刘杰克：从ZARA谈快时尚服装品牌的营销策略

文 / 刘杰克

据彭博富翁指数，8月7日，伴随着ZARA母公司印第迪克（Inditex SA）股价的上涨，ZARA之父奥特加的财富一举超越股神巴菲特，成为全球排名第三的富豪，以ZARA为代表的快时尚服装品牌也迅即成为公众热议的话题。随着居民生活水平提高，今天人们的消费观念发生巨大转变，购买衣服的频率极大的增加，这使得服装市场随之也发生了重大的改变，并涌现出一批生力军，成为现阶段市场的主导。ZARA、ONLY、H&M这些快速时尚品牌犹如服装品牌中的“沃尔玛”，在全世界掀起了一股“快时尚”的风潮，受到广大时尚青年的热烈追捧。“快时尚”大行其道，彻底改变了行业的生态模式。它们为何能取得如此巨大的成功？其成功的发展与自身营销策略和经营理念有着怎样紧密的联系？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就快时尚这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，以“快”为本，构建一支“快速反应”部队

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的创新论，刘杰克老师认为，创新是一个品牌生存和发展的根源,而在今天，更只有快速创新才能在这个变化莫测的市场上立足,也只有持续不断的创新才能赢得顾客的忠实和喜爱。

快速的新款上市,是这些快品牌能抓住消费者的主要原因之一。对于那些钟爱“快时尚”品牌的年轻人来说,这些品牌的快速反应机制就是吸引顾客的热点。极短的新款上市速度，明快的色彩、新颖的款式、独特的陈列都吸引着人们停驻的脚步。对于现在追求新鲜、个性的年轻一族，独特的、最新的款式满足这部分人群对于个性的追求，对雷同的厌倦。

“快速反应”成为了“快时尚”品牌竞争制胜的关键。对其而言，强调的不是数量而更是速度，全力构建反应最快的供货链条，试图不断缩短生产周期，从几个星期缩短为几天甚至几个小时。从设计到定稿，从与供货方联系到与加工产签订订单，再到最终商品上架，每一个环节都要追求高效与快速，因此，打造一支时尚界的“快速反应”部队是每一个“快时尚”品牌保持竞争优势的有效手段。知名服装连锁店H&M只要3个星期即可完成从设计到商品上架的全过程，与一般服装品牌长达几个月的时间相比具有不可比拟的优势。而被誉为“时装行业中的戴尔电脑”的ZARA，从产品设计到成品运抵店铺，12天左右的营销前导周期更令同行望尘莫及。ZARA之“快”是依靠其持续建设起来的以已为核心的协同生态链条，同时“三位一体”（设计师、市场专家、买手）的设计团队每年大约推出4万款设计也提供了充分的助力。ZARA通过高效的供应链整合，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业的核心竞争力，成为阻碍竞争对手进入的有力武器。

可以看出，时间是实现“快时尚”的关键。 “快时尚”品牌要对生产、供应链每个环节的控制和管理都十分到位，才能使得它们能迅速跟进最新的潮流，在某个环节出现错误后能够迅速更正。高度优化的全程管理控制系统和供应链是其能够“快速反应”的基本保证。

二，时尚为魂，紧跟时尚潮流，以消费者为中心，树立独特的品牌形象

仅有“快”是远远不够的，作为服装品牌，要随时尚而动，对时尚做出最得当的反应，随着潮流变化调整供货。同时，从顾客开始，倾听顾客的需求不断完善设计概念。顾客应该是所有运作环节中的起点，将最新潮流趋势与消费者的时尚需求相结合，推出高时尚感、针对性极强的时尚单品是“快时尚”品牌长期吸引消费者，立足长远的关键。

ZARA、ONLY等“快时尚”品牌都拥有一大批优秀的、遍布世界各大时尚发源地的设计师。他们在巴黎、米兰等城市找寻设计灵感，捕捉当季最流行趋势与国际时尚潮流。最新的时尚信息和时装流行趋势都可以得到迅速的汇总与收集,确保了这些“快时尚”品牌永远走在时尚的最前沿。同时，流行趋势要与自身独特的品牌风格与定位相结合，还要符合市场消费者的需求，履行对消费者的承诺，灵活变通调整商品的设计方向，真正的是随变化而变化。在做到推出高时髦感、符合消费者需求、针对性极强的时尚产品的同时，也帮助自己树立了自己独特的品牌风格。

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的竞争要素论，顾客是所有品牌运作环节中的起点。ZARA就是从门店开始，便会有店员不断搜集顾客的需求讯息与反馈，如款式、颜色、设计、面料等诸多影响消费者购买决定的各个方面。ZARA会参考消费者所需，然后结合最新时尚，立刻制造出来，这也是其创造一个又一个销售奇迹的关键要素之一。

三，低价打造“触手可及”的奢侈品，发力终端增强消费者黏性   

薄利多销也是“快时尚”品牌的成功之道之一，便宜不再是时尚的禁忌，而成为其发掘中等收入消费者能力的利器。令奢侈品“触手可及”，普通人能够接受的价格，和贴近国际一线品牌的设计、剪裁和式样是“快时尚”品牌普遍给人的印象。很多只有在时尚杂志上才能看到的式样，消费者走进这些“快时尚”品牌的商店，就可以用低价买到类似款式的衣物。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，正是这种“廉价时尚天堂”的模式吸引着众多中等收入人群和年轻一族，成为她们变身时尚人士的捷径，也同时使品牌的消费人群得到极大的扩展。

“快时尚”品牌之所以近年来得以群体崛起，还在于其头尾兼顾，除了抓住经营过程中的“头”，即设计研发的速度，作为“快时尚”品牌之“尾”的独具特色的终端店面也是其核心优势之一。超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，都给顾客形成了强烈的时尚体验，通过门店这一最直接的渠道激发目标客户群的消费欲望。同时，配以终端渠道的专业优质的服务，更是大大增强了用户黏性。在ZARA、ONLY店里,每个导购员都是经过专业知识培训的人员，她们形象青春，热情有活力。在每一次新款上市之前，品牌都会对各个店面的店长和导购进行培训，包括各种款式分别适合什么样的顾客，特定的服装应该如何搭配等。这样可以更好的让终端服务的人员对于最新款式的设计理念有详细的了解，以便帮助顾客挑选到最合适的款式，引导其完成最佳搭配，更好地服务顾客，让顾客得到更佳的体验。

综上所述，刘杰克老师认为，在这个以“快”当道的时代，衣服对人们的意义早已从耐穿纺织品演化到快速时尚消费品，绝大多数消费者都希望能更快、更多、更便宜地拥有时尚成品。一流的形象,二流的产品,三流的价格，是热爱这些“快时尚”品牌的潮流青年常用来描述它们的词语。快时尚品牌成功的基石在于得当的品牌发展战略, 快速的反应机制，能把握时尚之魂的优秀设计团队,高效的管理控制系统，有效的价格策略，及扎实的终端建设。以ZARA、ONLY为代表的“快时尚”的品牌大军未来还将会带给我们怎样的惊喜，产业将如何继续变革，让我们拭目以待！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058