的鸡一个优良品类，改革开放初期，中国政府为了提高鸡肉的供应规模，更好的满足人民日益增长的物质需求，从国外引进了快大白羽肉鸡，那时起白羽肉鸡就一直是35天-40天的生长周期，甚至为了满足麦当劳、肯德基的规格需求，仅仅需要养殖30天左右就要出栏；密集环境下的规模养殖，就需要持续不断地进行动物保健；油多、肉多的块大白羽肉鸡一直深受消费者的欢迎，炸鸡块、鸡肉串成为了消费者餐桌上的常规食品。但是为什么长期以来我们所习惯了的消费产品和所习惯了的操作方式，甚至习以为常的鸡病忽然成为了众矢之的呢？

　　分析这件事情，还需要我们从建国初期说起：首先是，49年建国后长期以来国家采用“阶级斗争为纲”的治国模式，两大阵营的分化以及华约组织的解散导致了中国多年的积贫积弱；再加上国内人口的急剧膨胀，人口性社会需求急剧扩大，能够吃饱对国人来说都是奢侈，更不用说吃到肉了，在面对肉类产品方面可以用“饥不择食”来形容那个年代；第三、随着改革开放的深入，消费者的收入水平快速提升，消费购买能力大大提高，因此对物质方面“吃肉”的需求也大大提高，早期更多以量的要求为主。建国六十年是一个由解决温饱向粗放改善生活品质的时期，因此速生型白羽肉鸡、瘦型猪都获得了快速规模化发展。因此可以这么说从1949年一直到2008年近六十年的时间内中国的肉类产品市场一直处于快速、总量增长阶段，而在这一阶段，快速、规模化的肉鸡养殖模式成为了行业的主流模式。从08年开始，中国经济增长的两位数时代已经过去，这一年中国肉类产品的人均消费量已经接近了世界平均水平，基本处于饱和状态；从此，中国肉类产品企业的发展进入了此消彼长的竞争性增长、结构性增长阶段。此后中国经济经历了5年的调整期，从2013年开始中国经济的发展进入了竞争性增长、结构性增长和创新性增长时期。至此，传统的以“快速、规模化发展”为特征的“六+一”家禽发展模式在面对中国消费者由温饱型、粗放型需求转变为选择性差异化需求的时候，显得格格不入，成为了媒体曝光的重点，成为了消费者的诟病所在。

　　第二部分：中产阶级的崛起以及未来经济增长的主方式

　　——中国经济是一门“政治经济”，是政治与消费者交叉影响进程的经济；研究中国的经济，就必须要研究中国政治的变革、走向以及消费者认知需求的趋势、倾向！总之，在中国市场，任何行业、企业的发展，都离不开政府的宏观政策的影响、消费者主力需求的变化。

　　改革开放以来中国历届政府的政治经济发展特征：

　　序号关键时间节点时期简称经济发展方向典型特征

　　1 78年-87年邓胡时期（经济组合）体制改革激发活力、粮食供给放开、爆发人群开始长大、社会需求急剧扩大 “猫论”联产承包责任制解决了粮食不足问题；社会精英期望加快改革速度

　　2 88年-92年邓小平时期（政经强人）经济迷茫停滞徘徊、西方封锁；中国调整发展模式稳定压倒一切；反对资产阶级自由化；酝酿新一轮的改革方向

　　3 93年-02年江李朱时期（工业+水电+）出口导向+国企改革；韬光养晦，赚取外汇；出口退税；国企改制，下岗分流；出口导向型企业获得了快速发展

　　4 03年-12年胡温时期（政治+基础建设）对内投资导向构建权力型政府；4万亿投资；扩大基建规模，政府公关、立项型企业获得了快速发展

　　5 13年-22年习李时期（法律+经济）结构性调整、创新性发展，激活内需构建服务型政府；人民共享人生出彩机会！40万亿小城镇建设投资；创新性企业、结构调整型企业将会获得长足发展

　　中国社会随着中国经济30年的快速发展，整体社会结构已经发生了很大的变化，社会层级急剧分化，少部分超级富裕阶层群体已经出现，由社会精英构成的中产阶层已经初具规模，并逐渐成为社会稳定和发展的中坚；于此同时庞大的低收入消费群体又构成了社会的主体；少部分的超级富裕阶层和庞大的低收入群体构成了社会的不稳定因素。政府需要稳定，社会需要发展。因此中国社会的阶层划分需要由金字塔形加快向纺锤形变迁：

