餐饮O2O虚火：做利润比做概念更重要

在杭州阿里巴巴公司附近有一家快餐店，整个餐厅上下两层楼只有2-3个服务员，没有菜单没有收银，这让带着孙子前来用餐的张先生很为难。

他咨询了一下服务员，对方称，要下载一个名为“淘点点”的APP软件，在上面选好菜，然后扫描餐桌上的二维码就能直接通知厨房下单。至于付款，同样是在用完餐后扫一下二维码，用支付宝结账就可以了。

对于快餐店里来来往往的年轻人，尤其大部分是阿里员工来说，这套流程对他们来说简单方便。而这家快餐店也确实提高了效率减少了成本，但是对于只把手机当电话的张先生来说，却不是一件容易事。

与上述这家彻底使用“互联网思维”的快餐店不同，北京鼓楼的一家烤鱼店，依然保持着O2O最早期的状态——接受团购优惠券，至于用户到店前在手机上点好餐这件事情，他们并不那么乐意——很多服务员都是通过推荐菜品拿提成的。

在北京著名美食地点簋街的一家小龙虾店里，有互联网从业者问老板，你们这几年开了好多家分店，为啥没有像有些餐饮业那样尝试互联网方式？对方回答，在网上忽悠的名气再大，都不如老实把现金和利润做大，我们不图虚名。

不久前，在起源资本组织的一个饭局上，一群宠物O2O的创业者进行了吐槽，为什么作为个体的人，会分餐饮、医疗、美容不同的领域，而到了宠物身上，就用“O2O”这样一个泛概念统称，宠物同样也会有不同的细分领域，而且每个领域的生态都不一样。

这个观点用在餐饮O2O上，就是“使用场景”太多：同样都是“吃”这样一个业态，快餐、美食、街边摊、高档大餐、特色菜、私房菜……往往具有完全不同的消费场景，而支付点餐流程也不一样。

虽然前有团购行业如美团、大众点评等，后有阿里巴巴的移动布局“淘点点”等，都想用互联网一套标准来解决餐饮O2O问题，难度很大，毕竟餐饮是一个“无法用标准化完成的生意”。

传统餐饮：做O2O不如做系统

如果回顾下餐饮行业触网历史，第一阶段就是大众点评这样的点评、优惠券类网站；第二阶段是团购行业，用资本去教育商家通过网上营销；第三阶段就是商家通过微博微信自己做互动营销。

上述阶段对商家的改变是显而易见的：他们感受到互联网的力量，可能就需要为网上营销增设人手，但是很快他们又会发现真正的利润还是来自于线下。

城觅创始人李琪缘曾经做过一个创业项目，就是帮助餐饮企业做互联网营销，结果他发现，对于大部分餐饮企业而言，即使是增加1个人运营微博，这个成本也是非常大的，何况80%餐厅没有市场部和执行人员，全是厨师和前台。

云南菜“云海肴”的老板小户，在做餐饮之前是一名IT从业者，至少在转换互联网思维方面，已经比大部分传统餐饮企业走在前面，虽然云海肴积极的和各种团购、微博、微信渠道合作，但更多意义是品牌展示。

“除非某一个优惠券、或者某个团购的促销活动，能够带来一些不错的数据转化，但从正常经营角度看，线下客户比例更大，团购直接转化率和人流营业额的百分比仅在个位数。”小户说。当然他也不会错过O2O大潮，但他认为更重要的是系统和数据。

“所谓O2O不是线上到线下，而应该是与用户更直观和立体的联系。比如客户是什么样性格的人，喜欢吃什么口味，喜欢喝什么类型的饮料。”小户说，“我不是只需要他们来吃个饭，而是建立联系。”

先不说比较小的餐饮店，即使是上了规模有一定知名度的餐饮品牌，目前的数据也是散乱的，比如供应链系统、预定系统、团购系统都是分开的数据，虽然微信、淘点点、支付宝以及各种外卖APP都提供数据和后台，但也很难统一。

