经销商在营销当中扮演的是四大核心之一，经销商就是营销不可或缺的渠道。所谓渠道就是水从源头出来流到终点必不可少的载体，如果产品出来之后出现经销商断裂、经销商不流通、经销商不重视、经销商没钱进货、没有销售力卖货等等，产品也就到达不了消费者的手里。所以渠道的顺畅性就显得非常关键，要顺畅就得管。那么经销商应该怎么管呢？
经销商管理有别于正常企业员工的管理，因为经销商本身也是投资者，是经营者，其经销产品存在风险的共担。所以管理的过程当中并非是强制性管理，而更多的是理念的沟通，理念是否达成一致是厂商能否形成合力、创造更多业绩的核心因素。在这里我们一汽车行业为例。
经历了09年的车市井喷后，车市从2011年开始步入微增长时期，而在2012年表现更甚。在持续低迷的车市影响下，首当其冲的是汽车经销商。对于习惯了汽车不愁卖的经销商来说，这是艰难的一年。十几年前，无论是买车或者卖车都得靠关系，销售人员坐在临时搭建的铁皮棚里卖车。十几年后，西装革履的销售顾问在富丽堂皇的展厅里销售；几年前，卖一辆车可以赚几万块，销售顾问反锁更衣室的门，便迫不及待地点起钱来。
几年后，卖一辆车可能亏几万块，经销商们不得不动用各种台面上和台面下的潜规则，以确保能够生存下去；数月前，豪华车市场独树一帜，始终能坚守住利润空间。数月后，豪华车集体燃起最炽热的降价火烧云，豪车的贞洁牌坊如多米诺骨牌般纷纷倒下，汽车市场最后一方安全港也宣告不保。
市场繁荣时，厂商与经销商共同享受红利，市场遭遇极寒，厂商与经销商亦唇亡齿冷。于是，手握资金的强者与手握资源的更强者，不得不展开一场更微妙的利益博弈。不过这里从来没有东风压倒西风，只有厂家占绝对的上风。最终轻易被割断生命线的，从来都是经销商。
如同中国富豪带给世界的感觉是“不差钱”一样，中国4S店首屈一指的豪华程度也足以令人咋舌，连世界上最成熟的美国汽车市场上的4S店也无法与中国遍地开花的汽车4S店硬件设施相比。为了让车主们享受到“上帝”的感觉，国内经销商投资者往往不惜砸重金建造4S店，标准参照豪华会所：在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资基本都在1000万至1500万元，流动资金根据代理品牌的差异要求在1000-~3000万元不等。
对经销商来说有市有车才能赚钱。有市无车、无市有车都赚不了钱。“有车”就是有库存与货源，货源就是厂商肯不肯把紧俏的“稀有资源”给你而不给别人。牛市赚钱，考验经销商与厂商的关系铁不铁。熊市亏钱，看经销商愿不愿意亏欠割肉帮厂商消化库存。提车指标也是厂家说了算，经销商能做的只有被动地“好好表现”。
据著名营销专家谭小芳老师了解，上半年被调查的自主品牌经销店亏损最为严重，亏损比例达到58%、盈利的只有15%，而2011年盈利的比例为45%，亏损比例为28%。豪华品牌亏损比例为54%，盈利的只有28%，而2011年盈利比例高达80%，亏损仅为12%。相反，亏损面最小的是非豪华的国际品牌，亏损比例为47%。
此外，几大上市经销商集团的2012年中报显示：庞大汽车上半年的净利润下降42.96%，中升集团上半年的净利润下降34.3%，国机集团上半年的净利润同样下降11.34%。大型经销商集团的利润集体下滑，个体经销商的经营也甚艰难。
数据显示，合资、进口、自主品牌的汽车经销商库存系数分别为1.59、1.58、1.91，自主品牌的整体库存系数偏高。8月份，超过2.5系数的品牌减少到7个，分别是：讴歌、海马、雷克萨斯、广汽传祺、郑州日产、长安铃木和一汽丰田。高库存品牌占本次抽样调查品牌的16.7%。其中有5个为日系品牌，另外两个虽然属于自主品牌的范畴，但也有日系车的血统。而讴歌品牌库存系数持续居高不下达7.90，库存积压严重，远超经销商的承受极限。
由高库存品牌可以看出，日系品牌在8月份便开始进入冰封期，伴随的是各大日系品牌销量不同程度的下滑，9月销量更是骤降40%以上。不堪重负的经销商库存高企、引发的是终端市场血淋淋的价格战，经销商开始勒紧裤带过日子。而经销商与厂商之间的“矛盾”亦凸显。
谭小芳老师从现有局面来看，市场需求疲软导致库存高企，但是汽车公司一味追求排名和销售数字，也是导致经销商库存直线攀升、终端售价快速下滑的主要原因。以经销店内100辆的库存车计算，15万一辆的车即需1500万的流动资金。通常情况下，大部分经销商70%左右的资金是来自银行贷款和厂商成立的汽车金融机构。“如果赶上银行紧缩贷款，单体店资金链很容易断裂。”
中国汽车经销商面临重大流动性风险，今年6月的资产负债比率已接近85%的警戒水平。当高成本、高库存、高负债遇上低销量、低利润，就有可能引发资金链断裂的连锁反应。近期发生的苏州经销商店老板跑路事件，便是这种情况的极端表现。
4S店模式是汽车经销商以统一的外观形象、统一的标志、统一的管理标准，去经营单一品牌汽车。自1998年被广州本田引入中国后，在《汽车销售品牌管理实施办法》的推广下，成为我国汽车流通行业经销代理的主流。目前在国家工商局注册的汽车经销商竟有超过6万家之多，其中75%为单店经营。北京和上海这样的一线城市，几乎平均每5公里就有一家4S店，密集程度堪比便利店。
谭小芳老师指出，由于竞争激烈，加之各品牌互相攀比，建店标准愈趋豪华化，成本继而水涨船高。经销商需要下重本去修建4S店门面，据了解，国内汽车经销商中，像别克、广丰、广本、上海大众、一汽-大众等主流合资品牌的4Ｓ店，建店资金至少要2000万元左右。自主品牌的经销商建店成本稍低一些。而如果是奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华汽车品牌4Ｓ店，建店成本至少为3000万~5000万元。
建店成本、运营成本、融资成本的快速提升，已经使4S店的投资回报周期从1年延长至6年，或者更久，而车企不断转移的库存压力更令以新车销售为主的4S店运营模式遭受终极考验。4s模式是基于巨额利润的支撑，而随着市场竞争的加剧，微薄的利润已经不足以支撑4s模式的正常运营。
浙公网安备 33010802003509号
杭州讲师网络科技有限公司
