垂直电商生存样本：易居尚的新零售玩法

文 /余玲艳

风起云涌的互联网浪潮下，不仅传统零售渠道险象环生，大批贴着“垂直B2C”标签的独立电商平台同样是危机四伏。“活下去”成了许多企业的重要命题。

然而，聚焦居家生活用品领域的渠道品牌易居尚却在“乱世”中觅得一片“桃花源”：2013年，易居尚全年销售额同比增长200倍，重复购买率高出行业平均水平213%，顾客好评率达99.8%。

除了瞄准目标消费群体和拥有强大的技术力量外，易居尚快速发展的根本原因在于抓住了零售的本质，抓住了用户。

“锅碗瓢盆”的电商路

易居尚卖什么？用创始人陆琥的话来说：“如果把房子倒过来，瞬间掉下来的物品就是我们在卖的。”除了床、沙发等大件家具外，锅、碗、瓢、盆等大多数居家用品都能在易居尚找到。

定位B2C平台模式，致力于打造品质居家用品的网购平台，易居尚的成长路径很大程度上与陆琥的个人经历有关。这个曾在百安居工作多年，后又在互联网领域浸淫了两年的80后，集互联网思维与传统零售功底于一身。

2012年，陆琥离开阿里巴巴，带领一群志同道合的伙伴踏上创业之路。在他看来，家居电商的春天已经在路上了。“未来5年，居家行业在二到五线城市将呈现爆发式发展。”他瞄准的是，中国网民消费结构的改变及互联网技术创新带来的机会。

瞄准4～18岁孩子的妈妈

以家为单位，易居尚的目标用户人群锁定为4～18岁孩子的妈妈。陆琥认为，在孩子的0～4岁阶段，妈妈更关心母婴类产品。而在4岁左右，孩子进入幼儿园后，妈妈的注意力则转移到孩子的生活饮食，特别是放学回家后这餐饭的质量上。直到孩子高中毕业进入大学，妈妈这一阶段的使命才算完成。因此，在孩子4～18岁这15年时间，每个家庭的每位妈妈都是易居尚的潜在用户。而且，她们对品质生活的需求随着家庭收入的增长不断释放。

 “当你购买了一双质地良好的手套后，会考虑再入手一件高品质的毛衣，”陆琥说，锅也分汤锅、煎锅、炒锅；垃圾桶有脚踩的，有感应式的。尽管一口锅的使用时间可能长达几年，同一客户短期内再次购买的几率很小，但是易居尚旨在通过品质产品和极致服务，刺激消费者对品质生活的潜在需求。以生活方式为基点，易居尚正在不断丰富产品品类。未来可以围绕锅具卖有机菜籽油和橄榄油，围绕茶具卖茶叶，围绕酒杯卖红酒。

2013年，易居尚产品复购率达17.4%，高出行业平均水平213%。在聚集更多的消费群体后，陆琥的下一步计划是推出叮叮尚——一个以鞋子、包包定制为主的C2B平台，将易居尚的核心消费群体进行自然牵引。叮叮尚以移动互联网为主要战场，预计在2014年年中上线。

新零售渠道的玩法 

以用户为中心，从产品、售后等多方面更深层次地满足其消费需求，这是陆琥的零售观念。他表示，电子商务的成长轨迹和线下零售业态的历程相似，未来天猫、京东等大平台相当于当前线下的shopping mall，易居尚则是其中的一个小生态圈，专注居家领域。

目前，与易居尚合作的品牌达30余个。作为渠道，除了承载连接消费者与商品的桥梁作用，还需为产品背书。“品质是底线”，陆琥告诉《天下网商》记者，易居尚最初的招商是他独自背着包进行，现在成立了由线下专业买手组建的招商团队。下一步，将采用SOP流程应对所有的品牌入驻，规范各类目的招商标准。

毫无疑问，垂直电商面临的是一场马拉松比赛，自我造血比输血更重要。为什么在过去的几年里，很多垂直B2C平台烧钱烧得很猛，但也死得很惨？陆琥认为，烧钱快跑的生存逻辑违背了零售本质。无论是互联网还是线下实体，都只是零售的一个渠道。零售业生存的关键不在于有多少流量，而在于能留住多少顾客，有多少顾客回头购买。在他的心里有这样一笔账：用一万元吸引一名顾客，如果他对产品、服务都满意，形成再次消费并引起口碑效应，那么这一万元就是有价值的。花一元钱吸引一名顾客，如果不能带来二次消费，甚至造成差评，这一元钱就是浪费的。

2014年，易居尚的重复购买率有望突破30%。当前，其准时出库率保持在100%。顾客下单后的第二天12点，物流部门开始确认商品是否已经离开商家仓库所在地。第三天，确认商品是否到达顾客所在城市。一旦出现漏发、丢失等问题，工作人员会第一时间跟进。

顾客签收商品并不意味着交易结束，而是服务的开始。易尚居有一个由20多人组成的顾客回访团队，所有经过易居尚销售的商品，在顾客签收的两天内都会进行100%的回访。在收货后的10天内进行二次回访，询问商品使用情况。一个月后，寄送菜谱、手套等礼品，唤醒或增强客户记忆。

云供应链上线

“云供应链服务体系将在3月28日上线。”陆琥说，该体系的上线是易居尚2014年的关键战略布局。

云供应链服务体系由易居尚技术团队开发，将易居尚平台和品牌商、分销商、天猫等第三方平台以及消费者进行无缝链接，并打通培训管理、产品管理、会员管理、技术研发、数据分析、供应链服务和流量管理等体系。

 “就像是4×100米接力跑，我只需要控制交接棒的时间节点，保证交接顺利就好。”陆琥告诉《天下网商》记者，未来无论消费者在哪个平台完成购买，最后所有的客户信息都汇聚到易居尚的CRM客户池中，并集中统一在云供应链服务体系进行管理。它就像大脑中枢神经，对接收的信息进行及时集成与反馈。这些信息元不仅能作为易居尚的二次营销工具，还可以在第一时间知道客户的真实需求，并对需求作出快速反应。这样做大大缩短了易居尚的供应链，加快了易居尚的商务进程。

比如，通过分析上一个月的销售数据，给商家下一个月定一个虚拟库存，或者，基于行业历史数据的分析，把产品在不同季节的销售形势提前告诉商家。另外，以年为单位，提供历年来互联网呈现的主流趋势。这些都可以大大降低商家因盲目生产导致产品积压而带来的库存机会成本。

而从没触网到初步触网，再到相互配合的这个过程，商家也在快速成长。现在，很多商家每个月都会配合消费需求进行产品结构优化。其中，有商家从最初的60个SKU增到现在的近200个，也有商家在3个月时间内，实现日均订单量355单。

做好产品价值、服务价值和体验价值是提升客户满意度的不二法则。作为一家互联网公司，易居尚在体验端有自己的一套玩法。

“我们肯定不会进卖场，但会尝试开设机场体验店和社区体验店。”陆琥说，每一件产品都有它的价值，很多产品消费者买回去之后未必会使用，或者在使用过程中因为错误的操作导致产品价值和体验价值大打折扣。因此，社区体验店能够让消费者的产品保养、体验更便利。

同时，易居尚正在筹办3月份的展览。如何把品质居家生活用品以时尚的方式呈现？易居尚采用线下体验式的展会形式。“未来每年都会定期举办展会，并且考虑以嘉年华的模式进入社区里面做巡游站。”对于展会的规模、档次，陆琥表示会以德国法兰克福居家用品展为标杆。

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