世纪之交，商业模式搭伴互联网而瞬间蹿红。期间虽然因为互联网泡沫的破灭而被短暂降温过，只是跟随资本市场在中国大陆的兴起，特别是证监会为创业板定下“两高六新”的基调，“新商业模式”尤其受到关注。风险投资家更是言必称商业模式。

　　理论界却是另外一番景象。商业模式仍然是一个小众研究话题。一个学科的建立，需要有概念体系、分类标准、因果关系等，从这个意义上看，商业模式的学术研究还处于起步阶段，并没有形成一个独立的研究领域。

　　对商业模式定义、理论体系和实证研究均有建树的，首推一对系出名门的合作者：欧洲工商管理学院的克里斯托夫 · 左特（Christoph Zott）和沃顿商学院的拉斐尔 · 阿米特（Raphael Amit）。他们建立了一套评价商业模式设计主题（business model design themes）的问卷，发表在《组织科学》（Organization Science）上。2009年发表在《战略管理期刊》（Strategic Management Journal）的另一篇论文则是为数不多的发表在国际A类刊物上的关于商业模式的实证文章之一。它证明了商业模式和产品市场战略是截然不同（distinct）、互补而非替代（complements， not substitutes）的一对概念。商业模式和产品市场战略的组合一致性能够为企业创造优秀的业绩，例如创新型商业模式（novelty-centered business models）配合差异化、成本领先或早期进入市场（differentiation， cost leadership， or early market entry）的产品市场战略能够提升企业业绩。