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刘杰克:刘杰克：谈姚明卖红酒与明星个人品牌建设

品牌策划

2016-01-20 42784

刘杰克：谈姚明卖红酒与明星个人品牌建设
文 / 刘杰克

距离退役几个月后，中国体育界内的英雄人物姚明在2011年的尾端再次成为国人议论的话题。在临近年底的11月份，姚明宣布由他创建的姚家族葡萄酒酒业公司正式成立。姚明进行商业投资已经不是第一次了，他的投资遍及餐饮、无线音乐、体育等多个领域，但如今进军红酒产业，并推出以个人名字命名的红酒产品，却仍引起议论纷纷。这一新投资前景看好还是命途堪忧，明星的品牌影响力是否真的有那么大？或者进一步延伸来说，明星个人品牌究竟在何种条件才能成功？在本文中，作为一名长期研究和服务企业的管理咨询专家及培训师，刘杰克老师将从姚明卖红酒事件来与读者就这些问题进行相关探讨。
一，什么是个人品牌
根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的品牌论，品牌意味着特定的符号及这个符号为公众带来的感受和价值系统的集合体。个人品牌是品牌领域内的一个重要分支，明星本身实际上就是一个品牌，其品牌价值高低直接取决于自己的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对特定个人的信任度。明星个人品牌价值既可以通过为商家产品代言等方面来表述，也可以直接以其名字做为品牌名来体现。所以从商业的角度，“姚明”两个字不是一个人的名字，而是一个品牌，一种无形资产。据称，如今31岁的姚明，是中国第一位个人品牌价值超过10亿美元的国际巨星。
二，姚明进军红酒市场事件
做为本文的主题事件，我们先来看看姚明卖红酒这一举措是将前景看好还是命途堪忧。笔者认为，要回答这个问题，首先要了解红酒产业的总体情况。姚明为何选择红酒行业，红酒市场有何特殊性？随着西风东渐及生活品质的提升，中国人对红酒的需求是与日俱增，据来自国家统计局的数据显示，2011年1月至7月，我国葡萄酒行业实现收入197．30亿元，同比增长26．92％，实现利润总额25．77亿元，同比增长36．13％。葡萄酒行业正处于稳步上升的黄金期，利润空间大，而由于国人对洋酒的普遍追捧心里，对于进口红酒来说，利润会更高。换而言之，站在行业和战略角度，进军市场前景好，利润高的红酒市场不失为当下一个正确的投资。
其次，我们要了解红酒这一产品与姚明的品牌形象和所拥资源是否有匹配度。红酒代表健康，高端，国际化，这与姚明的自身形象有一定的吻合度，同时高档红酒也是具有收藏价值的产品。刘杰克老师认为，在中国红酒市场，商务、团购占据主流销售额，依靠明星的生活圈和社交圈，可以帮助到红酒的关系型营销。同时，姚明的家乡上海是个巨大的红酒消费市场，凭借姚明在家乡的人气和知名度，可以为其品牌的红酒打开市场提供便利条件。而姚明在此又拥有自己的球队，有人脉，有经验，利用篮球场地或球队为自己品牌的红酒做广告，宣传费用成本低廉，用较少的广告花费就可以引爆市场的作用。之外，姚明这个名字对很多国人来说都有着巨大的影响力，他已成为中国的一面旗帜，即使不是篮球迷，也会有部分公众愿意收藏这样一瓶带有姚明标签的红酒，就如同爱好收藏纪念币或纪念章一样。由此我们可以看出“姚明”的品牌效应与其红酒投资相得益彰。
最后，“姚明”红酒是否已有完备的市场计划也是评价姚明进军红酒市场决定的关键问题。与其他商家借助大型发布会推出最新产品不同，姚明通过一个慈善筹款晚宴，将“姚明”酒作为拍卖品的方式，让自己的红酒第一次亮相，吸引了社会各界的关注。姚明的商业价值不仅仅取决于他在赛场上的成就，而更多地关系到姚明本身的人格魅力和守信的公众形象，此次借助慈善和公益的名义更将“姚明”酒提升了一个档次。这样不需任何广告费，就已经让不少人在“姚明”酒还未上市是就酒瘾难耐。这种别出心裁的产品亮相的方式无疑为其红酒品牌打入市场开了个好头。在渠道方面，“姚明”红酒也遵循了一般高档红酒的营销规律，不进入传统消费模式，不批量进入流通渠道销售，保持其稀缺的特性。走高端限量销售路线，与姚明国际巨星的身份也非常吻合。正因为此，第一批“姚明葡萄酒”限量生产1200瓶，1．5升装售价为3800元。为力求销售渠道上的专业化，姚明和其团队选择了全球烈酒和葡萄酒巨头保乐力加作为其品牌在中国大陆的独家进口和经销代理商，在酒庄产品品质的控制、以及品牌推广方面也树立了高标准，以此来保证其进口葡萄酒的成功运作。
