O2O，传统零售的一场海啸

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2014/01/20　|　i天下网商

【i天下网商注】技术永远都是一个社会的底层驱动力，于商业而言亦是如此。对线下企业来说，变革则意味着机会，而眼下我们把传统企业信息化和互联网化的过程归结为O2O。作为一个已经在O2O领域实践数年的眼镜品牌，星创视界（宝岛眼镜）董事长兼CEO王智民从O2O发展趋势、商业时点以及未来企业的应对策略方面分享了他的思考和经验。

文/星创视界（宝岛眼镜）董事长兼CEO 王智民

2013年是传统产业极具焦虑的一年。大环境的冲击，与消费力的冻结，整个2013年没有丝毫的暖意。在年底总结时，我说2013年会是在星创视界企业（宝岛眼镜）历史上非常重要的一年，因为这一年我们面临了经济上的完美风暴，因为这一年，我们开始有了真正的电商基因。

传统零售的数字化焦虑

记得在2010年，参加《商业价值》杂志安排的一个论坛，当时我被问到宝岛眼镜是否布局电子商务。我那时候的回答是：“别无选择。”结束论坛后，我也着实研究了电子商务一段时间，也启动了电子商务组的建设，但是项目级别非常低。2013年1月份，我们正式成立一个电子商务部门。这个部门参与了2013年光棍节的全国活动，因为O2O，把我们推到了媒体的风口浪尖上。

光棍节与双12的天猫活动是在台面上的。台面下，我们在短短两个月内与几大团购网站展开对话，与微信团队展开对话，包括参加阿里集团最近召开的O2O大会。每家企业对O2O的战略都各有盘算，而媒体对O2O的理解则是雾里看花，始终看不清晰！经过几轮深入了解电商O2O运作，我发现O2O其实是个伪命题！问题出在这个2！

O2O议题的爆发，是因为移动互联网/商务的到来，也因为阿里与腾讯的大战所引起的媒体聚焦报道。SOLOMO不是新的概念，但是在PC端电商环境转移到移动端的时候，SOLOMO，尤其是社交变成移动商务最匮乏的基础。

目前，大部分的O2O讨论，都是“技术”方面如何“打通”电子商务平台与传统零售企业的议题——闭环、支付、二维码……我个人认为这些根本不是议题。比如说，实体通路现有的传统支付环节有银联、MASTERCARD、VISA、AE……未来移动支付所有的平台，传统零售都是必须对接的。二维码也就是个信息交互的标准，在当下，是最低成本的运营模式，也许在未来，会有更方便，更低成本的标准出现。

整个O2O的技术环境，我认为在2014年年底会达到固化的状态，也就是说技术的O2O闭环会有标准平台。标准的O2O运作模式会出现就意味着没有差异化。技术的O2O闭环，我个人称之为内环O2O。对传统零售而言，O2O真正的大冲击来自两大因素。第一是中国的数字原住民（12～35岁）已经超过5亿人口，我习惯把数字鸿沟线以上的人口称呼为“模拟消费者”AC（ananlog consumer），他们生活于电视与传统媒体长大的年代。数字原住民为DC（digital consumer），成长于PC与智能手机的消费者。2013年是AC与DC人口总量交叉的时间点，而且智能手机的普及也使40岁以上的传统AC消费者开始通过智能手机尝试网络购物。这是让传统零售非常焦虑的重要原因。

这10年来，传统零售与电子商务各自蓬勃发展着。传统零售的罩门是租金飙涨与非常高的人员流失率。租金飙涨带动商品价格快速提升，提供电商以比价为核心的战略袭击。高人员流失率导致培训成果无法积累，消费者在实体零售店的体验无感或不满。而电子商务的购物体验中，商品信息的方便搜寻与价格比线下便宜是两大战略优势——人机（PC端）交互的顺畅购物体验虽然停留在冷环境环节，但是总比在实体店里被人气死更舒服。我们往往更愿意与聪明顺畅的系统交流，而不愿意与缺乏培训、热情低落的员工互动。这两大因素是挫败实体零售的最大原因。

O2O，杀死平庸

我个人认为，电子商务与移动商务的发展，会清理掉大部分的me2品牌与白开水企业，商品没有特色，服务水平低下的企业一定在这轮的商业变革中消失。我们目前认为线上的O，代表的就是给消费者方便！方便消费者搜寻、支付、投诉、评论、分享……而线下的O，必须是更有深度、更贴心的体验。如果能够做到心理层次的感动，那线下的O就能够吸引更多的消费者到实体店消费。如果内环的O是技术环节，那外环的O就是服务的差异化环节。

为什么我认为online 2 offline（O2O）是伪命题，因为线上与线下不应该是冲突的，不应该是谁导流给谁。我认为未来的企业必须是O+O，线上加线下，技术环节的O+差异化服务的O，两个象限同时做到做好的就可以在未来的商业环境存活。互联网化的社会，是信息平等的社会。低信息成本，与信息平等赋予了消费者绝对的权力。新的消费者宣言是：“我不会再特意安排时间，为了购买一个商品或服务而放下我手上现在重要的事情去你的店。我要求当我要你的服务与商品的时候，你必须随时存在。你的店到我这里来，而不是我到你的店里去。”

智能手机的普及化与器官化，是人类的消费习性大跳跃。未来是碎片化与场景化的消费行为。所以真正的大战略是“全接触点”的大战略。聪明的企业可以运用移动互联网的特性，做到千人千面的互动，真正启动个性化的会员服务。

在1月13日下午阿里巴巴总部的O2O战略发布会议上，阿里巴巴集团董事局主席马云与阿里巴巴集团首席运营官逍遥子分别分享了阿里大战略的转型。阿里集团现在在推动的是“新经济”，新经济是电子/移动商务与传统企业的结合。未来不应该有纯粹的电子商务/移动商务公司。未来有竞争力的企业一定是商务电子化与移动化的状态。

在全接触点的环节下，与消费者的生活轨迹无缝的连接。因此未来是O+O的商务模式。上帝在圣经里是这样形容他的能力的：omni-knowing无所不知，omni-present无所不在，与omni-potent无所不能。如果说消费者是上帝，那企业要服务于上帝就需要必备omni-available（随时随地存在，随叫随到），omni-servicing（各种的客制化服务）的能力。

我当初所思考的完美风暴是三大因素：中国经济进入调整期，消费者消费习性改变（体验性质商品如旅游的消费占比大幅度攀升），与AC与DC消费群的数量交叉。这几个月闭关探索商业的未来时，我又加了一个重大的因素——重大科技的发展撞击现有的商业环境与知识。我现在认为连O+O都是个过渡的思维。在大数据的大背景下，真正的追求应该是O x O,线上与线下，内环与外环，同业与异业的大规模整合。大数据的架构，使我们有办法客制化服务，未来人工智能的成熟，更能够让我们预测消费者的需求。我们将进入商业环境巨大的paradigm shift的时期。企业将同时间面临商业界的12级地震，12级龙卷风，与12级的海啸。

在英文字母O开头最常见的单字是ON与OVER。O2O其实也可以说成from ON 2 OVER。在这个巨变的时代，线上与线下的企业，如果看不清楚方向，很容易变成online 2 over,offline 2 over!2014到2015年的两年，是BAT三大平台移动互联网大战略的争霸期。大象打架的时候，小动物们的进退就需要很高的智慧了！我在焦虑中选择未来的出路……

（本文原载于商业价值，经i天下网商徐伟编辑，转载请注明来源）

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