廖志伟:年终盘点：2013 年微淘营销十大案例

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2016-01-20 58058

年终盘点：2013 年微淘营销十大案例

新浪微博:@淘宝大学特约讲师廖志伟

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2013年，移动电商增速远高于整个B2C领域，电商的热度正在从电脑屏烧到手机屏。移动端将替代PC端成为用户接触电商企业的“主屏幕”，已经是业界公认的趋势之一。

以阿里系为例，11.11天猫购物狂欢节，手机淘宝整体支付宝成交额 53.5 亿，是去年的 5.6 倍（9.6 亿）；手机淘宝单日成交笔数达 3590 万笔，交易笔数占比整体的 21%（去年这个数字约为 5% ）。

毋庸置疑，移动电商正在疯狂崛起。屏幕变了，电商玩法也在颠覆，移动电商迫切需要更贴合移动受众的营销平台。如果说腾讯有微信，阿里系祭出的王牌则是手机淘宝微淘。过去的一年，试水微淘的商家们贡献了极具想象力且类型丰富的营销玩法。本文集中盘点了2013年度微淘营销十大经典案例，分享移动营销领域的最新攻略。

案例一：移动电商融合SNS

入选账号：绽放（原名“十分钟年华不老”）

关键词：社会化电商+粉丝经济

入选理由：

电商与SNS的融合，一直是淘宝近些年不断寻求突破的领域。手机淘宝微淘公众账号的出现正是淘宝“社会化电商“一种变形与尝试：将顾客不断转换成为商家的“粉丝”，由普通的买卖关系转化成为忠诚度和信任度更强的粉丝关系，这样一来，与普通的电商模式相比，其转化和成交也必然大大提升。

2013年10月6日，微淘账号“绽放”发出了一条瘦腿弹力打底连裤袜的推荐信息广播，给出售打底袜的某卖家做了一次“友情推荐”。当天活动结束后，通过这条消息引来近千订单，整体成交额接近20万。

“绽放”微淘账号基于一家4皇冠的女装店铺，但该账号也经常帮助一些店铺做友情推荐，每次一条广播的营销效果都能抵得上一次团购，而背后的秘诀则是粉丝经济。目前，该账号已经积累了54.1万粉丝，除了心灵鸡汤和旅行日记，粉丝们最爱的是账号推荐的商品。基于粉丝群的粘性信任和微淘的移动特性，“绽放”可以随时随地的进行移动导购推荐，很好地践行了一种基于粉丝经济的达人移动电商模式。

案例二：一键直达，联合营销新战场

入选账号：美容化妆大王

关键词：整合营销

入选理由：

在社交网络中，玩营销，就是玩心理。微淘与淘宝的区别是什么？用户想在这里得到什么？只有想明白这些，微淘才能真正变为商家的营销利器。有人总结说：淘宝是逛着玩的地方，而微淘是玩着逛的地方。抓住用户们“娱乐至上”的需求，让粉丝们乐在其中，你的营销就做对了一半。

那么，如何在微淘这个渠道让用户玩得不亦乐乎呢？丽人丽妆做到了。

作为天猫最大的化妆品渠道商，丽人丽妆旗下聚集了相宜本草、美宝莲、施华蔻、兰芝、H2O等数十个知名美妆护肤品牌。为了“聚合”这些品牌的力量，丽人丽妆开通了一个微淘账号“美容化妆大王”。2013年10月12日至16日，该账号联合18家旗下品牌旗舰店，发起“一键关注享受特权”的美妆会员嗨翻天活动，并齐集10万份护肤套装进行付邮试用的海派，令粉丝们体验并分享福利。在短短的5天内带来60万的粉丝会员与187万的成交总额。活动后，18个店铺的手机成交量平均涨幅达到4.7倍，平均转化达到23%，是除双十一之外的最好数据。

值得一提的是，丽人丽妆本次活动中期，主题文案从略显平淡的“送土豪金”转换为“姐姐妹妹推土豪”的游戏概念，让大家玩着赢奖，乐着刷屏，联合营销在移动端玩出了新花样，用户也得到了新乐趣。

案例三：网友参与盖“希望小学”

入选账号：淘遍全球美妆

关键词：公益新玩法

入选理由：

在今年双十一当天的微淘答谢场活动中，有商家主打明星牌通过微淘送用户签名海报；有商家主打土豪金在微淘送iPhone、iPad；亦有商家（微淘账号“淘遍全球美妆”）独辟蹊径，选择在微淘和数十万网友一起做公益。

网友回复“盖楼”，这种互联网1.0时代的BBS互动模式，在微淘上有了新的玩法变形。而手机终端随时随地可以参与的特点，也让“盖楼”这种活动焕发了新的生机。

“淘遍全球美妆”在微淘发起的“盖微淘第一高楼，建爱心希望小学”活动广播，并承诺：微淘用户可以评论回复一起盖楼，活动结束后，只要这个帖子成为微淘第一高楼，该微淘账号就出资捐建希望小学。活动持续了4天，共有45.1万条爱心评论，当之无愧的微淘第一高楼，该账号也兑现了最初的承诺，在媒体和爱心网友的见证下一起完成了希望小学的签约仪式。

