如何处理规范化服务与个性化服务的关系 四川迪思达企业管理有限公司总经理 方琳 规范化、标准化、程序化是餐饮中的“老三花服务”，是服务产品的最低层次，最基本的要求，酒店餐饮不能提供“老三化服务”就不是一个合格的餐饮服务，就不符合行业的起码要求。个性化、形象化、特色化是餐饮中的“新三花服务”，是服务产品的较高层次，是更高一级的要求，“新三花服务”是满足顾客更高层次需求的服务。 规范化、标准化服务做得好，并不一定会带来顾客满意，顾客觉得餐厅做到这些都是理所应当的。只有向顾客提供个性化、定制化、差异化服务后，才会使客人感觉到惊喜，并作出满意的评价。 但是鼓励差异化、个性化、定制化服务，并不是要以此来取代规范化服务，而是要尽量协调好两者之间的关系，其关系如下： 关系一：共性与个性 规范化服务主要针对大多数顾客的共性需求而提供的服务，个性化服务是针对个别客人的特殊需要而提供的服务。如餐饮服务中的上茶水和上香巾服务，一般不需要逐个征求意见，而是直接给客人斟上和送上，这就是规范服务。但在此服务过程中也不拒绝客人的个性性化要求，如有的客人提出不要茶而要开水时，或是夏季不要凉毛巾而要热毛巾时，也必须满足其需要，这就是个性化服务。 关系二：并存 规范是基础，没有规矩不成方圆。必要的规范能提高服务效率，降低成本，使服务工作简单、快捷。 但是仅停留在规范上，死板地执行规范，或将规范强加于客人，也是不符合行业发展趋势的，也是不能适应顾客需求发展的。 因此，必须两方面并存，做到该规范的时候就得很规范，该个性的时候就要很有个性，努力使所有的客人都满意。 关系三：适度 个性化永远不能取代规范化，过度强调个性化，以为凡是个性化的服务就一定能让客人满意这就错了。比如上香巾服务时非让客人选择各式各样、不同颜色、大小、温度或图案的毛巾，客人显然是不愿接受这样烦琐且毫无意义的所谓个性化服务的，所以并不是时时处处都需要个性化，不必要的个性化只会加大服务成本、降低效率，把本是简单的服务过程人为的复杂化，客人也不会接受的。 规范化容易让员工掌握并实施，而个性化服务的实施就相对难得多，它基于员工个体的差异化和餐厅的差异化。要让员工能提供个性化的服务，必须加大以下各方面的培养和训导： 方面一：培养个性化服务理念和服务意识 餐饮部应在全面提高员工个人素质与能力的同时，进一步让员工认识到自己的工作岗位在餐饮经营中的重要作用，使其认识到礼貌待客，用心待客是餐饮业服务的核心，是赢得客源的重要因素。服务人员要懂得客人消费的心理，学会观察和分析客人，更加体贴、更加周到和细心地为顾客服务，使客人感到满意加惊喜。个性化服务的关键是要了解不同客人在用餐过程中的不同需求，了解客人的喜好和忌讳，树立个性化服务理念和服务意识，以提高客人满意度。 方面三：加强服务技巧培训 通过不断总结，加强各项服务技能技巧的培训，使服务员善于根据不同客人的需求和特点灵活掌握好各种礼节及个性化的、定制化的服务技能。个性化服务的内容从教科书上是找不到的，餐饮部经理必须根据本企业的经营特点，在工作实践中客人反馈的大量事例中逐渐总结出个性化服务的方法与技巧。在推行个性化服务工作中，要求经营者做到有要求、有激励、有表彰、有奖励、有总结，有交流，这样，个性化服务才能取得成效。 方面四：做好服务资料的配套工作 餐厅的设备设施要利于不同用餐客人的需要。首先要搞好个性化服务，必须建立客人消费档案，实施电脑化管理，通过客史资料详细记录客人身份、性别、年龄、用餐口味特点、生日等信息，建立“常客登记表”，“VIP登记表”，记录客人用餐需求特点，并制定出优惠打折的办法。