3月20日下午，上海交通大学医药营销总裁班·品牌力篇课程于孔子故乡山东曲阜正式开讲！世界自我药疗产业协会主席，滇红药业董事长、总裁，上海交通大学客座教授郭振宇博士为大家带来本次“品牌力”课程的第一堂课！郭博士以“互联网时代的OTC品牌策略”为主题，从互联网营销角度阐述了药企如何打造品牌力！

    郭博士从三个方面为大家阐述了如何结合互联网时代的OTC品牌策略：

       从农业时代、到工业时代、到信息时代，从拼原料到拼产品，到拼资本，到拼知识（品牌、专利、标准、版权），从以前的按斤论两卖产品，到现在卖品牌的时代，竞争越来越白热化，没有品牌的产品就没有竞争力，从根本上失去了参与竞争的资格！网络时代，品牌为王！

       人们对品牌的认识是通过品类起作用的，大脑将每个品类形象化为一个格子，如格子的名字为“平板电脑”，那么这个格子属于“苹果”，格子为“去头屑洗发水”，则属于“海飞丝”。一个品类（格子）消费者一般只能记住三个品牌。做品牌，争夺品类老大（第一）最重要！

       为什么营销都在说抢占消费者心智？因为已进入消费者心智中有什么消费者就买什么的时代。消费者想喝汽水，第一反应——可口可乐，喝凉茶——王老吉，买去头屑洗发水——海飞丝，洗不掉的头屑——康王。在消费者角度来看，品牌即为产品在消费者心智中某一品类中的地位。一般前三位品牌才能进入消费者心智空间中。

       品牌力是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的有机统一，是品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸在消费者心智中的协同作用力。并通过品牌力合成图，形象的展示了品牌力是包括了广告、公关、推广、渠道的经营推力与消费者的需求拉力的合力。而品牌力的基础是产品力，品牌力又是产品力的催化剂。品牌力是品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的利器。

       品牌打造就是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中。销售部把货铺到终端，市场部把货铺到消费者大脑，占据消费者心智。这需要整体的品牌战略规划，持续不断的传播推广！郭博士从命名、定位、VI、传播几个方面讲述了品牌战略规划：

       命名：整体的品牌战略规划中名字很重要！一个中性的好记的品牌名能为品牌大大加分。

       定位：考虑完品牌命名之后，接下来要考虑的是定位，定位让你的产品与众不同。营销有时候需要一点夸张，要有点水分。例如：王老吉，祛热药加点水变成凉茶；可口可乐原来是治感冒的药，加点水。加水不是随便加，关键是要看给消费者带来什么价值，再考虑怎么加。

       VI：整体的品牌战略规划中VI是企业区别于其他企业的视觉识别基础。形象是品牌的基础，注册是品牌的保障，个性是品牌的风格，理念是品牌的承诺，识别是品牌的契约。

       传播：持续不断的传播推广（推拉结合）。在当前产品同质化越来越严重的情况下，必须靠传播创造差异，提升知名度，进而积累美誉度、忠诚度和品牌联想等品牌资产。包括广告推广、渠道及终端推广、人际推广

       最后郭博士提出，做品牌首先做人！

       需求分为三个层次，使用需求、心理需求、潜在需求。满足消费者需求的，并不都来自产品本身，产品的使用价值能满足消费者的使用需求，而消费者的心理需求和潜在需求只能通过产品带来的品牌价值来满足。

       拿化妆品作比，使用需求是本质需求，体现消费者最基本利益的需要，位于最内层，关键词Skincare；心理需求是比使用需求高一层次的心理上的感觉和需要，位于第二层，关键词beauty；潜在需求是消费者潜意识中存在的需求，位于最外层，关键词 lover，Unfaithful。

       拿医药产品作比的话，处方药代表着疗效、安全，是使用需求；OTC药品代表安全、疗效，是使用需求、心理需求；保健品代表着安全、功能，是使用需求、心理需求、潜在需求。品牌使这些需求具体化。

       OTC的品牌是消费者品牌，中国的OTC市场已经进入了战国时代，消费者面对玲琅满目的药品，只能以品牌作为判断！药品品牌，特别是广告品种，普遍存在的一个问题是知道这个药，不知道厂家。

       品牌厂家在打造品牌的过程中对公众实施自我药疗教育，要成功必须抓住行业本质。那么什么是OTC的行业本质呢？Self-medication消费者主动购买！这就是品牌的力量！一切经营活动都要围绕这个本质！

       品牌可以给企业带来知名度和美誉度，让企业脱颖而出，可以给企业带来品牌溢价，甚至其二线产品可以卖高价、可以屏蔽竞争、可以给产品带来品牌溢价，可以卖高价。总的来说就是：品牌可以让产品卖得贵、卖得多、卖得久！

       有品牌的OTC药品厂家保证品质优秀、质量稳定，疗效确切！OTC品牌的树立，需要投入巨大的人力、物力、财力，品牌巨大的投资后面是细心的呵护！

       政策限制，24号令、大终端打压OTC品牌药、价格标杆品种……各种限制不断。如何对应？可以用自有品牌拦截：同类产品品牌厂家培育市场工作完成，拦截就可以轻松获利，品牌产品是价格战首选品种。品牌能带来秩序，没有品牌让消费者无从选择带来恐慌。

       OTC药品安全有效的产品力是根基，是永远不变的核心。一套整体的品牌战略规划是方法论。持续不断的传播推广是推力。消费者重大为满足的心理和潜在需求是拉力。从物性到功能到体验到情感到精神，这是品牌的艺术。

       企业品牌≠产品品牌，企业有品牌，以企业品牌带动产品销售。企业品牌打造的战术原则：企业品牌打造是一个系统的工程。企业品牌战略立足点：产品安全有效。单一产品品牌的放大来打造企业品牌，每一个OTC产品品牌的成功可增加企业品牌含金量。责任是企业品牌打造的基础，另一个基石就是企业文化沉淀，企业品牌建立在企业诚信的基础之上。最后，做良好的企业公民，OTC企业应将健康教育与OTC的营销结合起来引领人们的生活方式，通过有社会意义的营销活动，教育消费者进行科学的自我药疗。

       公关第一，广告第二。公关打造品牌，广告提醒消费。强大的企业品牌使企业成为“阿斯利康”型企业（即企业品牌大于产品品牌，使企业产品都能成为品牌产品）！生产六味地黄丸的企业有900家，生产复方丹参片的有700家，如何使企业品牌脱颖而出？ 最能影响消费者购买行为的是疗效和服务，而这些正是品牌企业能称之为品牌的基本内涵。OTC营销实际是品牌的营销。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌！

       最后，郭博士贡献出滇虹药业的康王和皮康王两大经典案例为大家详尽的讲解如何打造品牌力！

       互联网时代，营销的本质并没有变，还是需要我们把握需求、满足需求、控制需求。互联网时代，产品更多，更需要品牌！但在互联网和移动互联网时代，打造品牌的工具和方法却一直在变化！

       广告推广打知名度 ，针对性的告知和推广打美誉度 ，持续不断传播推广打忠诚度 ，品牌联想形成消费者口碑传

播。

       互联网时代的品牌怎么做？刚好相反，先做口碑，再做美誉度、忠诚度直到全面覆盖受众达成知名度！

       郭博士分享完毕，我们此次产品力的课程也进入尾声，同学们表示郭博士的分享语言幽默生动，大家都意犹未尽，希望下次还有机会聆听郭博士的精彩演讲！

摘自：桑迪咨询www.s-idea.cn