《品牌赢天下系列之七：营销执行力》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 调查发现，中国民企80%有执行力问题，大约有40%以上的企业有严重的执行力效率低等问题。企业的成长来源于以技术、产品为根基的营销力量，而营销力量的优劣和胜败取决于营销成本的高低，而营销成本的高低换句话说就是营销执行力。随着国内门窗行业的竞争日趋激烈，越来越多的门窗企业会在品牌设计和包装上加大投资，希望能塑造出具有自己个性，与竞争对手有差异化的品牌。在进行品牌推广上也想另辟蹊径，渠道模式更希望能有所创新，以求得品牌的发展，而所有这些目标离开了优秀的营销执行力，都将难以实现。 执行力的涵义及职能简述 执行力是目前比较流行的一个管理概念。什么是执行力呢，比较通俗地理解就是执行并完成任务的能力，比较专业点的理解就是执行并实现企业既定战略目标的能力。执行力不仅是一个战术层面上的问题，也是一个战略层面上的问题，它是一个系统工程，更是一门学问，它充分融入到了一个公司的各个方面，渗透到战略、目标、文化等各个方面。 1、企业的执行力 　　企业的执行力是一个系统、组织和团队。执行力是企业管理成败的关键。企业要解决管理中存在的问题，就必须在团队中打造一流的企业执行力。要提高企业的执行力，不仅要提高企业从上到下的每一个人的执行力，而且要提高每一个部门的整体执行力，只有这样，才会形成企业的系统执行力，从而形成企业的执行力。 2、企业执行力的三个层次 　　执行力就是竞争力，相信已经没有人再去质疑了，但是执行力到底是什么东西？执行力就是执行的能力，执行至少有三个层面的解释： 第一个层面是按照命令和规则做事的过程，简单讲就是能够听话照做； 第二个层面是按照预定的计划行为的过程，简单讲就是做事要有章法； 第三个层面是将目标和想法变成现实的过程，简单讲就是规划的实现。 　　这三个层次的执行是逐步支撑的，第一个层次是第二个层次的保障，第二个层次是第三个层次的保障，只有到了第三个层次的执行，组织的效率才能够真正提升。很多管理者强调各种规划却常常没有能获得预期的结果，其本质并非规划得不好，而是在于执行的保障体系不好，也就是问题在第一、第二个层面。这时候真正要反省的正是管理者本身。 3、营销执行力的几个关键着眼点 　　◎ 良好的沟通 　　沟通是前提，遵循SMART原则，即：目标必须是具体的(Specific)； 目标必须是可以衡量的(Measurable)；目标必须是可以达到的(Attainable)；目标必须和其他目标具有相关性(Relevant)；目标必须具有明确的截止期限(Time-based)。有好的理解力，才会有好的执行力。好的沟通是成功的一半。通过沟通，可以在执行中分清战略的条条框框，适合的才是最好的。通过自上而下的沟通使企业执行更顺畅！ 　　◎ 高效的协调 　　协调是手段，协调内部资源。好的执行往往需要一个公司至少百分之八十的资源投入；而那些执行效率不高的公司资源投入甚至不到百分之二十。中间的百分之六十就是差距。这些不仅仅只是在书面上显示的。 　　◎ 及时的反馈 　　反馈是保障，执行的好坏要经过反馈来得知。反馈得来的效用可以用具体而细致的数据来展示。同时我们又从数据形成的曲线中了解产品销售走势或者市场占有率等情况，以趋利避害！ 　　◎ 明确的责任 　　责任是关键，企业的战略应该通过绩效考核来实现。而不仅仅只是从单纯的自律来约束。从客观上形成一种公开进行的奖惩制度，才能不会使执行做无用功。具体奖惩措施：奖金，工资调整，评选优秀等，同时实行一定比率淘汰制。增强员工的敬业精神，来更好的管理执行力。 国内门窗行业营销执行力的现状 执行力是决定企业治理成败的一个重要因素，很多企业都有这样一种困惑：拥有先进的技术、高素质的员工和正确的战略方针，但执行效益就是不够理想。这其实就是与没有合理的执行系统有关，导致执行不力和执行的失真。 　　1、执行系统的误区： 　　◎、机会主义经营思维：企业做大之后，便面临着两种选择：专业化或多元化。