#电商深呼吸#电商观察者“看”双11&双12

发表时间：2014/01/13 19:48|收藏3次|被阅读5101次

新浪微博:@淘宝大学特约讲师廖志伟

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网商在线特别推出了#电商深呼吸#年度盘点专题，邀请四大媒体主编携手电商四大角色从四个不同的角度一起来盘点2013年和卖家最相关的两场大促：双11&双12。

1月9日，钛媒体评论主编钛哥儿、自媒体人@吴蚊米、电商观察员@鲁振旺压轴出场，分享他们看到的双11&双12盛况的另一面。以下为访谈部分精选： 

钛哥儿：先采访下，两位对双11&双12的一个感想。

吴蚊米：我自己09年-11年在武汉做女装店铺，12-13年到杭州阿里旗下电商媒体任职，可以说也经历了五届双十一。2013年的这个双十一。现在想来还血脉喷张。我蹲点在淘宝城报告大厅，看着大屏幕数字，从“0”一直攀升，感受着电子商务创造的奇迹。双十一，已然走过五个春秋，不长的时间，却让这个“光棍节”，变成了“全民网购节”。

鲁振旺：这几年淘宝和天猫的规则也在不停地变，大的格局也是，过去成功的经验，过了一年往往就成了累赘，所以卖家也好，平台商也好，天猫品牌店也好，都应该保持一定的警觉性来看待电商，实战模式也要随机应变。

钛哥儿：今年的双11、双12，卖家有赚钱吗？

鲁振旺：是否赚钱这点，从经营成本来说，双11对天猫品牌卖家来说不亏。因为就服装家纺来说，大家主要是清仓，主要清仓价值在，付出的成本就可控。但是现在清仓的成本也很高，就我沟通的情况来看，双11对天猫专营店的卖家来说情况更困难一些。

从卖家级别来说，双11让更多的订单流向了投入更多的大店和品牌，中小卖家雪上加霜。双11基本和淘宝小卖家没什么关系，天猫小卖家在双11情况比平常更糟糕，实际上双11是一次变相的洗牌，洗牌的结果就是越来越多的天猫店会更困难，行业集中度会因双11变得更明显，平台成本对小卖家来说提升更快。

吴蚊米：我平常经常走访卖家朋友，收集到的答案也是各异，有的赚的盆满钵满，有的赚了一堆库存，还有的赔本赚吆喝。有的低于成本价成功把库存请出去了，他说他赚钱了；有人明明赚了钱，但是流量成本高折扣低损害品牌长远发展，他算盘那么一打，觉得亏了！失意不在结果，而是过程。和去年比，和总盘比，我了解到的商家，更多的是失落。

鲁振旺：我前几天到杭州跟一个家具经销商聊了，他也参与了双十一，买了4000万，问盈利情况，说一分钱不赚，那为什么参与呢，说不能落在对手那里去，我也跟成都一家酒类经销商聊过，他们被要求低价卖，他们克制了坚持不亏钱销售，结果排在双十一前几位，基本做到盈亏平衡，我认为双十一要做到让大家大多数赚钱才行。

吴蚊米：对的，对卖家来说，参加大促的目的就是为了赚钱。我个人认为，第一，2014年，卖家对大促节日应该更加的理性，不会去盲目扎堆。把前后一个多月的销售一天完成，累的时候累死，忙得时候忙死，也没这个必要。关键是看自己和大促的匹配度。第二，就是创造出自己的玩法，节日就是狂欢，不是低价。不要让买家老盯着折扣，没意思。

钛哥儿：今年的双11、双12和往年相比有什么亮点？不足又有哪些？

吴蚊米：双11最大的亮点就是：数据。

①.从双11当天交易额来看，09年5000万，10年19亿，11年52亿，12年191亿，到13年突破350亿；

②.相比12年，破亿的商家已经不再是寥寥数个。

③.移动端数据创历史新高，手机成交53.8亿元，占总盘六分之一。

④.线上线下全面铺开，2012特色是C2B，2013年主打O2O牌子。双十一购物狂欢节打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店。

