F2O：天猫与“舌尖”的亲密接触

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4月17日，《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）第一集播出的同时，天猫食品频道的“舌尖2”专题页面也正在同步更新片中出现过的各种食材。这种电商平台和当前热门电视节目深度合作，抓取消费新热点的方式，被称为傍焦模式，即Focus to Online，由此产生的营销被称为傍焦营销。

当天猫食品与这档引起全民食欲的纪录片合作之后，无论是后端卖家对货源的争夺，还是食材从后端推到前端线上的速度，都需要和电商的快速反应链相匹配。

令人咋舌的快速反应链

《舌尖上的中国》第一季（以下简称《舌尖1》）播出之后，天猫食品小二在后台数据中发现，《舌尖1》中提到的各种食材搜索热度直线上升。消费者在观看纪录片的同时，会迅速产生尝试美食味道的想法，但当他们在第一时间去电商平台搜罗食材时，却发现有些冷门的食材并不容易买到，而能够搜索出来的食材，又无法鉴别其是否如片中那么正宗。

这种较为直观的需求催生了天猫食品与《舌尖2》合作的契机。

4月17日晚9点前，天猫“舌尖上的中国”专题页面开始预热，21点整第一集播出后，专题正式页面也迅速推出，纪录片中所展现的食材全部都在专题页面上获得展示，消费者可以边看电视，边购买相关食材。

天猫食品负责人方外告诉《天下网商》记者，用户在晚9点整所看到的，就是由预热页面到正式页面的调换，尽管只是几秒钟的事情，但实际上正式页面上的所有内容后端都隐藏着供货端与平台对接的争分夺秒。

根据与央视的合作协议，天猫食品最多可以提前四天拿到一张清单，上面有当周要播放的那一集纪录片中会提到的食材列表，有时候会有三四十种之多。但类目小二并不能获悉哪种食材是重点，而哪种食材只出现了短短几秒的时间。

在拿到这张清单后，天猫食品会筛选出15到20种食材，根据清单上列的食材所在地找到最优质的商家，之后商家就会立刻启程前去食材所在地找厂家采购。

采购完之后，商家提交食材，由天猫食品进行常规审核，确保食材商品的原产地正宗，且满足天猫的商品发布规范，这样才能在“舌尖2”页面上发布此商品。从采购到上线，只需要短短24小时。因此天猫食品的优势在于，有时间能够提前去准备相关食材。

当所有食材商品准备就绪之后，天猫舌尖专题页面开始预热，预热页面上展示的是上一集的美食产品和一些优惠券。

周五晚9时，预热页面切换到正式页面，无线端页面也同时推出。方外表示，正式页面上线的食材有一个默认的顺序，但也会根据纪录片中内容权重的不同进行微调，将有故事的食材放在较为显眼的位置，同时页面上的食材都会配上电视截图进行优化。当食材被赋予故事和电视截图之后，消费者的关注度和信任度就会更强。

从晚9时到播放结束，专题页面需要一直不断微调。对于平台的操作层面来说，从拿到清单开始，固定动作就是分析商品、寻找卖家和货源，确保商品的原产地与节目相符，上线商品，优化商品排序等等。

尽管对消费者而言，只需要在周五晚上9时整刷新专题页面就能轻松购买食材，但平台和商家在从寻找商品到最后完成交易的过程中，争分夺秒的紧张感从未停止。

食材来源与供应商的挑选

当《舌尖上的中国》播出之后，各个电商平台上都会有很多店铺给自己冠上“舌尖上的中国”这个名头，快速的反应是一个方面，但消费者最关心的问题还是食材正宗与否。如何在短时间内采购到原产地食材，是成败的关键。因此，平台还需要理清食材来源和供应商挑选两大环节。

天猫食品频道挑选的食材来源分成两类：一类是拍摄所在地。比如《舌尖2》中有镜头是在全聚德拍摄的，那么天猫就直接找到全聚德进行官方合作。

另一个来源是当地知名品牌采购。譬如雷山鱼酱，当时天猫授权的两个商家在接到通知后，一个坐飞机，一个坐火车，连夜赶往贵州雷山县，但是到了以后才发现，生产雷山鱼酱、通过QS认证的厂家只有一家，其余都是手工小作坊，无法形成标准化的商品放到线上售卖。所以最后他们挑选的是当地最知名并且拥有售卖能力的厂家进行采购。

