品牌与销售的皆大欢喜

——校园营销方式解析

企业举办的校园活动，大多以品牌形象宣传为目标。但每次校园营销活动的举办并非都由公司总部的市场部来完成，从企业各地的分公司或者代理商的角度来说，他们更看重低成本或者以销售为主的推广。不一而足的营销模式，品牌企业和各地分销点则将各取所需。

学生群体的媒介环境是相对封闭的。大部分时间，学生们在宿舍-教室-食堂三点一线中生活，构成室内环境的，包括宿舍、食堂、教室以及各类室内文体场所，每个学校都会有的讲堂、报告厅等；构成室外环境的，除各类体育场外，主要包括校园主干道和校园广场。

大学生在学习和日常生活之外的重要内容，是大学校园里各类文艺、体育、文化类活动。70%以上的大学生参加过各类学校社团，90%以上的学生参加各校的文化节、院系晚会等活动。好奇心、较多的空余时间、青年的表现欲、娱乐和求知的需要，使大学生不仅仅成为众多校园活动的参加者，而且成为积极的参与者。

针对高校特殊的媒介环境，下面的这些活动方式通常都能取得学生们更大的关注。

1、路演—最常规的营销方式

在校园做路演的优势，曾经有人戏言：在电脑城搞路演，就是丰富民工和闲人的业余生活，而在校园里做路演，吸引来的是实实在在对产品有兴趣的学生消费者。虽然不免夸大，但也是实情。

每年3、4月以及9、10月，学生怀揣着家里新给的一学期的开支，或者加上一点假期打工的收入回到校园，众多商家看准时机，纷纷向他们伸出诱惑之手。在校园作路演，不需要太多添加娱乐类的或者表演类的内容，一方面时间宝贵，校园路演的有效时段只有中午和傍晚，另一方面也考虑到成本的节省，主要看跟产品是否有结合点。比如sony数码相机和摄像机在做华北高校路演的时候，现场主要的互动就是对产品的讲解，而没有添加花哨的歌舞表演等形式，比较切合产品和品牌的定位。当然如果正是旺季，场子里有众多的路演在同时进行，或者是同类产品的展销，那可能需要用更多的手段来吸引眼球，但是最实际的手段仍然是最有效的，比如降价、送礼品等等。

2、讲座—最富大学特色的营销推广

讲座也可以视之为软性的路演，但可以承载丰富的内容和表现形式，如果应用得当，产生的传播深度是路演不能比拟的。假如营销活动的举办者能够把200名学生成功地留在讲座上直到讲座结束，那么就至少拥有了200名对产品深度认知并具有了相当好感的潜在消费者，并且这些人会成为自发的口碑传播者。当年雷军在全国高校做的巡回讲座，着实把金山的《剑侠情缘》狠推了一把。许多游戏业界的同仁都把这个当成一个经典案例。这方面最狠的还是新东方，有几个人没听过俞敏洪的讲座呢？

做讲座的一个好处是卖点多，可以找一个吸引学生的主题来讲，比如打国产牌、国货牌、招聘牌；可以借助于名人效应和时尚话题，比如佳能去年请陆川等一干新锐导演到学校作关于DV拍摄的讲座；还可以与学校教学活动相结合，讲到学生的课堂上去，TOM推Skype的时候就做了这样的尝试。

讲座的另一个好处是规模可大可小，成本可多可少，方便试点。可以租一个一两百人的教室讲，也可以在近千人的讲堂讲。可以持续性的做小讲座，例如美容沙龙这种类型，深耕细作，慢慢扩大影响力；也可以做一场高层次、豪华版的大讲座。具体怎么操作，还是看具体的推广需求。需要注意的是，举办者不要在讲座的内容中渗透太多的商业诉求，变成大部分时间在打广告了。

3、体育类赛事—最具活力的营销方式

用这种组织和赞助比赛的方式来推广品牌，是国内外很多运动品牌企业比较普遍采用的一种营销方式。虽然仅以三对三篮球赛方式进行品牌推广的企业就有很多，但李宁公司却利用这样的一次校园营销成功的进行了品牌形象的推广创新。

以前提到“李宁”的时候，大多数人第一个想到的是体操，然后是乒乓球，在篮球和足球项目方面，李宁的关联度都很低，排名靠后，没有竞争力。2004年底，李宁公司在全国范围内对其品牌形象和运动的关联做了一个调研。得出这样的结果。然而此前，李宁公司已经推出了其专业的篮球运动装备，并且把市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。在这样低的消费认知度下，李宁公司要如何打开校园市场呢？

“校园三对三篮球赛对品牌关联度提升的影响是最大的，”李宁公司市场活动部的彭经理说。从销售数据来看，李宁公司去年的篮球运动相关产品的销量比上一年有了一个大幅度的提高；另外，因为通过深入校园举办篮球赛，李宁公司更多地接触和了解学生的消费心理和消费习惯，发现一些高校学生在运动时自我保护的意识还很差，运动时没有专业设备保护，这一方面是意识问题，一方面也有经济能力问题—针对这个情况，李宁公司在设计和定位自己的篮球系列产品的时候，就充分考虑到了这一点，在产品价位和产品组合方面，也充分考虑到学生的消费能力，比如李宁今年刚刚推出的TOP GUN系列专业篮球鞋，价位主要在400元－500元，符合了学生的消费能力；此外，在促进产品市场销售的同时，李宁公司和众多进行校园营销宣传的品牌企业关注并获得的收益是，树立了品牌的美誉度，并建立起年轻消费群体对该品牌长久的忠诚度。