一般而言，合理的多元化对品牌扩张和业务扩张确实有利，并能降低风险，但在扩张的过程中，很多企业经营的机会主义思维，使得经营战略、管理制度与管理理念朝令夕改，令员工无所适从，最后真有好的战略或制度出台时也得不到有效的执行。 　　◎、激励机制误区：激励机制说到底就是建立起企业内部按劳分配的问题，企业如果不能建立起公平的奖惩激励机制，对企业文化就是一种挫伤，容易让积极者受到打击，而让投机者继续滥竽充数。 　　◎、细节管理误区：差距从细节开始，从细微处做足工夫。1%的细节可能导致100%的失败。一个细节将导致前面所有的执行效益为零。 　　2、执行者的误区 　　◎、观念心态：自以为是。总是认为上面的决策是不合理的，在执行过程中喜欢按自己的意思去改动，结果一级一级的改动下去最后导致了执行的失真。爱找借口和推卸责任。出了问题就怪下属、怪环境、怪条件差，动不动就是"都是某某的错"这些辩解的话。 　　◎、敬业授权误区：很多执行者热衷于把权力紧抓在手中，什么事都亲力亲为，结果下面的人没事干，而他却累得要死，且执行效率还不高。不要认为整天瞎忙就是敬业，其实这是在阻碍整体效率的提升。 　　◎、团队精神误区：混淆了"团队精神"和"团伙精神"，和上司、下属称兄道弟，搞权力投机。过于维护自己的领导尊严。在下属面前卖弄权威，不动一手一足，不起带头表率作用，这如何去激励员工。 门窗行业营销执行力差的主要特征 目前国内门窗企业营销执行力不力是普遍现象，造成这些营销执行不力的原因也很多，但主要原因有以下几个方面： 　　◎ 营销目标不确定 　　有了明确的营销目标，营销工作才会有方向，所以在谈营销执行力的时候，先明确要做什么，正确定位目标后，目标可以放大，具体可将目标设定为“基本目标”、“挑战目标”和“极限目标”。有了方向和具体数量指标后，才能充分发挥执行者的作用。对于营销执行来讲，目标既是牵引力，也是驱动力。 　　◎ 营销战略不清晰 　　没有清晰而专注的营销战略，今年换一个方向，明年换一种战略。这也是营销执行力大打折扣的重要原因。战略不是一朝一夕就可以随便更改的玩意，不清楚自己的战略将会为企业换来沉重的代价。 　　◎ 营销指令不明确 　　高层没有清晰地将营销战略和营销目标传递给营销整个团队，导致营销执行层面不了解所要执行的命令，执行中必然打了折扣。 　　◎ 人力资源不到位 　　没有合适的人做合适的事情，令营销项目无法开展，缺乏应有人才，致使营销执行力打折。 　　◎ 营销结构不合理 　　营销机构混乱、职责不清、“学非所用、用非所长”，分工不合作，互相扯皮推诿，工作效率低下。 　　◎ 管理跟踪不到位 　　经常听到的一句话：“不管过程，只要结果”，其实这是一个错误的观点。在营销执行过程中遇到的问题跟踪不到位，问题就会拖沓延长，结果营销执行力当然大打折扣。 　　◎ 企业文化太空泛 　　企业文化就是企业的个性，企业文化内容太空泛，几乎是众多企业的共同口号，华而不实的文化不但不利于执行，反而有害于营销执行力。 　　◎ 培训系统跟不上 　　很多民营企业总是怀疑员工培训的意义和价值，老板花钱吃饭和请客送礼大方得很，可一提培训和学习却吝啬得像守财奴。学习型组织的高调唱了十几年了，但有几家企业真正理解学习型组织的真谛且切实建立起学习型组织呢？ 门窗企业如何做好企业执行力的建设 　企业要想提升营销的执行力，首先要先做好企业执行力的建设，提升企业执行力的通常有以下几个步骤： 　　1.规范战略制定，明晰业务流程，提炼核心内容： 在企业战略制定时，必须保持严谨的态度，不能朝令夕改，以便执行者能坚定的按照该方向执行下去。明晰每一个流程，把复杂的东西简单化，把简单的东西量化，用流程来推动执行者的工作，让执行者通过该流程就知道自己该做些什么，应该怎么做，而不是事事靠领导来推动。并在每个环节系统中提炼出几点核心内容，以便执行者能优先配置执行资源，而不是到处是重点，漫无边际。 　　2.建立先进的企业文化，重视团队精神建设： 团队精神离不开员工对公司的忠诚。要想员工对公司忠诚，公司首先要对员工忠诚，要履行对员工的每一个承诺，关心员工，爱惜员工。培养员工"坚决服从"的意识。坚决服从不是被动的服从，而是能动的、善意的服从，公司应在大会小会上都要灌输"服从"思想，允许大家在决策前提建议，但一旦做出了决策，就应坚决执行。 　　