鲁振旺：移动互联网绝对是一大亮点。对于移动电商来说，卖家更容易被用户掌握在自己手里，比如微博的宣传、互动，微淘的管理等等，未来在中国移动电商是有可能在三年内在整体份额中占据40%以上的，这对于中小卖家来说也是新的机会，尤其被动的去卖流量，不如自己去建立属于自己的粉丝群。

吴蚊米：双11的不足，个人觉得还是卖家在供应链上的不成熟，很多淘品牌卖家也未能幸免。女装类目第一名的茵曼备货近4个亿，博洋家纺预期销售目标是7000万到1亿之间，但是可惜没达到目标，预计剩余的货物到次年1月有信息能消耗完。

第二个不足，就是没有把双11引进来的客户积极变为老客户。很多卖家和我说，引进来的并不是高质量的客户，就是只会为打折低价买单的那一群人，怎么办？消费需要引导，这是卖家需要思考的。把一夜情的主客关系变成长久的，能经历住时间考验的关系。流量成本高，平均一个新客成本投入大，应该好好把握住双十一、双十二机会，让大量涌入的新客户变成死忠粉。

鲁振旺：首先是备货问题。这点个人觉得是很多小品牌和淘品牌的噩梦，一旦备货出现偏差，有可能导致满盘皆输，绿盒子有一年备货大量的儿童羽绒服是遭遇的痛苦的。

其次是卖货不挣钱现象很多。和好几个朋友沟通，包括有把白酒卖到Top10，把家居卖到Top5的，都卖了货但受到价格和营销因素的限制没有挣到钱。

最后一个不足还是回到根本，双11依旧是单纯的低价促销模式。不管是对用户来说还是对品牌来说，这种模式下建立起来的是一种低价清仓需求，这会导致品牌商家会把清仓作为双11的唯一价值，很多新品消费者看不到，导致整体价值有限。

吴蚊米：双12的亮点，我归纳了几点：

①.玩法多样：红包、优惠券等拉动促销活动，购物车大数据的利用；

②.参与度高：百团大战，小二招募团长，团长带团员，所以有了256w卖家参与。相比2012年的双十二只是告诉我们双十二不等于双十一，2013年的双十二节日标志更明显，卖家主动性更强；

③.阿里在双十二投入大，线上线下引流下大力气。

双11刚结束的时候，很多集市卖家在抱怨天猫的偏袒，但其实作为一个平台来说是不可能做到流量均分的。双12推出的平衡淘宝生态系统是密切相关的，也是对淘宝卖家的一种扶持。

至于不足，个人觉得也有几点：

①.成交额，不能说的秘密，至今仍没透露；

②.玩法太复杂，没有一个核心点。万能的淘宝不够强化记忆；

③.小卖家主动性仍然不够；

④.虽然是淘宝的双12，但是最后还是演变成为天猫商家引流。关于这点，平台是不是可以有所改进，以后在双12这天给C店卖家更多的扶持和流量呢？

鲁振旺：双12的亮点我认为有几点：

①.移动端发力明显：包括微淘也好，新浪微博也好，卖家们都充分利用来进行双十二活动的推广，移动端的渗透率越来越高，个人利用手机和平板的购物习惯逐渐养成。

②.中小卖家参与度提高：支付宝有单量成交的网店数超过200万家，这是一个好迹象，双十二活动也可以提高中小卖家的活跃度，让更多小卖家受益。

③.刷单现象受到一定抑制：大量的刷单让恶劣的卖家和产品鱼目混珠，此次双十二的刷单现象有一定程度的缓解。

当然双12的不足点也很了然：

①.整体销量有限：双十二受双十一的影响太大，用户的钱包还没有鼓起来，前后时间仅差一个月，导致双十二总是不温不火，只是陪衬的角色。

②.天猫淘宝同时做双十二促销，导致效果均大打折扣：还是要考虑双十二的价值在那里，原来是双十一给天猫商家吃肉，双十二给淘宝卖家喝汤，现在天猫在双十二也在搞促销，导致实际淘宝沉淀流量受影响，淘宝和天猫的促销效果均有影响。

