中小企业创品牌三大要素

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作者：刘靖

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任何事物的构成，都是由关键性的要素作支撑。中小企业创建品牌也不离外。

我在前期出版的《适用的才是最好的：中小企业管理之道》一书中，详细阐述了品牌的内涵，也向中小企业经营者强调：没有内涵支撑的品牌，很可能在昙花一现后迅速衰亡。要积淀品牌的内涵，就需要企业练好内功。在打牢品牌基础上，适度投入广告宣传，组织有意义的活动，让品牌逐步深入到消费者心中。

中小企业塑造品牌，必须关注最关键的三大重要元素。

一. 良好的员工素养是品牌的保障

企业不论大小，在品牌创建方面，操作方式多种多样，但基本原理是相似的。

一个好的品牌，必须有优质的产品作为保障，才能保证品牌的根基牢固。但优质产品是高素质的员工生产出来的，所以，员工素养是企业创立品牌的根本保障。

看看国内的知名品牌是怎样做起来的。

海尔的品牌为何经久不衰？因为海尔培养出了一支庞大的高素养、高效率的团队。早在10年前，当别的企业还没有意识到80后90后员工管理困惑的时候，张瑞敏就让人力资源部研究80后90后员工如何管理的问题，要求拿出可行的办法来。

阿里巴巴的品牌为何越来越好？因为阿里巴巴核心层的员工是经马云调教出来的。核心层管理人员把马云对他们的调教层层延伸，最后形成一支凝聚力强、整体素质高的优秀团队。

华为在多年前就“预备过冬”，为什么华为的危机没有来临，品牌反而越来越强大？同样是因为华为公司有着高素质的员工团队。

来看一个正在走向成熟的品牌案例。

在生物科技领域，“玉龙洞”品牌在全国大中城市已经崭露头角，成为消费者喜爱的品牌。其制造厂商广东星河生物科技股份有限公司也于2011年顺利上市。

为了让“玉龙洞”产品真正成为消费者喜欢的品牌，着重打好生产管理基础，2112年，星河生物科技公司和华企盛世企业管理咨询有限公司签订为期一年的培训协议，对管理干部进行职业道德和管理技能同步提升的系统性培训。总经理魏心军要求分布在河南省、四川省的各分公司与广东省东莞市、韶关市分公司一道，对培训工作进行延伸，由各分公司负责人层层落实对员工的培训工作，为优化生产工艺流程打好坚实的基础，为巩固并不断优化“玉龙洞”品牌做好充分的准备工作。

事实上，所有在品牌塑造方面取得成功的企业，都有着高素质的员工团队作为基础。否则，品牌的巩固与发展就是一句空话。

二. 稳定的品质是品牌的基础

没有可靠、稳定的品质支撑，创建品牌就是空中楼阁。中小企业经营者在创建品牌时，一定要在品质方面打牢基础。

先说一个发生在我个人身上的案例。

2013年，我到美的集团参观，所以对“美的”这个品牌是相信的。

前年夏天，我还专门买了一台美的空调，体验美的产品的质量。在使用中，那台空调居然发生了室内机严重漏水的问题，把墙壁弄湿一大块。

我与经销商联系，经销商答应与美的售后服务人员联系，帮我修。那时候正是空调安装的高峰季节，一下拖了好几天。我又打美的售后服务电话，维修人员过来检查，说是空调没有问题。我当然不相信，就把主机漏水弄湿墙壁的痕迹指给他看，他又细心检查，告诉我是排水的软管没有接好导致室内机漏水。我将信将疑，他试验给我看。结果从那以后，那部空调就再也没有出现漏水的情况。这使我更加相信“美的”这个品牌。

试想，如果美的空调没有一定的质量保证，这里修好了那里又出问题，“美的”这个品牌就没办法深入人心。

中小企业要创立自己的品牌，一定要保持品质稳定。“品质”是“品牌”的根基。

三. 适度的广告投入，能提高品牌知名度

品牌的名气，既是靠优质的质量作为口碑被消费者抬起来的，更是靠相应的广告宣传提升起来的。

对中小企业负责人来说，“酒好不怕巷子深”的观念是要不得的。现在连奔驰、宝马汽车和茅台酒都在做广告。

中小企业大多资金不很宽余，融资又困难。所以在广告投入方面要切记不能“盲目”。

1. 不要贪大

秦池酒在前些年妇孺皆知，就是过量投入广告的结果。该公司曾经争到了中央电视台的广告标王，出尽了风头。但因广告投入过大，给企业资金造成巨大压力。

同时，秦池酒还因广告投入集中在中央电视台，地方媒体得不到广告赞助，所以出现一个怪现象：一边是中央电视台大力给秦池做宣传，提升秦池酒销售量；另一边是地方媒体争相报道秦池的负面新闻事例，想办法打压秦池。