3.建立科学的培训体系，提升整体的执行素质： 让每一个上进的员工都有受培训的机会，这也可以让员工明白自己未来会处在一个怎样的位置。让培训完了的员工把培训内容讲解给没有参加培训的同级别的员工听，并对培训者进行考核，让其根据培训的内容结合公司的实际情况拿出一些可行的方案，拿不出则记培训者失职。 　　4.建立合理的绩效激励机制： 激励是提高执行力最有效的方法之一，如果把大家的积极性都调动起来了，有什么决策会执行不下去呢？对成功者进行奖励是理所当然的，但对失败者，只要是尽力了，精神可贵，就应找出一些失败的典型来进行奖励，以此肯定他们的努力和所创造的精神价值。 　　5.建立完善的管理控制系统： 对关键的流程进行简洁、实效、操作性强的控制，而不是对所有的程序进行控制。采用公平、公正、合理的控制系统，让大家在心理能够善意的接受，而不是潜意识的抵制。不定期的考核与检查。不定期的考核与检查能避免执行人员，为应付定期考核和检查而采取的投机行为，能确保执行的稳定性， 门窗企业如何做好营销执行力的提升 战略目标的达成需要执行力，而高效的营销执行力需要不断改善的组织行为、高效的工作流程、合理的人员配置以及与薪酬挂钩的薪酬机制，而支持并促使完成这四个基点的是公平的奖惩制度和持续的内部培训，我们的执行就会变得越来越好。 1、选择营销团队的标准 找到优秀的执行人，更有助于迅速提升营销执行力。优秀的执行人往往都具有一下几方面的特质： ◎、自信力--便于和客户建立关系。 一个企业需要有这样一批人，具有过人的胆识和魅力，像狼一样执着坚强，充满信心，不达目的誓不罢休。这是营销团队最需要的，对建立客户关系相当有作用。 ◎、领悟力--能够发现和满足客户的需求，做销售要掌握平衡，销售工作要站在对方和客户的角度领悟客户真实的想法。 ◎、取悦力--如果我们的营销人能够让客户的心情持续愉悦，能够揣摩客户的想法，投客户所好；能够让客户建立比较好的感觉；会认同和赞美同事，认同身边的人才有可能去认同客户。 2、强化营销执行力的体系 　　面对日益市场化、国际化的经营环境，门窗企业必须结合自身的实际情况，全力以赴的做好营销管理的基础，以市场、客户为导向构筑强大而均衡的营销执行力，才能创造优秀的市场表现。企业要不断的提成营销执行力，还需要在以下几个方面多做工作： 　　◎、完善、优化营销组织架构 　　在市场化的竞争中，企业营销组织结构及营销流程都应按照“客户导向”的原则来设计。首先是流程，要根据客户的需求对市场做出灵敏的反应，及时将客户需求的变动转化为企业发展的原动力，这需要企业关键的流程能够与市场形成良好的对接；其次，公司的营销组织架构要根据流程变动适时做出必要调整，以更好、更敏捷的对流程运作形成支持。 　　◎、 提升人力资源管理的正规化、科学化 　　很多民营企业由于过往主要是依靠企业家的才能而取得成功，往往会造成企业家个人对人力资源的误读，从而忽视了下属能力的培育与发展，导致现在许多企业发现营销管理人员不够用，营销团队人才也不够强，企业自然无法保持持续快速的发展。人力资源的挖掘、培育与使用是企业营销执行力的重要着力点。解决人力资源的管理体系。没有完善的体系及激励约束机制，即使能招聘到高级的人才，也很难让他们在企业中发挥应有的价值。 　　◎、构建独特的企业文化。 　　人作为一种社会性的动物，有自己的主观判断，并会因之而改变行为。故而，企业除了依赖硬性的组织框架及制度约束外，企业文化像社会道德一样，可以有效的引导员工的行为方式。企业文化作为一种隐性的力量，在关键时往往能释放惊人的力量。企业文化也是可以塑造的，它可以由企业的相关人员精巧设计，并通过一系列有效手段有针对性的传达给企业的每个员工。 　　 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省门窗专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、龙马木业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。