钛哥儿：那两位认为，双11、双12对淘宝、对卖家最大的意义是什么？

吴蚊米：先说双11的意义吧：

①.惊人的数据：2013年双十一我蹲点淘宝，让我感受到了一个不一样的阿里，一个真切的阿里。所有的数据都公开透明的跃然于大屏幕上，从零点那一刻起，所有穿着橙色衣服，披带大红围巾的阿里人和阿里领导者们，还有被邀请来的媒体们，大家聚集在一起，为了同一件事——2013年11月11日，350亿元。

②.商家的主动性空前：社会化营销如三家淘品牌女装的包台广告，PBA的地铁广告，茵曼的放鸽子游戏等等；

③.品类更全。2013年的双十一，不再局限于男装、女装等红海品类的竞争，更多的家居、家电、家纺也后来居上。可见，双十一依然达到全民狂欢的的境界，目标群体已经不再只是辐射单身男女。

④.线上线下融合，O2O是本届双11的亮点。

⑤.无线发力。淘宝无线数据显示，1小时成交10亿，活跃移动电商用户已超过1亿，人们的消费习惯、购物习惯都在被潜移默化改编者，而未来，我们不再局限于商店里排队购物的模式，我们将对着电脑，或者摇晃手机，甚至拿着IPAD，都将是购物的方式，无所谓方便与否，纯粹兴致使然。

相比之下，双12的意义点来的有点少。今年是第三个双12，它对于中小卖家、C店卖家来说意义更加重大。对于双12集市店卖家来说，参加大促要有一个提前的心理准备，玩法很多，尽力就好，但是卖家要自己有积极性、参与感，主动去调动卖家。

鲁振旺：无论是对淘宝小卖家还是天猫品牌商来说，双11和双12只不过是一个促销借口，所以大家只关注卖了多少货，清了多少仓，其他的价值都可以忽略掉了。

钛哥儿：你认为对卖家而言，他们其实最需要通过大促获得什么，如果你是大促组织方应该怎么做，抓哪几个点？

吴蚊米：个人觉得要把握以下几个点：

①.争取资源位，引进更多流量；

②.做好预热，提升当天转化率；

③.大促准备阶段，供应链要把控，备货要理智，做好产品规划，少压货；

④.移动电商越来越重要，手机店铺的优化要重视，还有通过微博微信微淘等渠道建立起自己的圈子；

⑤.大促后，把新客户转化成老客户；

⑥.大促后遗症的规避和迅速解决。

鲁振旺：从最注重营销转为到最注重货、货的管理以及用户本身，踏踏实实做生意，这才是根本。

吴蚊米：赞同鲁振旺老师的观点，回归到根本。未来也不会特别区分线上线下，大家比拼的还是一个产品和服务。

钛哥儿：整个访谈下来，两位说了很多关于双11&双12的看法，最后来个总结或者建议。

鲁振旺：不管是双11还是双12，都只是促销活动的表现形式。所以作为卖家，首先不应该只盯着如何做好活动，而应该关注自身能力的培养，比如在品牌口碑、产品组合和供应链方面，只有自身更强大，才能在各种促销活动中表现的游刃有余。

其次，无论是营销推广还是产品组合、库存，都不要以拍脑袋来决策，要关注数据以及数据的应用，从拍脑袋阶段想数据运营阶段转型，这个既可以应用于销售额几个亿的大品牌，还可以针对每天几个单的小卖家。

再次，做好老用户，随着网民红利的逐渐减弱，如何针对老用户运营至关重要，提高老用户的满意度，提高购买率，进而带动口碑，是长期良性运营的不二法门。

最后，抓住新趋势，比如移动端的布局，做的越早越扎实，那么受益就会越早。

吴蚊米：对卖家而言，要理性地对待大促，尤其现在促销频繁。在访谈最后，给各位卖家朋友提几点小建议：

①.要利用好淘宝提供的各种免费工具，把能用利用上的资源都用上；

②.把握主流，特别提醒的是做好手机店铺和无线端、各种SNS；

③.供应链要跟上，优化产品和服务，做好产品规划，控制库存；

④.关注淘宝最新信息，保持和小二的沟通；

⑤.回归到产品本质，未来没有线上线下，一定是好的产品和服务才能走得更远;

⑥.摆正心态，不要太去纠结淘宝天猫流量的公平。

最后祝大家14年生意欣荣，马年吉祥！

◎内容精选自1月9日《对话电商》专题访谈，转载请注明来源。

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