更加令餐饮企业头疼的是，很少有能够提供一整套IT解决方案的公司，系统之间对接也有难度，让通常只有高中大专文化水平、流动率又高的服务员去用好这些系统，无疑有非常大的教育成本。

但即使如此，小户依然在推动IT系统建设的进行，就像互联网行业常说的“大数据”那样，他认为这是未来颠覆餐饮行业的关键因素。

从创新方面来说，阿里巴巴推出的移动APP“淘点点”，最开始定为“点餐”，确实开始了一次有趣的尝试：放弃了靠低价打折吸引用户的粗放做法，通过移动互联网帮助餐饮企业提升效率，文章开头的餐厅就是最好范本。

便宜坊是比较早介入淘点点的商家，便宜坊副总裁刘玮坦言，用户通过淘点点提前点餐，到店扫描下单的方式，为店内节省了很多点菜时间。而其翻台率从每餐3台提高到每餐5台，从而提高销售额。

但是在餐饮文化中，能够取消“点餐”这个流程的，只能是快餐、标准类部分场景。中国的一个文化习惯是，希望等人到齐后一起点菜，而有些餐厅是靠在点菜过程中推销菜品而获得提成，所以会对手机点餐这种形式有所抵触。

更大的难题是与系统的对接。一直在餐饮行业创业的李琪缘表示，这里面涉及到淘点点和点餐系统的对接、桌号和人员对接、员工会不会按照流程操作，以及移动网络、Wifi是否顺畅等问题。

而新浪科技在浙江银泰商场一家创意餐厅里，通过很不稳定的wifi信号艰难通过淘点点选好菜，服务员却说系统暂时服务不了，需要通过店里提供的iPad重新点单。“如果没有明显折扣，消费者下次就不会再用了，很麻烦。”李琪缘说。

淘点点事业部产品技术总监王磊谈及此话题时有点无奈，虽然淘点点会提供一套系统给商家使用，但还比较初级，他希望更多的餐饮系统服务商能够与阿里一起，去帮助商家解决IT系统问题。

当然看到“点餐”这个“互联网思维”的不仅只有淘点点，还有很多创业团队，大嘴巴APP就是其中之一，虽然网上并没有明确介绍资料，但有传闻称这款软件的创始人曾在阿里工作。

与淘点点平台式切入不同，大嘴巴则是通过最难点IT系统入手——为商户提供从点菜到结账的餐饮管理系统，然后他们从这一层面向上游发展到用户，将大嘴巴定义为“自助点餐、结账的服务应用APP”。

解决了系统对接问题，并不意味着大嘴巴就能够迅速获取市场，还需要有强大地推、及进行软件推广的大量资金，这并不是一个轻松的活儿。

这一概念出来后，甚至有互联网圈人士感叹“大众点评你看看人家，什么才叫真正的O2O”。拥有大量点评数据的大众点评，为何却没有在这方面有所创新，外界普遍的观点是行动缓慢，而腾讯投资能给其带来多大效果，还有待市场观察。

当然作为平台发展的淘点点，也不会仅仅局限于“点餐”。王磊表示，APP上线一段时间后的数据显示，在淘点点中有一半的下单需求都是“外卖”。于是在去年9月淘点点调整定位，到目前为止其点餐和外卖订餐业务各占一半。

不过在“外卖”策略上，淘点点并没有搭建自己的地推团队和物流团队，其平台化运营的思路主要通过合作+推广。

比如像北京这样的城市，淘点点也只有15个员工，这些员工主要是寻找中小餐饮主力军，说服他们注册淘点点并产生线上订单来分成。

“解决大餐馆效率问题、解决小餐馆流量问题”是王磊总结的定位，但是到目前为止并不是一个好做的生意，而为了争夺市场，就像打车软件一样，阿里也给淘点点投入了大量资金补贴商家。