李宁公司选择学校最重要的并不是看学校的知名度有多高，最主要考虑的是三个因素：第一是这个学校里面的篮球气氛够不够，比如理工类的学校或者是男生居多的院校篮球传统可能会比较好；第二是考虑学校的地理位置，因为李宁公司的校园篮球赛是以赛点的方式举办的，其他的学校如果不属于赛点，可以到赛点学校报名比赛；第三是考虑学校的规模，是不是人数众多这一点很重要，比如像武汉大学这种有四万多名学生的学校，就一定要覆盖到。因此，即使学校很有名，但女生居多，没有篮球气氛，也不是李宁公司选择的目标学校。

4、歌手大赛、舞蹈大赛—最有娱乐性的营销主题

借助音乐这个概念，推广内容和形式可以是变化无穷的，相较于体育赛事，在操作难度上和成本上都具有更大的灵活性。统一的闪亮之星校园歌手大赛，康师傅校园舞蹈大赛，动感地带的街舞大赛，海飞丝-MTV校园新声赛，星空舞状元舞蹈大赛（赞助商为松下手机和联通UP新势力），蒙牛酸酸乳超级女声赛……都已经成为植根于校园、具有社会影响力的赛事。

2005年，校园新鲜人连续策划了两场校园音乐比赛：“LEVI’S ROCK PARTY全国高校原创先锋音乐大赛”和“2005百事新星大赛”。在这两场活动中，新鲜人都发挥了其的资源优势，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定向发送等多种校园宣传手段，进行了全方位的宣传，极大地提升了这两个品牌的知名度及美誉度

在LEVI’S ROCK PARTY的宣传设计中，举办者融合并体现了原创的校园音乐文化，个性、张扬、激情、狂野、呐喊、释放，构成此次摇滚赛事的元素，深刻诠释了LEVI’S 的原创精神与创作理念。据新鲜人此次活动的负责人介绍，此次校园摇滚音乐风暴席卷京津地区50所高校，100多支校园乐队参加，优秀的原创作品层出不穷，很多参赛的乐队表示很感谢LEVI’S给予他们挑战自我，表达自我，释放自我的机会。这无疑极大的增强了LEVI’S品牌在年轻人中的认同感。

5.辩论赛、训练营—最关注精英的营销活动

此类活动的主题既要非常新颖，又要与社会关注的热点相结合，还要与企业的营销战略和定位相吻合，并能真正触及到大学生们的内心想法，千万不要商业味太浓。只有这样的主题才能够既让学生感兴趣，又达到了企业传播的目的。

2006年，诺基亚校园活动的主题是“领‘秀’峰”，为了帮助大学生们挖掘内在的领袖潜质，提升团队精神、心理素质和应变能力等综合素质，为他们今后更加成熟地走向职场，融入社会打下良好的基础。诺基亚在全国23个城市超过70所大学开展了“诺基亚领‘秀’峰”活动。这次活动共包括了3个阶段，时间跨度长达近半年。

第一阶段的“诺基亚校园领‘秀’峰”活动于5月份在清华大学拉开帷幕，全国各个大学的参赛队伍都是经过层层选拔的精英团队，他们通过团队秀、个人秀、登峰造极大对决等诸多精彩环节，尽情地展示自己出色的领导才能和过人的综合素质，每个参赛队伍都通过比赛展示出良好的合作精神和团队意识。经过了两个多月激烈紧张的初赛和半决赛角逐，来自全国70所高校的30多名最具领袖潜质的学生选手脱颖而出，获得了参加第二阶段“诺基亚校 园领‘秀’峰素质训练营”的资格。

来自全国70所高校的27名最具领袖潜质的学生，连同在网站投票榜得票率最高的7名优秀获胜者，于7月19 日齐聚广东，参加为期4天的第二阶段的诺基亚校园领“秀”峰素质训练营。“这些学生刚刚进入训练营时看到很多诺基亚的Logo都认为：哎呀，我们是不是被诺基亚请来做宣传的，”冯耀康笑着形容，“在这三天的训练营中，我们为他们精心设计了一系列的拓展活动，通过目标建立、团队激励、统筹策划和潜能发挥等环节，帮助选手们提高团队协作精神、应变能力等综合素质，并发掘、培养选手们的领导潜质，帮助他们更加从容地面对挑战，面对生活的困难。这些来自全国各地的同龄人之间在互相竞争中培养了非常深厚的友谊，准备离开时他们都哭了，也真心认为诺基亚是一个真诚的品牌。”

此次素质训练营成为了青年才俊“激情与豪情碰撞，脑力与体力较量”的擂台，通过比拼展现了年轻人“指点江山，激扬文字”的领袖风范、智勇双全的领袖潜质 和大无畏的领袖气概。第二阶段胜出的最优秀的10名“最具领袖潜质”的选手于11月参加第三阶段的2005诺基亚校园领“秀”峰—终极挑战活动，最终争 夺“最具潜质学生领袖”的殊荣。整个活动环环相扣，高潮迭起，把大学生们关心的议题和诺基亚的品牌理念很好地融合在一起。 

诺基亚校园营销的主要目的就是为了把这样一个信息传播给这群年轻人—这是一个关心社会、关心我们的发展、科技领先的品牌和企业。诺基亚中国区市场总监冯耀康说。

此外，摄影大赛、征文活动、cosplay、选秀选美、辩论赛、创业大赛、文艺晚会、社会实践、“涂鸦”、“快闪”……各种校园营销宣传方式也都曾经在校园舞台上闪耀过。而是提升品牌形象还是刺激产品销售，举办者将根据营销活动的不同目的，选择出最适合的活动主题和营销模式。