三、难点在高客单价低毛利率

要点提炼：

16、 卖高客单价的产品，不可能在两分钟完成简单预定。预定流程需要精细化。

17、 卖高客单价产品，需要线上、线下结合来做。一定要开线下体验店。

18、 高客单价产品，会做服务质量提出更高要求。

19、 卖高客单价产品，千万不能忽视品牌广告的投放。

20、 投“品牌广告”和“效果广告”要齐头并进。

21、 让品牌广告通过电视视频打入二三线城市。

“如果我们做标准化的品类，直接照着机票、酒店的方法搞就行了。难就难在我们做的是在网上卖非标的高客单价产品。”于敦德如是解释途牛当初做零售的难度和特殊之处。

按照招股显示，途牛度假产品的客单价高达4000～5000元，远远高于销售机票、酒店、门票等标准品的其他在线旅游公司。途牛是目前中国互联网客单价最高的电商公司之一，也是生活服务领域客单价最高的公司。

“高客单价，意味着对途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，还需要通过线上和线下结合提供更优质的服务。”对此，于敦德有深刻体会。最早途牛升级完呼叫中心之后，转换率就明显提高很多。

意识到服务的重要性之后，他们尝试开设线下服务公司。最初，两位创始人比较谨慎，以特别低的价格收购了一家旅行社外壳，相当于收购了一个旅行社牌照，后来又连续收购了几家。

当时很多人费解，问于敦德：“为什么要搞线下服务中心？人家携程、艺龙做在线预订机票、酒店已经相当成熟，也没搞服务中心，你们是不是烧钱？”

其实，于敦德和严海锋对此也纠结过一段时间。“2007年时，尽管途牛一定要搞线下旅行社的路径已经规划好，但是具体什么时间节点搞，确实没考虑清楚。毕竟搞旅行社要花钱，收购之后能带来多大业务量也是未知。”这是他们最为担忧的。

当第一家旅行社正式落成之后，于敦德惊喜地看到效果，转化率提高了30%。“当时的转化率其实不高。从相对值上来讲，应该提升了30%”。他们突然意识到，这钱花得相当有价值。

有了这次成功尝试之后，他们又开设出境社。2010年之后，国家政策不断放宽，允许旅行社开分公司，这对途牛发展相当利好。他们不再需要到每个出发地购买旅行社，只需要以较低成本开分公司即可，“成本节约非常多”。于敦德简单算了一笔账：“就算一个城市花20万块钱，这么多城市也要好几百万元。”

关于服务中心的选址，业内又传出各种质疑：为什么每个城市只设一个点？为什么不是像传统旅行社一样在交通便利的路边设门面房，而是设到写字楼里？

当时，于敦德已经考虑得相当清楚。传统旅行社设置路边门面店主要承担营销职能，即吸引客户到来后推销产品。而途牛没必要设置成本昂贵的门面店，只需要放在交通便利的写字楼即可，因为服务中心主要承担服务职能，负责客户签约、当地采购和供应商维护。

其实，最开始于敦德也想尝试门面店，还询问过租金。打听下来才发现，租门面店门门道挺多，不光要支付租金，还得支付高昂的转让费。他们觉得这事没必要。在交通便利、靠近地铁的地方租上一间一两百平方米的写字楼，再免费提供茶水饮料、上网，每个城市搞一个据点就够了。“比如，在南京搞一个新街口店就行了。搞20个店，实在没必要。”

从2013年开始，途牛真正认识到高客单价的产品品类，对企业的品牌要求非常高，必须加大品牌投入。其实早在2009年3月，完成戈壁的A轮融资之后，他们已经开始在地铁里投放品牌广告。这是途牛网投放的第一个品牌广告。广告画面内容很容易让人联想到湖南卫视脱口秀节目《天天向上》中插播的阿毛和先生的《中华传统礼仪课堂》。片尾响亮喊出“要旅游，找途牛”的广告语。

尽管广告效果确实深入人心，但于敦德坦言“当时品牌形象塑造得不是特别好，因为有点山寨，而且片子的画面质量比较差，没法在高清电视上播放”。

至于到底有没有必要打品牌广告？途牛团队当时也有过犹豫：“为什么没看到别的公司推品牌广告，打了品牌广告到底会不会有效果？”后来，听一位朋友介绍说一家公司投放的品牌效果不错，才愿意尝试。途牛应该是最早在地铁里面投放广告的在线旅游公司，因为尝试效果不错，后来又继续投放。于敦德发现，后来驴妈妈、58同城、百姓网等也开始慢慢投放地铁广告。“有段时间，地铁、公交电视上的驴、马、牛挺多的。”他笑着回忆。

“在线效果广告和品牌广告两条腿走路，这个蛮重要。”蒋涛称。除了打品牌广告之外，途牛开始加大在二、三线城市的渗透力度，因为电视是通往二、三线城市的最好选择。“二、三线城市对电视媒体的品牌信任度更强。”现在，途牛除了有线上PC和无线预订外，还专门设置了400多名线下旅游顾问，就是为了提升高客单价产品的客户体验。

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