网络渠道如何不冲垮线下门店

　　曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理，却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”——完全不同的商业模式让他们头痛不已，顺应潮流，要忍割肉之痛；不闻不问，则有暗疮之疾；强硬反对，几乎无济于事。

　　单纯地讨论如何解决渠道冲突，不具有探讨价值，就像现代渠道和传统渠道之争，超市卖场和便利店之争一样，渠道冲突是必然的，企业老板们应该思考的是：渠道如何共存、共荣？

　　目前最成功的企业，不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突，而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面：推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能，才能让渠道冲突由减法变加法，由加法变乘法。

　　李宁模式：围剿不如招安

　　实体企业第一害怕什么？

　　经销商私自降价，扰乱价格体系。

　　实体企业第二害怕什么？

　　窜货，扰乱渠道秩序。

　　实体企业第三害怕什么？

　　假货，扰乱市场信心。

　　真的很不幸，这三点淘宝都占全了。

　　淘宝，这个本应出现在未来契约社会的自由贸易平台，在一个缺乏自律、监督和强制惩罚机制的环境下，致富的渴望，足以对抗任何商业道德。而实体品牌，尤其是那些知名的实体品牌，肯定首受其害。

　　有经销商偷偷摸摸在卖的，有号称代工厂尾单的，还有的干脆挂羊头卖狗肉。

　　据说2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有700家之多，实在是太疯狂了！

　　许多实体企业在处理网络小店时，普遍采取了如下“三步曲”：

　　一查：企业一开始特别兴奋，试图以对付实体售假的方式，查处网络小店，结果是狗咬刺猬无从下口。一来网络太虚店主太狡猾了，压根就抓不住现行；二来今天查了一家，明天又冒出来两家，查不胜查！

　　二封：查是查不过来了，于是企业希望通过给淘宝施压，以实现封店的目的。可淘宝根本就不尿企业这一壶。自由贸易是淘宝的基石，淘宝怎么可能让步？

　　三开：百般无奈之下，与其让无良小店们挣钱，不如企业自己来挣，大部分企业这时都会选择开淘宝商城旗舰店，以正视听。但事实上，想以商城店压制，甚至消灭小店，其效甚微。

　　主观臆断一下，李宁估计也走过这三步。但李宁的第四步就走得非常棒：它把整个网络看成是一个庞大的流通体系，以经营实体渠道的方式，开始逐渐招安、整编这些小店。最终以授权经营、统一供货、统一定价，建立了一个庞大的网络分销体系。

　　线下一个分销体系、线上一个分销体系、产品区隔、品牌共享、互为补充、互不冲突，这就是李宁模式的精髓。

　　但李宁模式的价值，也仅限于此。如果指望它的网络分销体系，为品牌的主流线下销售创造贡献，那就显得有点空想社会主义了。

　　区域经销+百货店专柜+独立专营店，传统二级分销体系，确保了非常高的终端能见度，但带来的最大弊端，就是失控的促销活动。企业有促销活动，商场有促销活动，经销商再私自搞点促销活动，价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动，家楼下的专卖店是经销商的活动，公司旁边的商场，搞的又是自己的一套，再加上这些知名品牌铺市密集，顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动，加上促销紊乱，使得官网上当季主流商品的销售，基本可忽略不计，绝大部分的产出，都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

　　这就是目前国内一部分百货品牌在推行网络销售时的境，光鲜销售额背后，隐藏的是战略性的无奈。