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刘杰克:刘杰克：本土彩妆品牌的突围致胜之路(上）

品牌策划

2016-01-20 44431

刘杰克：本土彩妆品牌的突围致胜之路
文 / 刘杰克

随着中国经济的发展以及市场的日益国际化，化妆作为一种礼节及形象塑造的理念慢慢被越来越多的中国女性所接受，沉睡的中国彩妆市场开始逐渐成型，进入了加速发展阶段。根据和君咨询研究中心的相关报告，近些年国内彩妆市场每年以超过30%的幅度在增长，2011年国内彩妆品整体销售额超过了150亿，而这还仅是一个开端。目前，国内彩妆品占化妆品比例约10%，而国外成熟市场一般占30-50%，预测未来10年内中国的彩妆将占到30%左右，与护肤类平分秋色。这意味着在可见的未来，中国彩妆市场将持续迅速发展、潜力巨大。
但与之对应的是，在中国彩妆行业的这一片沃土上，活跃着的大多是来自国外的品牌，而且随着护肤品市场竞争的日趋白热化，彩妆市场被越来越多的外资化妆品巨头们视为下一个突破口。面对国际级的竞争对手以集群之势在中国彩妆市场开始“围猎”，中国本土彩妆品牌如何在自己的国土立足？面对如此硝烟弥漫的战场，本土彩妆品牌又该如何突围？本文中，作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师，刘杰克老师将针对这一话题与读者进行相关的探讨与研究。
一，差异化定位是突围之利器
在外资品牌强势当道的形势下，在崇洋媚外的消费心理下，本土彩妆品牌处于内外交困的境地，很多本土品牌在面对外资品牌时只能选择拼价格。但事实上，有些本土彩妆品牌的产品与国外大牌产品的生产成本并无很大差距，外资品牌之所以可以卖高价主要还在于强大的营销和品牌力。根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的差异化定位论，与护肤品不同，彩妆与流行、大众文化、时尚等有更紧密的关系，消费者对于这些方面不同的追求也使得彩妆消费群体的分化更为明显，这就要求品牌必须做到差异化，可以吸引到市场上的特定群体，而没有特色、个性化不鲜明的品牌注定将日益被边缘化，最终为市场淘汰。因此，本土彩妆品牌要想突出重围，就必须利用差异化定位这一驱动因素走出一条与自身资源相匹配的发展道路。
本土彩妆品牌既可以从渠道上进行差异化，也可以从产品上，或服务上，或是其他的各个相关领域进行差异化，主要目的是帮助品牌另辟蹊径，避免与国际大牌的正面交锋，潜心发展自身所长，巧妙避开对手强项，攻其弱点，找到适合自己的发展空间，加大品牌本身的不可复制性，形成品牌在市场上的独特竞争力。
一些本土彩妆品牌就是从一个细分市场开始做起，专注于彩妆产品的一个核心品类，以此为中心进行市场开拓与品牌的延伸，取得了不俗的市场业绩。2006年，玛丽黛佳携全球首创的嫁接式睫毛膏进入中国彩妆市场，全新的产品体验迅速受到消费者关注。随后，玛丽黛佳一直专注于睫毛膏领域，相继推出了多个新型首创的睫毛膏产品，为消费者带去了不同于市场上其它品牌的独一无二的差异化产品，在国内睫毛膏领域成为领导者，在彩妆市场上也树立了独树一帜的品牌形象。之后，玛丽黛佳以此为根据地，开始拓展其它市场，丰富其眼部彩妆产品，发展势头强劲。目前，玛丽黛佳已经在全国构建了超过4000家终端网点的营销体系，成为本土彩妆品牌中的佼佼者。
而针对外资彩妆品牌主要占据高端市场，对中低端大众市场的关注较少这一客观情况，色彩地带就将其品牌定位在了拥有中国最大的消费者群体的二三线市场，获得了发展机会。针对18-25岁的年轻少女目标消费群，以色彩变幻为主打，瞄准国内二三线城镇市场，在国内专营店渠道遍地开花。色彩地带充分利用了差异化的渠道定位，专攻这个外资品牌竞争力相对薄弱的市场，抓住机会，为自身赢得了发展。

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058

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