案例：×××有限公司新产品开发德尔菲预测

公司简介

×××建材有限公司是一个集高科技和绿色环保于一体的新型建材企业，由中国北方最大的水泥供应商——×××集团投资兴建，从奥地利引进全套先进的干粉砂浆生产线，2001年正式投产，年生产能力15万吨，是目前国内生产规模最大的专业干粉砂浆生产企业。企业在2001年投入了400万元，建立了长江以北最大的干粉研发试验中心，具备雄厚的新产品开发实力。公司在引进匈牙利全套设备的同时，还邀请了2名德国专家帮助企业做基础的干粉研发工作。在不到一年的时间，新产品在国外专家的帮助下开发出来了，同时也为公司培养出一批年轻的干粉研发人员。企业无论在硬件设备还是研发能力方面，都具备了独立自主开发新型干粉材料的基础。

进入2002年以后，企业遇到了危机，全年销售干粉仅2000吨，财务账面亏损近400万元。究其原因，主要在于以下几个方面：

第一，产品品种少。市场对产品的需要是多样的，需要有各种不同功能、不同用途的产品来满足市场的不同需求。而企业的产品品种仅停留在外国专家已经研发产品上，即仅有普通外墙外保温干粉、普通粘结干粉和嵌缝干粉三种。远远不能满足市场日渐膨胀的需求。

第二，生产成本过大。公司投资建厂时一次性投资很大，每年仅固定设备折旧就达400万元。企业回收成本的压力相当大。

第三，干粉在国内作为一种高质量新型建材，企业对产品的定价很高。很多市场对这种高价位的新型产品并没有十分认同，由于使用这种新型产品会导致成本的增加，建筑市场对是否采用干粉这种产品还处在试探阶段。这种情况导致企业在2002年一年的销售量仅有2000吨，与其15万吨的年产量严重不成比例，企业无可避免的出现亏损的局面。

在分析了企业市场现状的基础上，通过与公司高层领导多次沟通，最终在高层会议上明确了公司2003年的战略重点：

第一，通过研发配方降低成本。

第二，开发出适合我国国内市场的产品项目。从前外国专家为我们研发出来的产品项目是适合欧洲市场需求的产品，但这些产品不一定完全适合国内市场的需要。要研发出新产品来迎合国内市场的要求。

第三，通过降低产品生产成本，进一步降低产品在市场上的销售价格。来提高产品的市场占有率。

第四，通过大幅度提高产品在市场上的份额，提高市场竞争力增大盾石干粉在市场上的品牌影响力。

觉得，研发新的产品项目，为公司创造生机，已经是箭在弦上，不得不发了。为了达到企业战略目标，召集了企业内部技术人员、研发人员、市场营销人员和内部专家，讨论并制定了新产品研发及销售的五年规划，准备研发12个新的产品项目（其中改进5个老产品项目，开发7个全新新产品项目）见下表。

表1 五年规划中待开发新产品项目

虽然已经经过了公司内部的集体讨论，还是认为本公司的设想可能有局限性，为了保证产品研发项目方案的正确性，保障企业的根本利益，决定采用德尔菲法来广泛征求企业外部各类专家的意见，对干粉产品项目今后的发展趋势做出判断。

一、确定征询内容

德尔菲法要求由调查的组织者就拟定的问题设计调查问卷, 而专家通过对调查问卷的回答来反馈自己的意见。因此在向专家进行咨询之前, 首先需要就产品开发项目评估这一问题设计调查问卷。由于所要咨询的问题专业性较强, 情况也相对比较复杂,而咨询专家构成多元化, 相关经验和知识背景参差不齐；为了使专家反馈意见有的放矢, 结果更易于处理,研究可采取预先拟定若干指标作为初始指标集并根据初始指标集拟订调查问卷、专家据此给出意见的方案进行。

对于国内建筑行业来说, 一个有发展前景的新产品研发项目应该满足以下特征：1、低成本的；2、适合国内市场的；3、实用性强的；4、有利于提高品牌形象的；5、发展空间广阔。

