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廖志伟:保卫沙土萝卜:农产品F2O效应样本
2016-01-20 26982

4月18日,《舌尖上的中国》第二季(以下简称《舌尖2》)在央视播出,节目的最后,泉州石狮归侨老人程世坤回乡定居“摆桌”(宴请乡邻)。在长达3分钟的时间里,故事详细介绍了泉州萝卜饭的做法:沙土萝卜、八分肥两分瘦的带皮肥肉,与香菇、海蛎、虾干同煮,肉的丰腴,萝卜的清甜,米粒的饱满,搭配成一种简朴又丰饶的主食。

《舌尖2》播出第二天,淘宝网特色中国厦门馆馆长海螺的朋友圈一下子热闹了,“记者们在打听,淘宝小二也在打听,他们问厦门馆能否到线下去找找沙土萝卜。”海螺说。

4月22日,福建媒体《泉州晚报》刊登一则新闻“墙内开花墙外香、大厦萝卜陷滞销”。文章直指在荧屏上让人垂涎三尺的沙土萝卜,在当地却乏人问津,8分钱一斤都贱卖不出去,这让菜农们倍感无奈。

但是这一则新闻,却让经历了朋友圈轰炸的海螺有所触动,“我们想做一些尝试,用电商改变农业游戏规则,让农民有尊严的种植。”海螺告诉《天下网商》记者。

探访沙土萝卜

4月23日,海螺和林立开车至泉州石狮蚶江大厦村,《舌尖2》中归侨老人程世坤追忆的“古早味”正是源于这里出产的沙土萝卜。

当地农民林文正告诉海螺,萝卜是大厦村沙土地的特产,村里有1000多亩土地,700多亩种的是白萝卜,每亩产量达5000多公斤,大多以销售为主,是村里的主要收入来源。

沙土萝卜从最开始卖两三毛钱一斤,后来越卖越便宜,现在,市场行情已降至8分钱一斤,林文正的手头仍有20万斤萝卜销售不出去。“三年了,整整滞销三年了”,当《舌尖2》的粉丝们满世界地找沙土萝卜,这里的生产者们却在一声叹息。

在来大厦村之前,海螺已经通过淘宝网的数据魔方查看了沙土萝卜的搜索量,几千个,这个数据让他心里有了底。听完林文正的讲述,吉象吉送的林立当场拍板,“20万斤萝卜我全要了,明天我就先来拉两万斤过去。采购价不能按照你们批发价8分每斤,我按3毛每斤来收购。”

当天晚上赶回厦门,海螺立刻在朋友圈和联络圈里分享了沙土萝卜的最新情况,很快引起了包括淘宝网聚划算小二在内多人的兴趣。海螺连夜起草《追寻舌尖的脚步》文案,以舌尖的美食为脉络,将大厦村沙土萝卜的滞销故事娓娓道来。

在这份图文并茂的文案中,大厦村种出好萝卜几大原因——沙土、海风、地下水的分析,村民们种植的情景,沙土萝卜真实的长势,萝卜饭以及各类萝卜名菜制作方法都被一一呈现。另外,菜农林文正、大厦村村委副书记、《舌尖2》中出镜的“萝卜饭老人”——归国华侨程世坤都亲自出镜为大厦村沙土萝卜代言。

让海螺感动的是,两天后淘宝网聚划算小二佑和、浣青、潇唐就飞到厦门考察沙土萝卜。虽然,最终因为20万斤的萝卜产量而不能做聚焦活动,但小二还是让海螺先把产品组织起来,去报聚划算生活汇的活动。5月16日,沙土萝卜登上了聚划算的官网,为期3天的特价萝卜,再次掀起一股“保卫萝卜”热。

沙土萝卜的F2O效应

《舌尖2》节目播出后,海螺用电商逻辑把大厦村的沙土萝卜进行了重新包装,第一批沙土萝卜由滞销到售罄,前后不过一周时间。

借助于媒体所带来的热点事件效应而转化的购买力,培训" style="color:rgb(0, 108, 211);">阿里研究院高级专家陈亮将这种效应总结为“F2O(Focus to Online)”模式,营销界称之为“傍焦营销”。网络零售分为“替代性消费”和“新增消费”两部分,F2O模式带来的消费,则基本上全部属于“新增消费”,这也从一定程度上也说明当前消费模式的升级。

在海螺看来,所谓“F2O”中的Focus,即为亮点。当某些媒体和某些事件出现的时候,这个亮点会转化为大量的需求。“如果卖家能及时跟进,把热点产品做成一个SKU,它就不仅仅能带动某一个产品的销售,而且能带动整个品类的增长”。由于F2O做的是增量市场,因此商家需要抓住流行的要素:焦点事件和附着点,如庆丰包子、例外服饰,就成功地通过傍焦营销将品牌深化。

另外,焦点事件出现也考验着人们的快速反应能力。

海螺说,第二天吉象吉送将首批两万斤沙土萝卜拉到仓库进行分装,加入气泡袋,完成称重。“这些都是挺复杂的事”,如果没有整合吉象吉送的供应链资源,这一次“傍焦营销”无疑会是一次失败的经历。而即使做出了诸多准备,沙土萝卜仍不可避免地会在物流配送中产生损耗。

