奥飞动漫：“玩具+动漫+媒体”的商业模式

有一位家喻户晓的明星，她有45种国籍，她的职业超过100种，她的足迹遍布全球140多个国家，而她的年收入则超过了10亿美元。今年，她已经52岁了，依旧青春美丽，她就是芭比。1959年，在纽约玩具展览会上，芭比娃娃正式问世。数十年来，芭比风靡世界，时至今日，约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100款芭比新装推出。此外，缔造芭比的美泰公司还为她设计了12位亲人朋友以及38种宠物。而芭比也为美泰公司带来丰厚的回报，2002年巅峰时的销售额达 15.2亿美元，近年来销售虽有所下滑，但仍保持在总销售额超10亿美元的水平。 

今天的芭比，已经不仅仅是一个玩具，她已经成为一种符号：芭比的形象多次被搬上银屏，芭比妆作为一种时尚潮流不止一次出现在聚光灯下……芭比已经作为美国文化象征向世界各地输出。事实上，不仅仅芭比，迪士尼及变形金刚在美国的发展都深深地烙上美国文化印记。美国玩具产业与文化创意产业的联姻，为相关企业的玩具产品带来了巨大的附加值。 

观察美国玩具动漫产业的发展不难发现，玩具产业与文化创意产业的结合，不外乎通过两大路径：一是自上而下的“先有动画后有玩具”，一是自下而上的“先有玩具后有动画”。前一路径以迪士尼为代表。今天的迪士尼已经远不止从事电影动画这一行业，从毛绒玩具到手表饰品箱包乃至游乐园，几乎无所不包，已经发展成一条蔚 然可观的全产业链。在洛杉矶，迪斯尼乐园支撑了周边所有商圈的经营。后一路径则以美国孩之宝的变形金刚为代表，变形金刚玩具原创始于日本，美国孩之宝公司引进该玩具时，为了达到宣传效果制造了大型动画 “广告”，从而也造就变形金刚的经典动画形象，并被拍成电影。不管是从哪一条路径发展，“创意文化”这一基因都为相关产品带来巨大的经济效益。

中国动漫行业是一个被广泛认为具有巨大潜力的行业，也是得到国家政策大力扶持的一个行业。我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点，根据国际经验，当一个国家的人均GDP超过3000美元，人民物质文明得到相对满足，就会向更高层面的文化消费转移，动漫文化消费即为其中之一。据资料显示，2007年世界动漫市场总规模超过2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生品产值超过5000亿美元，是世界经济产业的新经济增长点。未来十年，中国动漫市场空间将超过6000亿美元。 

与具有巨大市场潜力相反的是，2008年我国动漫产业总产值仅为260亿人民币。而美国迪斯尼公司2008年的收入达到378亿美元，是中国动漫产业总产值的10倍，仅小熊维尼一个动漫形象，一年拉动产值竟也能高出中国动漫产业总产值59％，可见中美差距之大。在日本，日本动漫产业2003年仅出口美国的产值就达到43.59亿美元，列国家支柱产业第三位。中国动漫市场这种“巨大市场”与“大市场小产业”的强烈反差，预示着未来动漫行业还有很大发展空间，同时，中国动漫行业还非常弱小，还处于初级阶段，要走向成熟，还有非常长的路要走。

奥飞动漫是中国动漫行业A股市场第一股，在中国动漫行业这个非常具有潜力的市场上，以它独特的“玩具+动漫+媒体”的商业模式和赢利模式，得到了市场的广泛认可，也取得了巨大的业绩成长。奥飞动漫商业模式发展之路对中国动漫行业极具启迪，是中国动漫行业从小到大的一个样板。除了对动漫行业具有启迪之外，奥飞从一个传统玩具生产厂发展成为一个以动漫玩具为主的文化创意型企业的成长过程，对中国其他行业那些深陷于低利润低附加值而不能自拔的加工型企业，也非常具有借鉴意义。

奥飞动漫公司的前身是成立于1993年的广东澄海县奥迪玩具实业有限公司，1997年更名为广东奥迪玩具实业有限公司。奥飞动漫最初从一家家庭作坊生产塑料喇叭玩具起步，逐步由传统玩具向动漫玩具转型，在17年时间里经历了两次转型，最终才成为“玩具+动漫+媒体”的商业模式经营公司。

第一次转型：从玩具生产商向授权玩具生产商转型。中国是全球最大的玩具生产国，也是全球最大的玩具出口国，全球75％以上的玩具产品在中国制造。广东是中国玩具出口大省，广东每年出口的玩具占到了中国玩具类出口额的七成，而澄海又是广东玩具基地中的翘楚，是中国最大的玩具生产和出口集散地。众所周知，中国绝大部分玩具出口企业包括广东澄海的玩具企业，所采取的模式都是“引入玩具形象、生产出口”的简单加工出口方式，没有品牌原创能力，附加值低，缺乏核心竞争力。           

澄海奥迪玩具厂最初的模式跟其他玩具企业是一样的。但是，自从1994年，奥迪玩具厂老板蔡东青在香港，偶然间看见了日本产的玩具四驱车，并预感到玩具四驱车市场会被看好后。此后的两年，蔡东青专注于如何仿制四驱车上，当时汕头的工艺水平比较低，蔡东青找来了深圳的厂家生产齿轮。 

