网络营销课程授课讲师刘杰克老师品牌市场调研与营销竞争分析
网络营销培训课程授课讲师刘杰克老师谈山茶油市场调研之消费者特征：油茶的中心产地则分布在我国的西南及湘、赣南部，其栽培历史有2300年以上。刘杰克营销团队希望通过对中国山茶油行业的市场分析和竞争战略的提出，提升中国山茶油产业的整体竞争力，为将山茶油早日打造成为中国的“国油”奉献一份力量。山茶油是从山茶科油茶树种子中获得的，既是我国最古老的木本食用植物油之一，也是我国特有的传统的食用植物油，其生产和发展的历史源远流长。中国是世界上山茶科植物分布最广的国家，是世界上最大的茶油生产基地，除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。
作为我国特有的木本油脂和食用油市场上的一支新生力量，山茶油有着其它食用油所不具备的诸多优点：营养丰富，富含不饱和脂肪酸，其脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物油脂橄榄油相似，有“东方橄榄油”之美称。茶油中含有多种功能性成分，长期食用，具有明显的预防心血管硬化、降血压、降血脂等功效，和防癌抗癌的特殊功效。
现在国内市场上销售的山茶油品牌，基本上来自湖南，江西，广西，浙江等山茶油主产区。作为食用油领域的专家，刘杰克营销顾问团队对这一近期开始崛起的古老产业进行了长期的跟踪和研究，并据此提出如下市场分析。
山茶油产品消费者分析
为了解国内消费者对山茶油的基本认识情况，使用频率，以及消费者获取信息的渠道，我们本月中旬在北京东单、复兴门、王府井、西单、新发地等多个食用油销售终端随机对山茶油的购买者进行了定量访问。本次访问共计发放问卷800份，收回问卷772份，其中有效问卷671份，我们采用专业分析软件SPSS对这些问卷的数据进行了各项相关分析，取得了所需要的结果。同时，在对问卷的可信度进行测试时，当置信度要求为95%时，即1-α=95%，n=671,解得e=0.037832，据此测试结果可知我们有95%的把握认为本次问卷抽样测试结果与总体结果的误差不会超过3.7832%，由此可以判定本次调研结果是可信的。我们现摘取其中部分信息与大家共享：
1，年龄
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
18岁以下
3
.4
.4
.4
19-25
170
25.3
25.3
25.8
26-35
263
39.2
39.2
65.0
36-45
113
16.8
16.8
81.8
46-55
79
11.8
11.8
93.6
55岁以上
43
6.4
6.4
100.0
Total
671
100.0
100.0
从年龄上看，随机抽取的山茶油购买者中，绝大部分是成年人，其中26-55岁这部分人群应该是习惯自主家居生活，这部分人群占到我们随机调查的山茶油消费者70%的比例，是最主要的消费者。
2，家庭成员个数
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1个人
17
2.5
2.5
2.5
2个人
99
14.8
14.8
17.3
3个人
322
48.0
48.0
65.3
4个人
144
21.5
21.5
86.7
5个人或以上
89
13.3
13.3
100.0
Total
671
100.0
100.0
通过对家庭成员个数的考察，我们发现三口之家占总数的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，这些家庭成员较多的被访者总共占80%多。还有2.5%的单身贵族，这部分人群很少做饭，但很会享受生活，追求生活的品质。虽然这部分群体占总体的山茶油销量不大，但他们往往更愿意尝试高品质的新产品。
3，文化程度
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
高中及以下
39
5.8
5.8
5.8
大专
269
40.1
40.1
45.9
本科
189
28.2
28.2
74.1
硕士
154
23.0
23.0
97.0
博士及以上
20
3.0
3.0
100.0
Total
671
100.0
100.0
被访的人员中，本科以上学历的人占一半多，大专学历的人也占很大比重，大约40%，高中及以下学历的人很少，不到六个百分点。从中可以得出山茶油的消费者中，中高等学历的人占绝大多数。刘杰克营销顾问机构认为，明确目标消费者将使我们的山茶油企业在进行品牌推广时能采用更有针对性的传播策略。
4，家庭月收入
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
4000元以下
184
27.4
27.5
27.5
4001-8000元
324
48.3
48.4
75.8
8001-12000元
121
18.0
18.1
93.9
12001-16000元
35
5.2
5.2
99.1
16001元以上
6
.9
.9
100.0
Total
670
99.9
100.0
Missing
System
1
.1
Total
671
100.0
从这671名从家庭月收入来看，半数集中在4000-8000元，8000元以上的将近1/4，还有1/4多一点属于4000元以下的。考虑到北京家庭的月均收入，大多数人对山茶油产品来说还是具有购买力的。这意味着如果品牌传播有效的话，我们将能获得一个较大的消费者群体。
5，家庭月均食物支出
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1000元以下
119
17.7
17.8
17.8
1001-2000元
339
50.5
50.7
68.5
2001-4000元
168
25.0
25.1
93.6
4001元以上
43
6.4
6.4
100.0
Total
669
99.7
100.0
Missing
System
2
.3
Total
671
100.0
从上表可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339个，占50.7%，超过半数；2000-4000元的家庭有168个，占到四分之一；1000元以下的家庭有119个，占17.8%；4001元以上的家庭有43个，占6.4%。
大多数家庭的月均食物支出在1000到2000元之间。因此，在整个食品消费市场上，中等收入的家庭占有具有较大比例，是这类消费市场上消费群体的主导。因此这个群体应倍受关注。
相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、电子商务专家、品牌营销策划专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：jackliupku
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