程之锋官方网站：https://www.ayzy.co 18639067179 QQ:994424618 一、售楼处是项目的文化图腾　　1、售楼处是个历史范畴。“居住改变中国”，空前的房地产兴旺发达使得“百堵皆兴，周邦巩固。重门洞群，宋殿玲珑”。售搂处的形成背景是批量化生产/销售房地产时代的产物，在二手房占居不动产市场份额绝大部分的地方，是不需要这样的建筑的。　　作为一种文化现象，售楼处是一种商业文化的载体，借用费孝通大师关于文化翻译的用语，售楼处是文化的“物质设备”。应该说，它是现代地产文明的一部分，有着广泛的建筑文化内涵。售搂处文化由哲理要素/伦理要素/心理要素三大要素构成，表现为“形”（存在形式）、“意”（意识形态）、“质”（定性本质）、“域”（外延内涵）的文化体系。　　2、售楼处的文化本质。建筑是人的本质之文化符号，建筑空间是人性空间的一种表达。售楼处属于人文建筑/建筑人文，对它的理解涉及到对文化本质/建筑文化本质/住宅建筑文化本质的认识。我们讲，售楼处是房地产项目的文化图腾。就是说，它体现了房地产的时代精神。如<德>米斯.凡.德罗所言，“从空间上把握时代的意志。”一座建筑的落成，等于开启了一个新纪元（艾来达）。一个售楼处的揭幕，意味着一个社区文明的诞生。　　正因为建筑被赋予文化精神的内涵，所以古代房屋建筑都有着各自不同的称呼，以行政公共建筑来说：朝廷-紫宸；禁门-青锁；宰相-黄阁；百官-丹墀；学士-木天署；中书-紫薇省；布政司-藩府；按察使-臬司。　　二、售楼处是凝固的营销文化　　1、售楼处的隐喻/象征作用。《易经》讲道：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”建筑大致属于隐喻/象征的客体，即把建筑投注入了人类的精神观念。刘心武在《我眼中的建筑与环境》（1998）讲：“英国著名的大文学家托马斯.哈代原先便是一位建筑师，因此他那些长篇小说的结构，便具有哥特式建筑的某些特点，比如情节主线的逐渐高耸式奇突发展，以及分枝情节的均衡式布局，等等。”把建筑作为一种精神表达。　　2、售楼处的文化功能。人类社会学家的功能学派主张，文化根本是一种“手段性的现实”，为满足人类需要而存在，文化赋予人类生理器官以外的扩充。售楼处属于地产商业文化范畴，具有明确的手段性/目的性。从文化视角归纳，起码有着五大功能：　　第一，宣示功能。阿木西耶曾讲过：“建筑…应该使用那些能影响我们感觉，能唤起我们视觉欲望的因素。”售搂处是项目/企业的内在东西的外在表示，类似于居住区说明书的“封面”。它借助于营销的建筑语言，面对公众做出一种倾吐/表示。售楼处是项目营销/推广的/理念/精神/策略的物化形式，相当于“看不见的手”的“有形的手指”。　　第二，标志功能。如同人的的“五官”，售楼处是项目的门户/门脸，有着表象/形象作用，反映了社区的素质与面貌。女性为何美容，甚至整容——脸面的装饰/装修？因为五官于形象太重要了。售搂处对于项目也是如此，代表了一种时尚，也表现了一种哲理，相当于企业形象设计的CI标识。大家也许还记得张宝全在深圳住交会上搞的“能吃的房子——苹果社区”展示，就是利用文化的张力来象征/标榜他的北京石景山苹果园开发项目。　　第三，信息功能。从具体方面讲，售楼处利用楼书/模型/沙盘和数字网络模拟，简洁的将楼盘展示给置业者。放大范围来看，它是项目传递/整理/加工//利用/经营信息的枢纽部位，直接感受来自客户的新活反映，是市场调查的前沿阵地。在一定意义上说，售楼处文化的信息功能是项目推广的灵魂所在。　　第四，感应功能。感应即心理作用，是内心的认可过程。以售楼处建筑文化来引起精神的关注与共鸣，取得文化的认同的目的。像<明>程登吉《幼学琼林》说的“碧鸡坊里神仙至，朱雀桥边仕子游。”常见的围绕营销组织的“温泉文化走廊”、“消夏海岸沙龙”、“中秋团圆入伙”、“暖冬室内沙龙”以及琴棋书画等活动，都是售搂处文化感应力的扩张。　　第五，交换功能。售楼处是买卖双方的集合地，是接触/了解/谈判/签约和物权转移的象征地。它是一个有形市场，或者用政治经济学的语言说，是房地产项目市场交换关系的总和。它是相关资源密集之地，汇集了“燕赵之收藏，韩魏之经营，齐楚之精英”。（杜牧《阿房宫赋》）在这里不仅买卖房子，而且也同时感知/交换能量，各方都会长见识。　　三、让售楼处“文化读本”更加精彩　　1、售楼处文化发展的整体性。“售楼处”概念有着本义与广义之分，本义的售楼处是专指售楼中心的建筑物，也应该包括租借用于售房的会馆/酒店/超市部位；广义的或者说泛化的售楼处概念，囊括了与卖房相关的媒介与载体，譬如房交会/住交会/产品介绍会/营销推广论坛/平面与网络形式的广告版/营销小说与影视等等，不一而足。这样的话，售搂处文化上的发展，也应该照顾到本义与广义的整体性及其衔接平衡。换言之，售楼处文化发展应该注意项目总体营销气氛的营造。　　2、售楼处文化发展的双重标准。黑格尔曾说过：“希腊建筑艺术的特征在于，既有彻底的符合目的性，又有艺术的完美。”这里提出的建筑美学的两重性标准，即目的性/艺术性，同样适用于售楼处文化发展。<英>马林诺夫斯基在《文化论》中说：“文化都在满足人类的需要当中，创造了需要。这恐怕就是文化最大的创造力与人类进步的关键。”归根结底，售楼处文化的发展，要追踪到售搂处建造成本与房屋销售率的函数关系。　　3、售楼处文化发展的多样性。舒尔茨说，建筑的终极目标是“帮助人类找到存在的根据地，并领悟到其含义”。售楼处文化总的原则是服从于营销定位，因时/因地/因楼/因人而宜。就像春天的原野，百花齐放，万紫千红。不同的楼盘，不同的客户，从而不同的读者，制作出不同的售楼处“文化读本”，既有阳春白雪，又有下里巴人。达到“登斯楼也，则有心旷神怡”，“仰观宇宙之大，俯察品类之多”的境界。（范仲淹《岳阳楼记》/王羲之《兰亭集序》）