客观来说，这是一次营销目的很强的公益活动，活动期间成功帮助该账号増粉数十万。但在这个公益创意的主题下，用户参与过程中更多地贡献了自己的善意和对该账号背后品牌的正面信任度。无论是对微淘平台，还是对该商家而言，都是一次正能量的公益创新玩法。

案例四：双十一无线爆发

入选账号：骆驼服饰旗舰店

关键词：大促自营销利器

入选理由：

每年双十一，都是品牌商家的角斗场，很多商家基本提前一年就开始摩拳擦掌跃跃欲试。但对于商家而言也有一个逐年的疲态：真到了双十一前后，流量也被瓜分地差不多了，就算是有预算，也买不到更多流量了。而最让商家苦恼的是，双十一前后，几乎全民都笼罩在双十一的相关促销信息中，如何才能吸引更多注意力到自己的店铺呢？

纵观2013年的双十一，大盘数据自然是亮点，但更具有亮点的还是商家的无线成交额。其中，战略和战术结合最出色的商家当属今年服饰类目的冠军 “骆驼服饰”，无线销售额比去年翻了两番，突破2170万元。无线成交冠军的秘诀，则是借力微淘做大促前的预热和大促当天的精准营销。

骆驼从10月开始进行双十一预热活动，提供双十一有关的游戏和几项任务，粉丝可凭积分抽奖。该预热活动，促使粉丝主动了解双十一的活动信息，粉丝的回复率提升了3倍，并促成粉丝提前把心仪商品加入购物车。大促当天，为了激励粉丝抢购，骆驼在微淘上举办了整点秒杀的活动，促进直接销售额20多万。

微淘并不仅仅是社交工具，同时也结合了CRM丶促销管理丶媒体传播等功能，让网购从卖家向买家的单向信息流，变成卖家和买家的双向信息流，购物也不再是单调的下单付款，而是变得充满人性化和趣味性。

移动电商的真正发展，取决于商家能够在多大程度上拥有在无线平台经营的能力。

案例五：微淘版“私人定制”

入选账号：shinena夏娜旗舰店

关键词：个性化定制

入选理由：

说到个性化定制，以往商家遇到的最大难题莫过于如何快速找到消费端用户的需求，并且还要保证消费端用户一定程度的稳定性。这个难题，阻挡了很多试水个性化定制模式的企业和商家。但今年借力微淘平台，淘品牌女装“夏娜”似乎摸索出了解决之道。

在微淘，“夏娜”推出【投票选款】活动，让粉丝通过微淘投票选出一个受欢迎的款式，尝试性的放在天猫店铺，结果受到欢迎，短短一天就销售了2000多件。从网店运营的角度而言，按照真实市场数据（用户喜好）进行备货，从消费端需求反向影响供应链，有效提升了店铺商品的周转速度。

在这种玩法的基础上，夏娜又推出了“娜米微定制”，让粉丝参与到商品的设计环节中。10月16日，夏娜通过他们的微淘账号【shinena夏娜旗舰店】发布了一条微淘广播：“邀您一起成为我们的民间设计智囊团，在这里诠释灵感、交流创意……信息由你提供，款式由你设计”，号召客户参与进来设计自己的私服，并承诺会随机抽取一位设计智囊团员，第一时间奉上专属定制款美衣。经过和夏娜本身风格定位的匹配以及设计需求的明确度考量，最终纳入考虑的设计图约为80份左右。这是真正来自消费者的定制需求，而搜集C端需求的成本基本为零，只需要通过微淘发布一条广播就可轻松实现。

案例六：道长也疯狂

入选账号：全真道缘

关键词：道家文化遇到互联网

入选理由：

2012年，延参法师火了！

是微博，成就了这位操着一口河北方言、表情永远无辜的和尚。在互联网时代，我们还可以列出一长串这样的名单：索达吉堪布、加措活佛、释道心……

2013年，移动互联网爆发的一年，传统文化与它又会擦出什么火花呢？

这一年，有一位来自陕西终南山子午峪金仙观的道长，找到的移动互联网载体是微淘。道长道名“梁兴扬”，开通了微淘“全真道缘”。

道长通过微淘，传播道教文化，定期举行一些特色活动，比如向粉丝发放黄铜制作、紫铜镀层的丘处机祖师门下全真教龙门派道家开光祈福钱。此外，道长还非常擅于利用自己的“专业”，比如发一条“你知道自己的幸运五行色么”，粉丝互动欲望大增，评论轻松破千，还帮助店铺的无线销售占比增加到了20%。道长还经常跟粉丝卖萌，“贫道是个老实可爱天真善良纯洁无暇五讲四美的好道士”。

