刘杰克：从LV财报谈基于消费者心理的定价策略

文 / 刘杰克

根据全球最大奢侈品集团LVMH最新财报，今年一季度，该集团营业收入达65.82亿欧元，同比增长25%，其业绩继续超预期攀升，股价也由此创出历史新高。以LVMH、Estee Lauder、Coach为代表的全球奢侈品企业并未像其他行业的企业一样在金融危机中遭受重创，反而股价比金融危机之前的高点有大幅攀升。高昂的价格，是奢侈品的代名词，奢侈品企业这种基于消费者心理的定价策略在提升其销售业绩的过程中究竟起到了怎样的作用，此种定价策略对于其他企业又有哪些启示？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师，刘杰克老师将就奢侈品企业的定价策略这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，高价增加奢侈品的神秘感

奢侈品在定价上的独树一帜足以加大其产品对寻常人来说的神秘感。消费者会尝试从商品的各个方面试图解密其高昂的定价，价格越高的商品对消费者来讲越有神秘感。一些服装品牌奢侈品店铺的那些天价商品扮演的往往是“锚”的角色，正是它们为那些无法清晰定价的奢侈商品构筑了价格的上限，消费者在充斥着高价商品的环境中停留一段时间后，会以最顶级价位的商品为标注来与其他周围商品相比较。在大部分奢侈品店中，往往很容易观察到，在那些天价商品的周围总是会放着很多规格偏小，材质简单，做工略粗的商品，让消费者以天价商品为标准的对比下对那些相对价格低一些的奢侈品反而会看着顺眼许多，购买欲也由此被提升了。

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的四位定价论，神秘感往往还会为消费者带去一种产品价格越高，产品越好的消费心理。如果两个奢侈品品牌的类似产品，一个品牌比另一个品牌定价高100-200元，很多消费者会考虑是不是定价高的品牌的产品比便宜的那家的产品好，对于大多数购买奢侈品的消费者来说，往往更希望能买到更好的产品而不是更便宜的产品。在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在中国市场，哈根达斯将其高定价策略发挥到了极致，高昂的价格让其在中国成为了只属于少数高收入者消费的奢侈品，高出同类产品好几倍的价格也让其在大众眼中增加了很多的神秘感，让消费者理所当然的认为其产品的品质比其他冰淇淋品牌的产品要高很多，即使并非高收入人群，也纷纷愿意一试究竟，看看其产品到底有什么过人之处。

二，高价满足消费者对身份、地位、品味的追求

从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。奢侈品还有一种定义是产品价格中包含的功能性效用比率较低的产品。可以看出，消费者购买奢侈品更多的是一种精神层面的需求。生活必需品如果降低价格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果价格太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于购买奢侈品的消费者来说，心里需求才是最重要的，有些人认为奢侈品是身份的象征，认为奢侈品能提升自己气质，吸引他人的眼球。假设一个低廉的价格同样可以购置相同的产品，那么消费者在奢侈品身上就会找不到“奢侈”的感觉了。虽然每一次经济危机都可能因为人们外出减少，聚会活动减少等引发一场奢侈品牌生存的危机，但他们面对危机时并没有把降价作为可选项，因为这些品牌深知，降价其实无异于自绝后路，只有高高在上的价格才能满足消费者的虚荣心。

根据《营销三维论》中的奢侈品牌论，刘杰克老师认为，由于奢侈品位于商品金字塔的顶端，大部分人认为这是一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。高收入人群富人阶层对奢侈品的消费多数是象征性和炫耀性消费。消费奢侈品能满足他们的个体归属感。如果他们所在的社交圈子，大家都用奢侈品，他自身也会不得不用，出于恐惧或者担心自己被孤立、被瞧不起。同时，也是为了获得并宣告自己的尊贵荣耀的地位，证明自己的财富或权力。而中等收入白领阶层购买奢侈品多是渴望性消费，出于对更好的生活、更有品质的生活的渴望，在他们很多人看来所谓更有品质的生活，很大程度是由那些奢侈品带来的。借由购买高价奢侈品来满足自己内心的渴望，满足自己的虚荣心。

耐克产品在中国的高定价使得耐克产品在中国市场的利润率极高，甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。抛开关税对其产品定价的影响，中国消费者对其产品特有的消费心理是耐克的高定价策略在中国得以立足的社会基础。在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此其定价并不高；而在中国市场，更多的中国的消费者把耐克当成是高端和奢侈品的代名词，象征着自己的品味与身份地位，因此即便价格高也有大批中国消费者趋之若鹜。

三，高价要以其他要素为依托，有力地转移消费者视线

奢侈品高昂的价格是相对于提供同等功能的同类产品而言的，同样是具有计时功能的手表，卡地亚的手表与其他品牌的手表价格却相去甚远。但奢侈品品牌应该知道其产品高昂的价格不能凭空定出来就想让消费者买单，精致的产品、上乘的服务，良好的购物环境，让消费者眼花缭乱的广告都是其高昂的价格背后的有力支撑。虽然高价为企业带去超额的利润，但也要从多方面让消费者觉得物有所值，将消费者的注意力从价格本身转移出去，让消费者在购物时几乎忘记价格的存在才是奢侈品营销的最高境界。刘杰克老师认为， LVMH就从产品、分销、沟通等多方面入手，利用象征着身份的品牌标志、精致限量的产品、完美的商店和那些拍得无比美丽的广告大片将消费者牢牢迷惑，让许多人完全忘记了价格的存在，径直走向收银台。在这种模式的帮助下，LVMH集团的利润率一直更高于其它的奢侈品牌。

对于奢侈品来说，拥有产品本身的功能是远远不够的，那些高价的商品要满足人们对于审美的需求，所以从设计、概念、选材、手工艺等方面都需要追加投入。可以说，支撑奢侈品高昂的价格不应是产品本身的功能，而是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌文化和理念、终端打造、服务传递、宣传推广等共同铸就的。

苹果旗下的各类产品都比市场上其他品牌的同类产品定价要高出一大截，在电子产品领域也称得上是奢侈品品牌，除了其产品功能本身，其他方面的完美支持也让其在市场上得以保持高定价策略。自然、完美的产品设计大大满足了人们对于审美的需求，独特地产品、追求创新与人性化的品牌文化与理念也让苹果的产品拥有了一大批忠实的粉丝与拥趸。苹果还在专卖店内摆放数十台或数百台苹果旗下的产品来供消费者自由进行互动性体验，大量的个性化与无微不至的优质服务，大大增加其产品的附加值，让消费者很容易在这个环境中购买其产品，大大增加其产品的附加值。因此，虽然苹果的产品鲜有降价与促销，但消费者似乎忘记了其高高在上的价格，对其品牌其他方面的热情超越了产品价格本身。

综上所述，刘杰克老师认为，高昂的定价让众多奢侈品品牌都获得了超额的利润，其定价策略是其获得高额利润的有效武器。这种定价策略一方面是基于奢侈品在定价上的独树一帜可以加大其产品对寻常人来说的神秘感，同时还会为消费者带去一种产品价格越高，产品越好的消费心理。另一方面，是基于高价位可以满足消费者对身份、地位、品味的追求，对于购买奢侈品的消费者来说，心里需求才是最重要的。此外，对于奢侈品来说，拥有产品本身的功能是远远不够的，还需要借由产品、宣传、服务、终端、品牌文化等其他方面为其高价做背后系统有力的支撑！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058