将每一项指标的重要程度划分为很重要、重要、比较重要、一般、不重要5个档次, 分别赋以分值1、2、3、4、5, 其中分值越小表示此指标越重要, 由专家根据对指标重要程度的认识对每项指标赋分值。以初始指标集和赋值规则作为主体, 再加上对咨询目的、意义和要求等的阐述、专家基本信息等内容, 就拟订出了专家咨询问卷。

二、确定征询对象

由于德尔菲法的实施特点,是否选择有代表性的专家是德尔菲法的关键所在,其直接影响着最终的结果。专家,即在一个知识领域内具有充分的权威或实践经验的人———亦称“内行”,对某一门学问有专门研究的人或擅长某项技术的人。一般来说,对某一特殊活动领域精通的人均可被泛称为专家。他们或精通于现象的综合描述,或熟谙于现象的趋势预测,或擅长于理论,或侧重方法应用。在形成专家组的过程中,要充分考虑专家各自的特长以及德尔菲法的应用任务。对于评价指标设计任务, 应多选择精通现象描述的专家。

考虑到实际操作过程中研究资源的情况, 本次研究选择的专家主要有以下三种类型：一是地方政府建筑职能部门相关领导(简称“政府代表”)；二是有关建方面的高校及科研部门以及高校相关专业部分研究生(简称“研究人员”)；三是工厂技术干部和科研人员(简称“工厂人员”)。作为政府部门的在职人员, “政府代表” 对预测未来产品发展趋势有充分的经验；作为高校及科研部门和高校的研究生, “研究人员” 具备了相关产品的理论知识；作为工厂的技术干部和科研人员，“工厂人员” 具备关于研发过程和结果的相当的熟悉程度和经验。参与此次整个德尔菲法研究的专家总数约为30——50人(三次咨询过程中专家人数有所增减),专家基本情况如表2所示。

表2 专家咨询组基本情况

三、三轮反馈

第一轮反馈：

按照德尔菲法的实施程序, 就以研发项目评估为主体内容的咨询问卷, 通过信函、电子邮件的方式分别向50位选定的专家进行调查（调查表回收率见表3）。从第一轮专家咨询的统计结果看出,各位咨询专家普遍认为准备改进的老产品和准备研发的新产品都有一定的可发展性和可行性。但专家反馈意见的离散程度普遍较高, 这反映出专家们对重点选择和研发那些产品项目的意见分歧较大, 协调性差, 需继续进行征询。

表3 第一轮专家调查表回收率

根据对第一轮专家咨询的统计结果, 从12个待研发的产品项目中选出了大部分专家都认可的10个产品项目进入第二轮调查问卷的评价目标, 参加第二轮专家咨询。并把全部专家对产品项目的意见和建议都反馈给每个专家，让每个专家都可以充分的了解其他人的意见并有机会改变自己的决定。

第二轮反馈：

召集了在唐山的专家座谈，与会专家42位，其中包括24位参加第一轮反馈的专家。专家们充分地各抒己见，提出自己的看法，并对每个品种的开发和改造都出示了足够的论据。

会议进行到第三天，专家们开会着重讨论在第一轮反馈中肯定的10种产品项目，包括待提高的老产品4种和待研发的新产品6种。专家们对这10种产品项目进行了无记名投票表决。公司将获票率超过50%的产品项目作为进一步论证的产品。专家投票的结果是：超过50%获票率的产品，待改进的老产品有3种，淘汰1种；待研发的新产品有4种，淘汰2种。

第三轮反馈：

公司将以上, 信息汇总以后，以第一轮反馈中的42位专家作为第三轮咨询对象，向专家们发出新的调查问卷：在第二轮反馈的基础上，对待提高的3种老产品和待研发的4种新产品进行表决，并提出论证和建议。

