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对于在线票务平台来说，每年的贺岁档是兵家必争之地。而今年这场争夺战的关键词是“低价营销”加“预售”。

以低价团购起家的美团猫眼推出19.9元预售《智取威虎山3D》，不过这一次，“白菜价”的桂冠却并未加冕。淘宝推出19.9元预售两张贺岁档电影票，而微信电影更是以9块9的超低价格，预售《一步之遥》首映前四日所有黄金场次。据了解，在这样的大手笔背后，微信平均为每张票补贴了20元。

据行业内估计，目前在线票务已占到总体电影票房的40%，并持续上升。尽管美团猫眼和格瓦拉等平台已在这一领域深耕多年，但BAT今年在电影票务的发力还是带来不小的压力。一边是早入场者担忧行业将面临行业内洗牌。捆绑着巨大资金和流量的互联网巨头，是否会将整个市场卷入烧钱的旋涡？而另一边，尽管尚未公布明确的战略，但阿里及腾讯的野心却似乎并不止步于卖票这件事。

9块9动了谁的奶酪

尽管9块9的低价观影效应使贺岁档电影市场迅速升温，但质疑声也随之而来。

为了争夺观众，在线票务平台间冒出了价格战的苗头，这让业内人士产生了“城门失火，殃及池鱼”的担忧。院线的利益和整个电影产业生态，是否会受到波及？

嘉禾影院万柳店在线选座已经占据了整体票房的近60%，不过值班经理郑宏伟认为大批来袭的低价票并不会给影院的票房带来不良影响。“不管在线选座和团购平台把价格压得多低，他们从院线拿票仍旧是按照国家或片方制定的最低限价，中间的差价自负补贴。通过低价活动，在线平台卖得多，也可以拉升影院的票房。”不过他也指出，如果在线票务市场长期压低价格，一批公司将在竞争中消亡，那么票房以及与银行等机构的合作也会随之减少，这是影院所不愿看到的。

去年年初在阿里巴巴和腾讯之间上演的打车软件大战一举烧掉了17亿元，这已经向市场证明，以淘宝和微信的体量，通过大量资本和流量在短时间内盘踞一块市场并非难事。而目前在线票务市场，尚处于从价格敏感的团购模式向注重体验的在线选座模式过渡的阶段，对于消费者来说，票务电商烧钱补贴来提供低价票，仍具有很大吸引力。因此两大巨头的入场是否会成为搅局？这给格瓦拉、时光网、抠电影等深耕票务市场多年的垂直电商带来了一定压力。

“打车是刚需，但看电影不是，如果以后价格不是9块9了，观众还去不去？或者，观众是否认为影片的价格就应该是9块9？我们希望观众为了影片而非价格走入影院，使整个产业链保持良性的状态。”格瓦拉创始人张学静对此表示忧虑。相对于大平台，目前垂直票务电商的优势在于，能够在售卖的基础上提供一系列良好的用户体验，因此也积累了一批粉丝，不过这种黏性并不是绝对的。“我们算过，第三方平台提供的体验价值，其实就值10元。也就是说，如果和其他平台的差价大于10元，观众就会选择去更加便宜的平台购买。”他告诉《中国经营报》记者。

尽管对于单一企业来说，价格战是不愿看到的局面，但低价观影活动的兴旺，也将在线票务平台拖入了一场营销博弈。

“我们不是烧钱最多的，不过也得尽力守住目前的市场份额，甚至在这个基础上扩张。”张学静说。

不过超低价看电影并不一定会演变成平台之间的价格战，因为其本质是一种持续几日的营销活动，并非在线票务销售的常态。片方、影院或在线售票平台，将一部分营销和广告费用放入票价，一方面使消费者享受到优惠，另一方面也进行了宣传推广。“对于猫眼，这只是促销，并不是趋势。”美团猫眼公关负责人杜亚潇强调，“而且砸钱创造的用户黏性不强，所以还是得做好用户体验。”