从以上分析可以看出，姚明进军红酒业并非一时兴起，其身后已有一支运营团队和一整套完善的品牌营销方案在支撑，最终成功与否还要看产品在市场上的表现，但姚明的个人品牌的加入已经让产品未发先红。
三，明星个人品牌要如何打造才能走向成功
根据《营销三维论》中的个人品牌论，刘杰克老师认为，在国内市场，明星代言是在广告领域很常见的一种形式，但目前国内个人品牌开发成功者寥寥无几。在国内，最早创办自己个人商品品牌的也是一位体育界的风云人物，李宁退役后，创办李宁体育用品公司，在进行商业推广的过程中，特别注重培养李宁个人品牌，利用自己的个人品牌，创造了巨大的经济效益。虽然今天的李宁面临转型困境，市值在上周末已萎缩至68.94亿港币，可能沦为收购者的盘中餐，但其个人品牌力却曾经风头无人能比。同样也是“体操王子”的李小双也创办了个人品牌的李小双体育用品公司，但并未像其前辈李宁品牌那样成为国产体育品牌中的佼佼者。
才女徐静蕾利用在博客以及多部电影中积累的人气，在2010年创立了KAiLA（开啦）终极概念配饰品牌。凭借其电影《杜拉拉升职记》成功的推出其主人公佩戴的KAiLA品牌的首饰品牌，在年轻时尚的职场白领人群中掀起了一场购买狂潮。凭借近几年积累的火爆人气，郭德纲也在北京三里屯德云社建立了自己的服装品牌“德云华服”的专卖店，走中式服装的高端路线，却并未取得良好的业绩，市场关注度也较低。
从众多明星个人品牌开发的例子不难看出，明星的个人品牌效应并非在任何领域都可以成功，也并非每个明星都可以成功。刘杰克老师认为，决定明星个人品牌能否成功的因素很多，但以下四个方面尤其重要：
1，个人品牌的美誉度
知名度高，美誉度不高，很难使个人品牌开发成功。一些个人行为可能会导致整个品牌及品牌的产业链受到影响。个人品牌的建立确实不易，因此，一旦形成就要想方设法地加以维护，把每一次的代言和活动都看作是品牌价值的一次提升。每一次负面的新闻都有可能使多年努力付之一炬。郭德纲的徒弟打人事件，吵架风波等负面新闻的爆出，都对其个人旗下品牌经营惨淡有很大的影响。
2，专业的经营管理团队
打造成功明星个人品牌仅靠已取得的知名度是不够的，还需要专业团队或专业咨询智囊机构的支持，组建一支精通商业运作的现代化经营管理团队，才能使名人的品牌效应最大化。即便有知名度，也要遵循营销之道。李宁是幸运的，姚明也是幸运的，有人看到了他们身上的商业价值，他们背后有一支强大的团队帮助他们更好的树立自己的个人品牌，不断扩大品牌的影响力，也在商业领域帮助其市场调研、制定和实施相应的营销策略，这是他们在商界取得巨大成功的先决条件。
3，产品符合其个人品牌定位
徐静蕾时尚、有才华的都市女白领的形象与其旗下配饰品牌所走路线极其相符，才使得其饰品一经推出便广受欢迎。而在2004年，同样是人气新贵，一直以阳光、青春、健康的形象出现的“中国飞人”刘翔，却因为出现在一个“香烟广告”中，让许多人无法接受。因为在大众眼里，烟草的危害性和刘翔健康向上的形象有着强烈的对比。只是出现在一个香烟品牌的广告中，就引来这么多非议，如果刘翔推出以自己名字命名的香烟产品后果将会怎样。也许这是一个极端的例子，但却可以明确的说明产品与个人品牌形象相符的重要性。
4，靠品质赢得市场认可
明星创建自己的品牌在市场中承受的压力更大，因为比起同一市场内的其他产品，消费者会对其产品有更高的标准和要求，认为明星个人品牌就是可靠性和品质的保证。一旦某一环节出现问题，其影响也会比其他品牌波及范围广。明星效应只能帮助其品牌在初期获得更多的市场关注度及品牌认知度，但最终决定其品牌是否可以在市场上长期生存发展的还是产品本身，能从产品品质、服务等各个环节满足目标消费群的需求是其立身之本。
综上所述，刘杰克老师认为，姚明涉足高端葡萄酒行业也许并不会给国内红酒市场带来新风向，红酒市场也绝非一个姚明就能牵动，但如果其产品的品质最终能够经受住市场的检验，借助其个人品牌影响力及背后的经营管理团队，“姚明”红酒在市场上占据一席之地也不无可能。而明星若想打造好自己的个人品牌则必须从最基本的言行做起，注重维护个人品牌的美誉度，在广告代言和投资项目遴选上，重视产品品质及产品与自身品牌形象的契合度，建立起一支专业的营销管理团队精心运作，这样才能使明星的个人品牌走的更远！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058

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