“萝卜含水量高,尽管分装时加入气泡袋,部分萝卜还是撞烂了”。幸而,海螺的团队熟悉电商的操作逻辑,对于损耗的萝卜,他们直接给买家发新货,买家也可以选择退款而无需退还货物。这样的处理手法赢得了买家的好感。

在海螺看来,目前F2O还仅仅只是一个概念,因为其对应的底层逻辑并没有完善。“F2O只能辐射到单品层面,还没有到达品类层面上、品类的打造机制层面上”,海螺认为,所谓的F2O底层逻辑是指由单品焦点事件带动线上搜索,到单品以及拉动整个类目的实际成交。“这里我们所说的是一个叶子类目,它有一系列的产品,沙土萝卜、萝卜干等等。现在,从爆款单品到一个品类的打造逻辑都没有形成,当然更加无法上升至真正协同地做增量市场。”

海螺向记者举了一个例子,《舌尖2》第三集里,来自兰屿的清煮飞鱼干令人印象深刻。节目一播出,飞鱼干的后台搜索量巨大,可是淘宝网上只有一个网店在售,因为店铺自身的经营能力有限,最终也只成交了三四百笔。

“对于F2O而言,这里有一个放大和浮现的机制,仅仅靠搜索是不行的。所以,当焦点出现的时候,营销策划、供应链整合、售后服务以及适时固化品牌与产品都是必不可少的。”海螺说。

农产品F2O反思

2012年底的《舌尖1》让遂昌着实火了一把。老包用自家毛竹林里的冬笋,制作一道家常笋汤,腌笃鲜的香味穿过电视画面直接飘进了食客的心里。

淘宝网特色中国遂昌馆馆长、遂昌县网店协会会长潘东明告诉《天下网商》记者,《舌尖1》首播的时候对于遂昌笋的销售实际并没有产生多大的影响,因为当时的渠道和信息流都不畅通,“大家想买,但不知道该去哪里买”。

虽然遂昌冬笋只是傍焦《舌尖1》,但遂昌馆却将这种逻辑一直延续下来,“我们在冬笋上市之前,都会做深度的记忆唤醒。通过前期预热、中期供应链整合、后期服务打通,来实现产品的全周期性管理。”潘东明说。

从冬笋和笋制品开始,遂昌馆现已经开发出了8个常规产品品类,包括地瓜类、土猪、土鸡、有机鱼、山茶油、菊米等。针对这些产品,馆里有一套完整策划,以时间为轴来选择推广的产品。

在潘东明看来,对农产品电子商务从业者来说,可以通过关注社会热点事件,学会将产品与热点相结合进行营销的技能。但对于大部分从业者而言,自己来创造F2O是很困难的。

“我们信奉小米的模式,在自己的粉丝圈或是自己的影响力能覆盖的区域内做聚焦。”潘东明说,“例如端午节,借助节日吃粽子的习俗,我们在营销特色长粽时加入故事和人情味,去年仅仅依靠微博推广,就销售了7000多根。”

成功的F2O在于价值再创造

在这一系列的傍焦营销案例中,其实,这是一个价值发现和价值再造的过程。《舌尖》系列做到价值发现,通过人类自身的情感去重新定义一个产品的价值。以沙土萝卜为例,这个产品在当地并不值钱,但是加上“乡愁”的元素就变得无价了。

海螺认为,在这一系列过程之中,电视台的播放过程是沙土萝卜的价值发现,而沙土萝卜的价值再创造,就是挖掘出更好的萝卜产品,把它变为“名萝卜”,从而赋予这个产品更多的内涵,让它从产品变身为品牌。譬如本来生活的储橙案例,事实上,对于很大一部分的消费者而言,它是什么不重要,重要的是它所象征的意义。

一次的傍焦营销并不足以解决沙土萝卜的销售难题。因而,当海螺提出以更高的价格来收购剩余萝卜时,大厦村的村支书提出了反对意见。在他看来,8分钱一斤是市场价,如果因为某一个事件而把正常市场价格秩序打乱,他更担心来年的萝卜销售情况。  

其实,从遂昌笋的“记忆唤醒”机制里,不难发现F2O也是可以延续的。在离开大厦村时,海螺对当地的村民提出了四点建议:首先,要给大厦村的沙土萝卜注册商标;其次,要有一个清晰的选品标准;第三,要与外界保持通畅的交流,维系这个产品的热度;最后,要建立一个长效的跟进机制。“当产品达到相应的标准化后就可以用电商的方式去打造”。

《舌尖2》剧组在泉州拍摄期间,总导演陈晓卿曾经对媒体表示:“在泉州拍的这个故事,说的是一个人的记忆密码的故事,年少时喜欢吃的东西,长大会不断思念它的味道。石狮的这位老人,尽管在美国的生活条件好一些,但吃不到思念的味道,这可能会是很多中国人有同感的一个故事。”

故事有很多种讲法,在《舌尖》系列里,故事的挖掘、人类底层情感的发挥,其主题已经不仅仅是美食,而是“回家”。在聚焦社会热点

事件时,往往更需要“初心”和“情怀”,所以才能做出迅速而带有“温度”的反应。

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