创新系列之六十八：第二个就是品牌。

    竞争的观念是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障是文化，文化的源泉是历史，你按照这个方式去创新去构制你的文化，就基本没有问题。一个文化核心，我讲的文化核心问题实际上就是企业价值观的问题，这个圈里是文化，我看这个东西别的书上都没有。

    品牌的保障是文化，我认为企业文化分为四层，第一层是表层物质文化，可以叫做器物文化，第二层文化，是浅层行为文化，也叫活动文化，第三层法制文化，也叫做强制文化，最后一个深层文化，也叫核心价值观文化。有这四个文化，你企业的一切都可以装进去。没有装不进的东西，只要说一个，我马上就可以告诉你是什么文化。说制度，它就是属于强制文化，法制文化。你说我企业的logo，就是表层文化。你说营销模式，那是行为文化。你说我总裁办公室里摆的一个玉玺，那是什么文化，那叫价值观文化。你倡导什么提倡什么，信仰什么，你的价值观在哪里，你的野心就是做皇帝。有的总裁你一看办公室的设置就知道他的文化品味。一进办公室，老板的背后是一幅张牙舞爪的鹰，然后背面一边是国旗，一面是公司的旗，往那儿一插，国家与企业同等。反了！（笑声掌声）为什么会这样，没文化！

    所以核心文化必须要突出一下这几个方面：核心价值观，战略发展观，企业宗旨，战略目标，企业商魂，企业精神，企业雄心，发展途径，指导方针，基本原则和企业愿景，以及组织原则，十三个方面缺一不可。

    我是这么认为的。你这些东西明确了，员工才知道我是谁，我将要到哪里去。没有这些东西，随便甩一个词就是企业精神，那是自残。不信你去看一看，现在全国基本都一样。都是什么团结，务实，奋斗，创新，全是这玩意儿，没有自己的特点。检讨、自省，没人说这句话。但是有人说，谁？比尔盖茨，就因为他说了这句话，所以他是世界首富，没说这些话的，光听见好词的，都是次富。比尔盖茨说了什么话，他说，几乎在天天讲，微软只能存在十八个月。十八个月是什么意思啊，十八个月它就倒闭，这就是比尔盖茨，他越这么说他越倒不了，他永远存在十八个月。你知道什么叫永远存在十八个月吗？那就是百年长青，今天说还存在十八个月，明天还说存在十八个月，明年说还有十八个月，他永远都有十八个月。