食材来源正宗且符合食品安全相关规范，是天猫上线食材的必要条件。而要满足这个必要条件，关键就在于供应商的处理能力。

方外告诉《天下网商》记者，“舌尖”专题页面上的供应商本来就是已经入驻天猫食品的商家，因此哪些供应商擅长做干货菌菇、哪些擅长经营酒水、哪些擅长售卖零食，天猫都非常清楚。

当接到食材清单之后，天猫食品会首先对食材的地域维度进行一个划分。划分后，按照地域维度的不同，把当地供应商列出来，选择相对的在某方面比较擅长的商家前去采购。比如《舌尖2》中提到了新疆切糕，天猫在第一时间寻找的就是新疆当地的供应商，选择的第二道门槛是其在零食糕点这个品类有一定的优势。

这种有针对性地挑选商家的方式，使得较为偏门的食材也能在短时间内妥善采购完毕。与促销时期的招商行为不同，货源端的争夺更讲究快速反应。

热点与销售——供与需的彼此反应

如果说供应商的挑选以及食材的采购是后端货源方面的内容，那么呈现在页面上的产品销售则是前端消费者眼中所能看到的信息。

天猫食品在专题页面放置的产品，其售卖方式分为两类：一类是限量销售，一类是预售。

当初天猫食品商家采购雷山鱼酱时，发现唯一的那家工厂仓库中总共也只有1000箱货，所以类似雷山鱼酱、西藏蜂蜜、华子鱼这些库存较少、已过了旺销期的产品都采取了限量销售的模式。

当一批食材销售完毕后，如果消费者还想购买，那么就可以以预售的形式抢先下单。比如制作雷山鱼酱的二条金辣椒和爬岩鱼，都拥有季节性，只有每年的8月才有，因此当那1000箱货售罄后，消费者只能通过预售才能再次购买到。

除了限量的产品再次销售是以预售的形式进行，多数没有库存的生鲜品类食材也采用了预售的形式。

在第五集《相逢》播出后，四川火锅、内蒙口蘑、台湾牛肉面、大盘鸡、小笼包等食材在天猫的搜索数据直线上升。

其中的内蒙野生口蘑，节目刚播完10分钟，商品就已售罄。随后商家追加产品上线，如今销量已超过1000笔。

方外在对天猫专题页面流量的观察中发现，每周五晚9时到周六是流量和销售最为集中的时间段，周日的重播也会带来一定的余热。基本的曲线形态就是以周五最高，周六次之，然后慢慢下降，到下个周五又会出现一个高峰。而从成交来看，无线端的销售远远大于PC端，消费者真正实现了边看边买。

平台不只要卖货

天猫食品最大的优势在于，它有很多优质的本地商家在后端进行供应链的衔接。而这次和《舌尖2》进行合作，天猫也在强调其自身不再只是一个卖货的平台，而是一个能够拉近与消费者距离的购物平台。

从平台就细节部分与消费者的一些互动和交流我们可以看出一些端倪，譬如菜谱的上线。

《舌尖2》菜谱的免费售卖，是基于消费者的需求而诞生的。比如消费者想尝试萝卜饭，商家也能提供沙土萝卜这样的食材，但萝卜饭的具体做法，消费者并不清楚。因此天猫推出菜谱，告诉消费者这道菜怎么做，主要食材是哪些，用了哪些酱料、辅料。

在方外看来，天猫食品以前的平台属性，更多的是在卖货，一直没有找到自己的方向。但每个行业都有自己的特性，比如卖家电，需要家电行业和电视节目相结合，节目再具娱乐性，消费者也不会多买一台电视机回家。食品却不一样，消费者购买食品很随性，他们更喜欢在线下购买，但如果能用一些娱乐性的手段引起消费者的注意，他们也并不会排斥尝鲜。

如今天猫食品类目除了“舌尖上的中国”这个页面外，还有提供进口生鲜水果的“喵鲜生”，提供上万份免费试吃食品的“吃乐会”。

方外透露，当《舌尖2》季终后，这个专题页面并不会撤掉，而是会延续每周五推出地方特色食材展现给消费者。天猫食品希望能够通过和各种美食节目合作，把优质商家和消费者联系起来，引起消费者的购买欲。天猫负责背后复杂的供应链、冷链、物流等环节，消费者只需娱乐和轻松购物。

购物人群和流量非常集中，这是傍焦营销的效应。而Focus to Online还是得依靠电商背后快速的反应链条。

如今商家的运营能力在提升，物流配送能力在提高，很多以前难以配送的东西都能在线上实现销售，譬如鸡蛋。随着生鲜品类服务、物流以及运营能力的上升，未来网上直接销售冰淇淋也不见得是一件异想天开的事。