在销售受阻和巨大的广告费用压力下，溱池只得以倒闭画上句号。遗憾的是，倒闭后的秦池还欠着中央电视台大笔的广告费。

中小企业投入广告要慎之再慎，量体裁衣。

2. 定位要准

在投入广告时，对消费者群体定位的合理性，决定广告投入的有效性。

每逢年节时期，走在中国的大街小巷，几乎随处都可以听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词。然而，就是这句被国人痛骂为“恶俗广告”的广告词，却极大地拉动了脑白金产品的销售市场，为品牌所有人创造了让人垂涎三尺的物质财富。

这就是品牌营销的神奇所在。

来看一个故事。

我在广东省珠三角各城市给企业管理干部讲管理技能提升课时，听一个学员在课间讲了这样一个故事。他们家乡有一个人在中央某单位工作，是个级别不高的干部。每逢年节，都有许多地方官给那位在中央某单位工作的干部父母送礼。因为那个干部级别不高，办不了大事，家乡地方官给他父母送礼只是为以后有用到的时候做一下铺垫，所以送的礼品都不贵重。于是，“脑白金”就成了那些地方官孝敬老爷子老妈子的首选礼品：既花钱不多，又让人觉得有面子。

听那位学员讲，每逢年节前后，那个在北京工作的干部父母家里都会收到很多脑白金。那些东西不能变卖，喝又喝不完，老人家又舍不得送人。于是，那个干部的家里人就用脑白金当水煮稀饭吃。

社会上的不正之风，自有道德规范和法律条款去约束。我们看看“脑白金”品牌的创始人史玉柱是怎样对产品进行目标定位的。

回想一下脑白金广告的画面：两个扭臀晃脑的卡通老头老太太，一边用灵活的身体扭着舞蹈动作，一边说出广告词:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

这则令城市白领作呕恶俗广告，为什么依然出现在年节时期的央视画面上？因为这是史玉柱针对市场营销所做的“定位”创意。

其一，脑白金产品的销售对象是城镇、农村那些大爷、大妈。他们对那些文化品位高深的电视节目不感兴趣，喜欢看一些相对单纯的节目。广告画面上两个扭臀晃脑的卡通老人，迎合了他们的视觉需求。那2个扭着舞蹈动作的老人灵活的身体让他们向往。他们希望通过喝脑白金让自己的身体也灵活起来。

其二，那些老人虽然想喝脑白金，但舍不得花钱买，所以希望子女买了作为礼物送给他们。

有了准确的广告定位，脑白金就给史玉柱带来了盆满钵满的财富。

史玉柱被称为广告营销的天才。他看过不少广告方面的书，认为都没有用。唯一认可的就是明确目标客户对广告存在的价值。

再看一个品牌定位的案例。

2012春天，我先后3次去韶关市曲江区白土工业园给一个企业培训管理干部。那个企业和娃哈哈集团建在韶关市的分公司相邻。在那里，我听到了许多关于娃哈哈的事情。其中一个就是关于宗庆后在创办娃哈哈时对产品的定位问题。

当时，宗庆后得到一个营养液的配方。因为这个配方是纯天然食品成分，宗庆后认为具有很广阔的市场前景。于是，他一边紧锣密鼓的准备生产这种营养液，一边对营养液市场进行调查。市场资料显示，当时国内已经有38种各种各样的营养液……几近饱和状态。面对这样的情况，宗庆后没有退却，而是在产品定位方面进行思考。其它品牌的营养液都是老少皆宜的“万金油”产品。直觉告诉他，与其生产第39种“万金油”营养液，不如打开一个缺口，创建与众不同的“儿童营养液”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词更是家喻户晓。这样既锁定了准确的消费群体，又能使有限的广告投入产生应有的价值。

正是有了这样的定位，才有了畅销全国的娃哈哈品牌。后来，宗庆后围绕“娃哈哈”品牌延续开发，形成了一系列的娃哈哈产品。

中小企业相对大企业来说，存在的制约因素多，用在广告方面的费用不会太宽裕。所以，中小企业在打造品牌时，要量力而行，尽可能的把有限的资金花在能产生更大价值的刀刃上，让利益最大化。

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【刘靖教授主讲课程】

说明：

本文节选自刘靖教授出版的管理著作《适用的才是最好的：中小企业管理之道》。

《适用的才是最好的：中小企业管理之道》中国电力出版社2013年10月出版，全国新华书店发行。常州信息职业技术学院经贸管理学院已将此书选定为“中小企业管理剖析”教材。

说明：

中小企业要赢利，要发展，需要读好2本书：

1.《适用的才是最好的：中小企业管理之道》

2.《利润为王：企业利润倍增的88个管理准则》