三周后，公司陆续收到回信，调查问卷的回收情况见下表。

表4 第二轮专家调查表回收率

根据专家反馈回的结果, 从第二轮的产品项目集中选择出了7个项目作为第三轮专家咨询的目标。经过第一轮专家咨询结果的反馈与第二轮对新的产品项目的咨询与调查, 各个专家的意见不断融合。在第三轮咨询中专家的意见已基本确定, 根据专家咨询结果的统计, 从7个产品中最终选择出了5个产品项目构成了企业五年计划中需要研发的产品项目。其中包括待提高的老产品2种，淘汰1种；待研发的新产品3种，淘汰1种（见表5）。

表5 德尔菲预测后可行的产品项目

最终的反馈结果表明，公司原来设想的12种产品，只有5种产品与专家的意见一致。如果专家的意见比公司的意见更切合实际的话，那么，德尔菲法在这里就防止了7种不适销的产品研发并上市，同时为市场提供了5种适销对路的产品，为企业光明的未来开启了一扇希望的大门。

四、实地调查

公司在获得上述资料以后，并没有马上进行决策。组织了专门的调查小组，进行了更深层次的调查。在2003年夏末，调查结束。公司获得了如下的重要信息：

第一，专家们所肯定的2种待改进的老产品和3种准备开发的新产品，经过小规模生产，销售试验发现，市场需求量和市场潜力都很可观。

第二，我国目前是一个发展中国家，处于经济起飞前的准备阶段，因此价格仍是企业众多可控因素中最为重要的一个。同时，国民经济水平的不断提高，以及经济形势的良性发展，给企业带来了一个未来巨大的市场，但是中国房地产市场的景气度已经开始离开此轮周期高点，正在步入周期的调整阶段。由这种对房地产行业的预测可知建筑业也将随房地产业进入阶段性调整阶段，意味着建材行业也将在随后的几年后进入一个调整期。要降低干粉产品的价格，为企业尽量开辟出广阔的市场。

第三，近几年以来，干粉的销售量和销售额都有较大幅度的增长，种种迹象表明，干粉产品正向快速成长期加速靠拢。从公司近期得到的市场反馈以及不同层次干粉的销售情况分析，×××公司的主打产品总体上正逐渐进入成长期。

但企业新产品研发的市场导向尚不够，浪费了一定的企业资源。产品施工的专业性要求较高，而企业现阶段的服务限于售后服务居多，一定程度上造成了市场的未如期打开。但随着干粉产品的推广及成长期的到来，消费者已经接受这种新产品。只要能研发生产满足市场需要的产品项目，市场前景不可限量。

五、决策

在经过市场调查之后，考察了干粉行业的市场环境，做出了2003年——2007年的五年市场战略重点。

第一，组织人力物力2年内完成研发强力型外墙外保温干粉、加强型瓷砖粘结干粉这两种准备提高的老产品，彩色饰面干粉、自流平干粉、灌注砂浆这三种新产品，并大量生产，投入市场。

第二，高质低价的产品定位。可以使企业成功地进入市场，从而实现销售额的最大化。但未来的一两年干粉产品将较迅速的由导入期过渡到成长期，干粉产业也将借此成熟起来。从维护产业的利润率以避免恶性竞争从而形成较规范的产业结构和提高产品的认知质量维护产品形象以更有力地进行竞争的角度来看，产品的质量是要进一步加强的，但要避免产品价格的进一步的下调，应建立较稳定的价格体系。

第三，“先市场，后利润”的市场营销战略。该战略可以从根本上改变企业以前对于利润的认知，有效的整合了企业资源，从而实现了销售量最大化的战略目标。鉴于企业对于迅速扩大市场以保证企业的生存进而实现发展的需要，又鉴于未来的一两年干粉产品将较迅速的由导入期过渡到成长期，这一指导思想对于盾石的现实意义是十分明显的。

第四，“先干粉，后盾石”的品牌战略。这一战略可以使国内干粉类产品迅速走向成熟，从而有效实现销售额的最大化。还要注重逐渐的输入盾石品牌的内涵。