1994年，四驱车正式投入市场，其后，蔡东青又与广东电视台合作办了一个四驱车大赛，此举又大大提升了四驱车的销量。其间蔡东青出资80万元注册了奥迪玩具实业公司（下称奥迪），这是奥迪股份的前身。彼时的奥迪仍未摆脱“抄袭”样板加工的模式。 1996年，奥迪再次举办四驱车比赛，这次选择的合作方是国家体育总局，四驱车比赛纳入了国家比赛项目，并举办了全国“奥迪杯”比赛。蔡东青初步建立起全国销售网络。此外，蔡东青用重金110万美金从日本引进的《四驱小子》动画片在国内的热播，也使得四驱车风靡二国内各大城市的少年儿童之间。当年奥 迪的收入超过了1亿元。

虽然四驱车的火爆，使得奥迪的业绩一度呈现爆发式的增长，但显然奥迪仍然停留在“抄袭”的层次上，并没有足够的自我研发能力，这实际上已经构成了彼时奥迪发展的最大瓶颈。2004年，由于没有新的产品推出等原因，奥迪的业绩陷入了前所未有的低谷。困境之下的奥迪，开始寻求自主创造研发的途径，2004年8月，蔡东青正式在广州注册“奥飞动漫公司”（下称奥飞）。希望通过自主研发打通动漫玩具产业链。 

不过直到两年后的2006年，通过委托拍摄，蔡东青才正式拥有了一部著作权的动漫作品《火力少年王1》。其主打动漫衍生产品的前身，即奥迪2000年从日本引起的“悠悠球”，《火力少年王1》的面世不出意料地将玩悠悠球打造成了一种流行运动。影响力的渗透带来了销售的飙涨。在当时，这是国内动漫企业首次运用欧美同行惯用营销方式所获得的成功。之后，奥飞用同样的方式打造了铠甲勇士、果宝特工、巴拉拉小魔仙等核心动漫形象，并带动玩具、图书等周边衍生品销售的增长。以悠悠球为 例，该产品一个季度就能为奥飞带来了4亿元收入，单品销量达到2000万个，触达群体人数达600万。

2002年，蔡东青获得《四驱小子》和《四驱兄弟》这两部在日本热播的动画片的版权，因为这一版权的购买，让奥迪的“AULDEY双钻”四驱车一炮而红，2002、  2003年，奥飞销售额达到2.6亿元，几乎成为中国四驱车模的代名词，“AULDEY双钻”也成为中国驰名商标和中国名牌产品。2004年底，奥飞又与日本万代合作开发《迪迦奥特曼》中的人物、器械等动漫形象的玩具产品。2007年9月，奥飞与迪斯尼合作，共同开发小熊维尼、米奇等动漫玩具，并与上海虹猫蓝兔卡通公司合作，对《虹猫蓝兔七侠传》中的动漫卡通形象进行产业化。

2007年10月，再次与日本万代合作开发钢铁拯救队系列的动漫玩具产品。从1993年至2003年的十年时间里，奥飞动漫主要是以生产四驱车等传统玩具为主，其商业模式是通过仿制或者购买授权，通过高效的制造能力推出性价比高的玩具。动画片在这个过程中，是奥飞销售玩具的一种市场推广手段，这个手段让奥迪玩具通过外部合作实现了产业链的上游延伸，作品覆盖了国内29个省的145个电视频道。累计播出时间为54.15万分钟。在动画片的创意制作上，奥飞又陆续投资制作了《电击小子》《巴拉拉小魔仙》、《闪电冲线》、《战龙四驱》、《铠甲勇士》等片，均获得成功，并在电子遥控车等新的动漫玩具销售方面获得了回报。2009年9月10日，奥飞动漫以国内“动漫第一股”的独特身份登陆深交所中小企业板，募集资金净额8.68亿元。

自此，奥飞动漫完成了第二次转型，从授权动漫玩具生产商向孩之宝的那种自主开发动漫形象玩具制造商成功转型。2004年之后，奥飞形成了自己“玩具+动漫”的“内容+产品”的商业模式，实现了玩具与动漫结合的创新赢利模式，成为了集产业运营与动漫内容创作为一体的动漫玩具企业，以动漫提升玩具，以玩具反哺动漫。其模式具体的操作逻辑是：以自创动画片播出作为立体推广的载体，为玩具做广告，并提升玩具附加值和销量；而玩具销售的利润，则反过来支持动漫制作，以寻求动漫产品本身赢利。

2007年6月，在原广东奥迪玩具实业有限公司基础上，奥飞进行整体股份制改造，正式成立了广东奥飞动漫文化股份有限公司，下辖四家子公司和三个事业部，分别为广州奥飞文化传播有限公司、广东奥迪动漫玩具有限公司、广州迪文文化传播有限公司、北京中奥影迪动画制作有限公司、形象管理事业部、海外事业部和制造事业部。随着相关子公司和事业部的设立，奥飞股份已经形成一个环环相扣、优势互补的产业链，从动漫内容制作、图书发行、玩具等衍生产品开发制造，乃至形象授权等，奥飞动漫完成了全方位的价值链整合，成为一个以动漫文化力量催生市场无限可能的集团型企业。2011年5月13日，奥菲动漫入选第三届“中国文化企业30强”。

中国发展动漫产业，并不缺乏创意，不缺乏技术人才，不缺乏资金，而是缺乏好的商业模式。多数企业重创作而轻营销少格局，一个轮子走路。只有创作、运营双轮驱动，我国动漫产业才能更快更好地发展。 奥飞动漫目前是国内唯一“玩具+动漫+媒体”全产业链布局的动漫企业,优秀的内容创作能力、国内唯一由民营企业运营的卫星电视频道。覆盖全国的渠道资源以及优秀的内部执行力奠定了公司作为国内最优平台的地位,也使得公司成为国内动漫产业发展的最大受益者。依靠内容创作与渠道布局,奥飞动漫有望成长为中国的孩之宝。