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刘杰克:刘杰克：从诺基亚的没落谈老店品牌的价值

品牌策划

2016-01-20 42657

刘杰克：从诺基亚的没落谈老店品牌的价值
文 / 刘杰克

1915年，诺基亚在赫尔辛基股票交易市场上市，成为该所最老的上市公司，但正是这家百年老店，11月24日宣布明年上半年将从德国法兰克福证券交易所退市。此前，它已经陆续从伦敦、巴黎、斯德哥尔摩证交所退市，而资本市场的溃退也与其业务经营上的溃败互相呼应。根据诺基亚最新一季的财报，其营收较去年同期下滑13%，净亏损达6800万欧元。
作为一个体，诺基亚的成败对于整体社会而言无足轻重，但近期以诺基亚、柯达等为代表的系列老店品牌的衰落却不由使大家开始质疑老店品牌的价值。老店品牌是企业致胜市场的法定，还是禁锢创新的枷锁也由此成为大家争议的焦点。因此在本文中，作为研究与服务企业的品牌营销专家和培训师，刘杰克老师将结合诺基亚案例就老店品牌在当前时代是否仍具价值及老店品牌如何才能永葆青春这一话题来与读者进行探讨。
一，老店品牌的价值不会因诺基亚的没落而受损
根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的品牌论，所谓老店品牌是指历史悠久，有自身的产品或服务特色，诚信经营，虽历经百年沧桑，但企业名号及所提供的产品或服务仍受到公众的信赖和欢迎，在社会上具有较高知名度和影响力的品牌。
从企业经营角度来看，老店品牌是促使消费者优先购买其产品的重要因素，是企业屏蔽竞争对手的重要工具，也是企业控制价格弹性，获取产品定价权，为企业带来更高溢价的重要力量。从资本市场的角度看，老店品牌由于经过多年积累而成，使后来者常规状态下不能轻易超越，这让拥有老店品牌的企业能构筑起足够宽的护城河，或者说足够高的进入壁垒，使投资者优先选择，而这反过来又将提升公司的市值，使企业能够在资本市场上占据有利位置，便于企业通过收购兼并等手段来整合产业链，建立起对竞争性企业的优势。
从以上分析我们可以看到，不管是经营角度还是资本角度，老店品牌对企业都极具价值，也正因为此，“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是各银行争相给可口可乐贷款的消息。”刘杰克老师认为，从这个方面来说，老店品牌是现代企业竞争中所不可忽视的重要因素，绝不会因为诺基亚等企业的没落而受损，而且在某种意义上还可以说是企业生存的根本，企业必须致力于从战略、文化、营销、资本等多个角度将自己打造成具有独特内涵的老店品牌。但是另一方面，诺基亚没落的案例也能够给我们以有益启示，老店品牌是企业竞争的重要工具，却不是确保企业长期成功的充分条件，要想最大化发挥老店品牌的价值，让企业持续制胜市场，老店品牌还必须与时俱进。
二，老店品牌需要与时俱进才能永葆青春
正如刘杰克老师在《营销三维论》的创新论中所言，“创新分为微创新与革命性创新”，“在这个时代，一个公司绝不会因为非常强大了，就变得不可战胜，再强大的企业帝国如果不能顺应产业和商业模式的变化，也会在一夜之间轰然倒塌”，这些对于老店品牌企业同样适用。企业必定是建立在某个特定的市场环境中，有着特定的消费人群和商业运营模式。如果消费者行为模式变化导致了主导商业模式的变化，企业对此却没有足够的警觉并及时应对的话，则其将陷于非常危险的境地。
一个显著的例子是，随着80后、90后逐步成为消费主流人群，同时随着互联网的日趋成熟，传统的线下购买也逐步往线上购买方式过渡。也许老店品牌在原有传统市场的地位并没有削弱，但由于传统市场主体的萎缩，仍导致老店品牌的影响力被极大的弱化。正因为如此，曾经在传统零售领域击败了所有竞争者并将胜绩一直保持至今的不可谓不强大的沃尔玛市值十几年来一直在2000亿美金左右小幅波动。而与此同时，基于互联网线上购物的亚马逊则呈现出暴发性的增长，十几年来股价上升幅度早超百倍。无独有偶，在国内市场上，国美电器与苏宁电器两家的竞争可谓白热化，店面数量也咬的非常之紧，但通过资本市场我们可以看到，截至上周末，在国内A股上市的苏宁电器市值不过624亿人民币，在香港上市的国美电器市值不到338亿港币，而尚未上市的新贵京东商城估值或高达150－200亿美金。换而言之，苦战多年的国美与苏宁加在一起的总市值还不如一个2004年才开业的后生晚辈。
刘杰克老师认为，正由于新技术不断改变着我们的社会和生活，世界才因此永远充满勃勃生机。而做为老店品牌必须与时俱进，绝不能忽视因新技术的出现所带来的“机遇”与“风险”，这点在科技行业尤其突出。部分老店品牌或是因“年事已高”，低估了当前市场环境变化的剧烈性，没有意识到再大的企业也会因为新技术的诞生动摇其生存根基而突陷困境。或是做为即得利益者，为了保住在当前技术背景下的庞大市场，对新技术心生抗拒，但事实证明，所有这一切的努力在历史的车轮下最后都只能是螳螂挡车。而最明智的做法莫过于以开朗的心胸，积极去拥抱变化，并且把引领或接纳技术革新当成推动企业不断前行的动力。这样才能在不断推动人类文明，改善公众生活品质的同时，持续让企业获得市场上的竞争力。
笔者长期持有苹果股票，并曾一度持有谷歌股票，所以对同版块的诺基亚股票也一直关注。从诺基亚的股价走势图上，我们可以看到，诺基亚的股价近十年来的高点出现在2007年，当时诺基亚的股价一度高达42.22美金，而后一路向下，直到上周末的5.67美金。有心的读者可能会注意到2007年正是苹果IPHONE横空出世的时间，而直到现在，诺基亚不但没有推出比IPHONE更具创新性的产品，甚至也没有推出一款接近IPHONE用户体验的产品，持续的束手无策无疑将自己推向了绝路。千言万语，在这样一幅不会说话的股价走势图表中也表现的淋漓尽至。刘杰克老师认为，老店品牌面对技术变革的不敏感导致企业破产的例子不胜枚举，诺基亚其实只是若干案例中一例而已。
值得一提的是，虽然传闻诺基亚新推出的产品获得市场好评，而且诺基亚的当前股价已不及2007年高峰时的15%，但面对当前的市场形势、诺基亚的应对策略以及目前的市盈率，笔者相信其当前5.67美金的股价绝对还不是低点。诺基亚在真正浴火重生前仍有一段极其困难的路要走，今天的形势也绝非诺基亚推出一两款微创新的产品所能扭转。诺基亚仍否坚持活到5G、6G、甚至NG时代？能否基于消费者的需求推出革命性创新的产品进行绝地反击？还让我们拭目以待。
综上所述，刘杰克老师认为，老店品牌的价值绝不会因为诺基亚等老店企业的没落而有所受损，恰恰相反，老店品牌不管是在今天，或是可见的未来，仍将在市场竞争中具有独特的价值，企业应将老店品牌的建设置于战略性重要的地位。但与之同时我们也应该看到，老店品牌并不是确保企业持续制胜市场的充分条件。为了保持市场的长期领先优势，企业在持续打造老店品牌的同时，还要根据产业环境的变化、消费者行为方式的变化、技术的变化而不断对自己的运营模式、经营策略和产品线进行动态的调整，只有与时俱进的老店企业才可能永葆青春，在激烈竞争的市场中立于不败之地！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058

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