服装代理商营销：赠品和主题促销成重点

    品牌一年内做多少次促销才能增加品牌价值，超过多少次就有损品牌形象——在代理商心中越来越明晰。

    “如何将促销做到既深入人心又能实现销售”一直是代理商努力的发展方向。但长期以来，服装代理商促销活动不是缺乏新意，消费者视若不见，反响平平，就是价格齐齐跳水，消费者不但不买帐，品牌形象反而一落千丈。

    但对代理商促销问卷调查中，笔者有了新发现，不知何时，代理商对促销的认识已悄悄发生了改变，并且这种变化正在影响着整个服装代理行业。

    赠品和主题促销异军突起

    本次调查中，笔者明显感觉到，如今代理商对促销的认识已不单纯停留于“提高销售业绩”和“处理库存”的层面，而是逐步纵向发展，努力寻找“促销”背后更具价值的市场。特别是运作国际大牌和一线品牌的代理商，此种变化更为明显。

    “长期的促销经验告诉我们，在新的市场环境下，促销已不仅仅是简单的打折与降价，而是在此基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器。”某日本品牌北京代理商郭艳说。

    我们不得不承认，在当前市场环境中，品牌的促销信息铺天盖地，但真正能让消费者铭记和信服的却难得一见，这已严重影响了品牌地位和品牌价值。一位资深营销专家说：“促销的出路不是对目前的促销进行花样翻新，而是必须解决对促销的认识问题，促销不仅仅是提升销售量的工具，这样把促销的层次定位得太低，没有出路。促销不是伤害品牌的恶魔，恰恰相反，促销如果运作得好，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，是很好的促进品牌忠诚的工具。

    这种变化在本次调查中表现的非常明显，从“一年内共做过几次促销及品牌宣传活动”，和“产品促销活动主要采取哪种形式”这两点中能充分说明。

    在2007年的调查问卷中，有15.6％的代理商年内不做任何促销和宣传活动，而2010年只有４％。促销次数的变化也很有意思，2009年和2010年的对比不难看出，代理商每年做促销和品牌宣传活动1—3次和4—6次的选项有所增加，但7—10次和10次以上却形成负增长。访采中，笔者和多位代理商就该问题进行了交谈，所反映出来的结果充分表明，如今服装代理商的促销已成为一个独立的系统工具，在进行中不但要考虑与竞争品牌的战略与战术的问题，同时也必须逐步通过促销信息与消费者的沟通，建立起消费者对品牌的关注与理解，进而维护品牌，促进品牌营销。服装代理行业不再是有库存就做“促销”的时代了，品牌一年内做多少次促销才能增加品牌价值，超过多少次就有损品牌形象，这都是有科学分析的，在代理商心中越来越明晰。

    从“产品促销活动主要采取哪种形式”方面也可以明显察觉这种变化的存在，从多项市场调查反馈的数据信息表明，“买赠”和“主题促销”在众多促销方式中具有绝对话语权。

    “同样是让利，打折、返卷是双刃剑，虽然降低库存加快现金流，却损害品牌形象，让消费者越来越委屈越来越没底。尤其是知名的品牌或是新开张的专卖店、专柜，既有‘品位’的限制，又有人气和现金流的需求，刺激消费就是刺激销售，从维护形象的角度看，买赠更体面些，以‘情意’做内涵，超越简单抽象的价格数字，很能适应当今人们越来越追求‘心灵快感’的心理满足。”郭艳说。

不管是买赠还是主题促销实际上都是当今市场上理性消费让位于情感消费的具体体现，进而使得优质的服装企业有可能从低层次的价格恶战中摆脱出来，全身心投入高附加值的品牌建设中，从而争取更大的市场空间。麦当劳就是典型的以促销建设品牌的经典之作。有人说，麦当劳既是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而采用的方式就是促销，在探寻品牌与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用，自然也在此基础上建立起了品牌理解与忠诚。

    代理商依然期望好政策

    “与品牌企业合作经营中，最关注因素”的调查结果与2009年同期对比差距不大。从图表数值分析，似乎差异明显，是因为2009年调查该项采用“单项选择”而2010年实行“多选制度”，因此看起来数值大小差距很多，但从各项排序中，仍然能看出代理商对品牌商的关注因素还是集中于品牌市场影响力和对代理商的支持力度。在同等条件的基础下，大家当然希望既能有好政策又能物美价廉，所以2010年的调查中有六成的代理商仍然又选择了进货折扣点。

    结合上几期的报道分析，服装行业是环环相扣的产业链。如今加盟商对代理商的要求已发生了改变，进货折扣点、退货率不再是加盟商关注的绝对重点，取而代之的是如何帮助其开店、陈列、培训，这一需求的改变直击代理商的变化。代理商该如何解决这一问题？一方面在强化自身建设和发展的同时，更多地还要求助于上游品牌商，不管从成本考虑，还是从品牌形象着想，获得品牌商更多的支持和帮助是代理商实现最终目标最便捷、最节约的途径。

    选择品牌时关注“品牌影响力”的道理不言而喻。品牌在某一地区形成知名度是一个长期的过程，需要品牌商、代理商以及加盟商的共同努力。过程漫长，产生利润也需循序渐进，这对于多以“自身利益”计议的代理商来讲，不是理想之举。如果选择有知名度、有影响力的品牌，这些前期工程将不再艰难和无助。

    现在国内绝大多数品牌还不具有全国影响力，因此“广告宣传支持力度”也是代理商关注的热点，要知道在一个地区广告和宣传的投入是一笔不小的开支。