比如淘点点3.8促销活动中，俏江南21家店铺通过淘点点共应收60余万元，但是其中30万元是淘点点补贴的。虽然这轮促销给俏江南带来了60%年轻新用户，但是降级了品牌体验，而这些用户能够有多少留存率，恐怕也要打上问号。

虽然有很多未解决的问题，王磊对于淘点点的发展还是抱有乐观态度，移动互联网对传统行业的改造已经到了新阶段，传统行业已经由被动开始主动求变，会有越来越多餐饮企业主动的寻找各种互联网解决方案。

移动创业者解决“to”问题：个性化精准推荐

如果说淘点点、大嘴巴试图改善餐饮企业流程，则有另一批创业者希望改善的是用户流程，他们更关注O2O中“to”的问题。

外卖APP“到家美食会”就是做这样的事情：用户通过APP订餐，到家美食会统一下单、包装、配送，在预计时间送餐上门。这套体验要远远高于用户自己和繁忙的餐厅直接沟通。

到家的收入模式是：和餐饮企业在菜品价格分成，向用户收取每单6元配送费。最大难题是太重的物流团队，尤其午餐晚餐属于密集高峰配送，在其他时段则会出现人力闲置。

在京东投资到家这个案子中，京东美女副总裁蒉莺春是操盘手，她曾经向新浪科技透露，餐饮配送的特点是基于小区范围辐射，当到家配送团队扩展到一定程度时，会考虑一些其他品类的小区直达配送服务。

同样想解决“to”问题的，还有通过微信卖早餐的“早餐佳”。早餐佳创始人剑剑是互联网人，做过家居行业，他发现早餐和午餐是一个沟通频次频繁、需求量很大的领域。

剑剑进行了简单粗略的估算：北京中关村片区，海淀南路北至四环、西至苏州街有超过75个写字楼，每个写字楼平均10层办公面积，每层3000平米，人均办公面积5平米，则每个写字楼有员工6000人，至少45万人有早餐需求。于是剑剑简单通过微信公众平台做了开发，每天推送第二天早餐品种，用户有需求可以预定付款，第二天早上送达。

这样做最大好处是避免损耗。剑剑调研过一家连锁快餐品牌的早餐业务：一个实体店早餐人群覆盖半径只有1公里，每天单店销量也就是200-250份之间，因为人流的不确定性会造成多余的食材损耗。

由于早餐佳采用预定+预付费模式，能够把损耗降到最低，还能够保证现金流，早餐佳上线仅仅数天，每天销量就已经超过200份。目前早餐佳的配送范围仅限中关村，已经有4000多人定过餐，这离45万人的早餐需求还有很大距离。剑剑表示，中关村只是早餐佳的一个小试水，在渠道上目前只有微信，选择微信是因为相对较轻、用户接受度比较高。接下来会做移动版网站、PC网站和APP。同时早餐佳还考虑推出望京、上地等商圈服务。剑剑并不想仅仅做早餐，他还计划尝试些其他东西。

热爱美食的李琪缘，则更想做一些“前端”的事情，他现在的创业项目“城觅”是一款定位“发现”的APP，由大量美食做切入口，延伸至有趣的小店、精致的周边旅游。

“以前在大众点评上，还能够发现新东西，现在都是直接买券。”李琪缘说，“当大家都跑去做流程交易的时候，我还是坚持认为发现有价值，所以我们做了城觅，希望做精品和推荐。”

李琪缘认为，每个餐饮企业都有闭环产品的商业模式，现在想从这个流程中分成已经很困难，但是每个商家都会有新菜品、新店和新品牌，“商家永远有广告营销的需求，并且这个需求很强烈。”这也是城觅未来的商业模式：瞄准商家的广告营销费用。

对于城觅未来的发展，李琪缘总结为一个媒体社区：通过产品机制进行个性化推荐，更精准的推荐附近有意思的小店、餐饮和活动，而这也是未来最大的趋势。

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