　　经过五年的探索和研究，“习李组合”上任前已经明确了未来十年执政期间的政经发展方向以及经济增长方式，进一步明确了“结构增长、技术创新、大众消费”是拉动中国经济进一步发展的主要动力！未来的大众消费群体，将会逐渐由低收入消费者为主构成的低端大众快速转变为由小康人群、中等收入者为主构成的中产阶级大众。并以此为导向进行了三大转变和四大措施加快中产阶层的扩容以支撑未来政经发展的需要。下面是三大转变、四大措施：

　　第一、通过三大转变推动社会进步：

　　1、权力型政府向服务型政府转变

　　2、政商务消费时代向大众消费时代转变

　　3、权力文化影响向大众文化影响转变

　　第二、通过四大举措扩容社会稳定的中坚“中产阶层”，同时推动内需扩大：

　　1、城镇化建设：推动社会由农耕为主的屯藏式社会向工商为主的消费型社会转变；

　　2、税收改革：遗产税、房产税改革，推动社会由投资型社会向消费型社会转变；

　　3、控制三公消费：政府花费受限，税收将会减少，消费支配能力将会提高；

　　4、对内基础投资建设：40万亿的基础建设，将会进一步推动人民可支配能力的提高。

　　第三部分：中产阶级的细分需求特征：

　　大众消费群体是拉动中国畜禽行业进一步发展的主流消费群体！在中国，大众消费群体，将会逐渐由低收入消费者为主构成的低端大众；转变为小康人群、中等收入者为主构成的中产阶级大众。

　　在美国，凡年均收入在3万美元至10万美元的人群都属于中产阶级，以此标准衡量，美国90%左右的人都属于中产阶级。

　　他们逐步形成稳定的消费风格和个性特征；他们生于茫茫大众之中，但渴望与众不同！他们关注品牌的身份区隔；他们关注产品的调性与情感诉求；他们关注产品消费场合的便利性。希望产品能够与自身的个性特征相一致，能够与自身的情感表达相一致。

　　第四部分：高价值的商业模式设计助力企业在结构化细分增长时期打造家禽业超级黑马

　　伴随着中国经济发展模式的调整，中国未来经济发展的动力因素也在调整：结构升级、模式创新、中产阶层的快速扩大成为了未来十年发展的主动力；家禽企业何去何从？如何再次快速发展？在困境下，在调整期如何实现再次腾飞？成为了众多行业精英关注的焦点。

　　中产阶级的快速崛起，并将成为社会消费的主力军；这是一个突破行业垄断，颠覆竞争格局的好机会。未来十年是家禽行业竞争格局调整的十年，在未来的十年中家禽企业能否获取较好的竞争地位，关键是看其能否把握机遇有效构建起自身的竞争优势。

　　在未来的十年中家禽行业的机遇主要存在于两大领域：第一、宏观领域的机会：该领域的机会主要来源于中国政府为了实现经济的较快增长，在结构调整、技术创新、模式创新等领域对企业的引导性政策支持；第二、微观领域的机会：前面已经讲到微观领域的机会主要存在于以城镇化建设为核心带动的中产阶层的迅速扩容和消费者由温饱需求转变为选择性需求的现实。

　　仅仅发现了宏观领域的机会和微观领域的机会还不够，还需要设计一套科学的商业模式，才能够有效把握机会。

　　商业模式的核心是市场定位，也就是选择价值消费群体，并进行有效切割，其次是通过五力模型的精心构建，打造高效率的商业环节。

　　市场定位的价值性就是要看价值消费群体的规模是否足够大？价值消费群体是否集中？市场启动是否便利？满足其需求的产品是否具有独特的品类优势？该品类优势是否具有明显的可感知性和诱惑性？例如：广东惠州的唐顺兴的娃娃鸡，市场定位于“补鸡”，目标消费群体定位于“岭南妇女”，产品名称“娃娃鸡”；面对岭南三郡近两亿人口的市场来说，目标消费群体集中，规模中等，购买力强，价值高；“罗浮小补补”的品类优势明显可感知性强，并实现了与传统白羽肉鸡、黄羽肉鸡、笨鸡的有效区隔，因此市场定位有效。

　　高效商业环节的五力模型：

　　1、组织力打造：通过高效能组织架构的构建和发育，提升组织整体的作战能力。

　　2、品牌力打造：品牌名称、品牌形象、品牌价值的塑造和培育能力将决定品牌的发育程度，并最终决定产品的终端销售表现。

　　3、产品力打造：具有高度身份认同的细分价值产品是中产阶级时代最有力的战斗工具；同时要求产品的诉求通俗化和直白化。

　　4、打样力打造：推广模式的打造、推广队伍的打造都需要前期样板市场的实验和磨炼，因此，样板市场的打造能力将决定企业能否走出去。

　　5、招商力打造：考验企业能否进行全国化扩张的关键是高效的招商力，高效招商力的打造需要一套高效的招商模式和一个高效的招商队伍的培养。

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