看来，云深不知处的道长也要懂得搭上移动互联网大势，才能享受真正的高处不胜寒啊。

案例七：小卖家的二维码逆袭

入选账号：小玥家

关键词：二维码的线下地推

入选理由：

毋庸置疑，淘宝集市店铺面临着集体转型的挑战和机遇。

在淘系PC端流量分配竞争日趋白热化的现状下，一家来自江苏沭阳做护肤化妆品代销的四钻淘宝店却逆势而上：不做直通车，不使用任何付费的线上营销工具，靠在线下周边的写字楼、小区房和大学校园的微淘二维码布点，单月利润超20倍。

这家店铺的微淘账号叫做“小玥家”。由于主营平价护肤品，店铺的主要消费群体在大学校园，以及写字楼里的年轻白领女生。所以针对性地在线下做起了二维码布点，目标用户只要看到并扫码进行对账号的关注，就可以经常收到店铺商品的折扣信息。另外，该账号还通过招聘兼职的学生在大学校园推广二维码不干胶，靠这样的二维码地推，前后40来天，账号涨了5W粉丝。有了这些粉丝，做好维护工作，适时推荐产品给粉丝，商家还愁产品卖不出去吗？

案例八：手机帮粉丝定制发型

入选账号：潮发型

关键词：手机端预约美发师+发型个性化定制

入选理由：

每个城市，大大小小的理发店有成千上万家。但东莞有家理发店开通了微淘“潮发型”，借助微淘平台给6万多粉丝设计发型。

为了更好的结合线上店铺与线下门铺，该微淘账号开通后就对目前线下三家美发厅的20多名发型师都做了要求，要求他们引导用户关注店铺的微淘账号，并通过微淘与消费者随时互动。店铺所有设计师工作台贴上二维码，要求设计师引导顾客关注，成为微淘粉丝后就可以随时咨询和头发有关的问题。让顾客在家就可以挑选自己喜欢的发型师，这样大大节省了线下介绍成本，也有一些顾客看到发型师介绍会慕名而来。

同时，微淘账号“潮发型”还推出了“你型我秀”的栏目，帮助顾客定制发型。用户可以把设计需求发到账号指定的邮箱中，然后发型师根据身高、脸型、发质、喜好，给出两种解决方案，发布到微淘由所有潮发型的粉丝一起来帮她选择一款最适合她的发型。自从这个栏目推出后，该微淘账号的互动率居高不下，堪比“发型真人秀”的栏目，激发了粉丝们的评论欲望，也增加了账号的粉丝粘性。

可以说，该账号结合自己所在的行业类目特色，创新性地走出了自己的生意模式。

案例九：海外代购的信任危机破冰

入选账号：维多利亚的秘密控

关键词：信任营销

入选理由：

自从海外代购的商业模式诞生后，就一直伴随着剪不断理还乱的信任危机。尤其是近两年，代购行业简直到了竞争白热化的阶段，产品同质化严重，大家从一味地打价格战到各出奇招促销活动，很多卖家在夹缝中生存。再加上代购环节中，时常会出现的周期长、无现货、忽然断货等问题，很多代购商家都面临一个难题：超低转化率。

微淘平台的互动性很好的弥补了这一不足。代购卖家“维多利亚的秘密控”通过微淘这个兼具社区性质的平台，则缓解了自己遭遇的信任危机。通过微淘发布了商品或活动后，再多留言消息，该账号也会尽量回帖答复，保持一个非常好的互动水平。让一群喜爱海外代购产品的买家聚在一起，分享关注海外代购的所有资讯，潜移默化地增加了粉丝们的忠诚度和信任感，也免除众多买家面临PC端搜索迷茫的烦恼，转化率提高了不少。

微淘承载了商家与用户的沟通使命，信任最初基于交往而产生，到后期会形成口碑。

案例十：老客户回流

关键词：CRM+会员营销

入选理由：

"留着老客户。这要比增加一个新客户便宜许多倍"。在传统商业时代，如何有效管理和维护自己的老客户向来是企业最头痛的难题，不过随着手机淘宝"微淘"这样的移动互联网平台出现，越来越多的商家开始改变自己的老客户管理方式。

今年10月，微淘官方推出了一款名为"淘小姐"的插件，只要微淘账号运营者新增粉丝数量达到一定级别，即可获得通过该插件向淘宝老客户推送广播的权限。刚开通微淘账号的"tvi运动旗舰店"店主分享说，自己的账号是11月才开通，半个月后获得了使用该插件的资格，首次使用"淘小姐"这个插件向老客户发送了推送信息后，第二天手机端用户访问流量增长了40倍，销量增加80%以上，并在当天排名超越同一级类目97.14%的店铺。