当餐厅在经营中有新创举或客人生日之时，及时与客人联系，送去祝福，告知客人为之准备的礼品和创新菜品信息等，都会取得较好的服务效果。 要做好个性化服务，必须抓好服务工作中以下几个重点： 重点一：偶然变必然 通过对来自行业的或本餐厅的典型个性化服务案例的分析、推介，实现由个别员工出于“偶然性”的个性化服务，向全体员工有意识的“必然性”的个性化服务的转化。从服务员的无意识行为，引导发展为有意识行为。 重点二：以点带面 有的酒店倡导“以情服务，用心做事”的个性化服务理念，收到良好效果。比如为方便老年客人食用，有位员工主动提出排骨拿回厨房剔骨，老人为此写了一封表扬信对此事进行表扬。当餐饮部对这种做法提出表扬后，为客人的菜品进行必要的“二次加工”的行动在餐饮部蔚然成风，个性化的服务案例为岗位员工提供了个性化服务的方法和学习的榜样。 重点三：培养主动性 多数员工已经习惯了按照规章制度、服务程序和规范向顾客提供服务，因此认为“多一事不如少一事”，缺乏提供个性化服务的主动性和积极性。很多员工养成了一种不愿意多观察、多动脑筋的惰性，不愿意向客人提供客人意料之外的惊喜服务。但是，值得欣慰的时，在员工中总还是有不少愿意全身心投入地为客人服务的优秀员工，他们勤于观察和动脑，能够发现客人的“与众不同”之处，能够给客人提供意想不到的个性化服务。这是基于员工的素质、性格和服务态度所决定的。管理人员应该把优秀员工那难能可贵的服务的主动性给予充分赞许，并将其发扬光大。 重点三：个性与规范兼顾 通过对各种服务案例的全面分析，对于其中反映客人普遍需求的服务，仍然实行“规范化”服务，对于可能存在的客人个性化需求，要形成个性化服务预案，使个性化服务能为更多的服务人员所掌握，从而把个性化服务做的更全面、更到位。，降低个性化服务的难度，增加其可行性。 个性化服务是竞争的需要。一些大型餐饮企业已把个性化服务作为提高服务质量的重要手段。宾客对服务工作的要求同样追求新、特、奇，在服务工作中必须根据客人性格的差异，抓住客人的需求，把客人留住。因此，要求餐饮部经理必须具备个性化营销的相关能力。 能力一：客户数据管理能力 实践证明，高质量的客户数据管理能力是餐饮部采取差异化营销、以区别对待不同客户的保证。而建立客户数据管理能力往往需要多年的积累，有计划、有策略地采集和丰富客户数据，有时需要从外部采集第三方的数据源，与内部的数据进行集成和完善，建立高质量的客户信息基础，并在客源层次管理和维护客户市场质量方面提供重要的参数和保障。 能力二：客户分析能力简单来讲，客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识，并在企业内部推进知识共享的能力。 有些企业不惜重金采购SAS、SPSS等高级统计分析工具，但在每年支付高昂分析软件服务费用的同时，这些分析工具并没有给企业带来预期的收益和效果。主要原因是虽然通过统计工具得出了客户分类、统计等信息，但是管理人员没有对其进行针对性的分析和有效利用。比如统计数据表明有8%的客人不喜欢在辣椒里面加糖，那么，经理必须具体掌握这8%的客人的个人信息，而且要把这些信息传达到服务人员，以至于下次这些客人再次就餐时，可以在客人没有提醒的前提下进行个性服务。如果企业没有把客户数据进行细心深入的分析并加以具体利用，那么那些统计数字是毫无意义的。 能力三：促进客户互动能力 客户互动能力即是选择一个对酒店和客户都有利的互动方式的能力。一切服务经历都可以看作是一场表演，服务人员和被服务者之间只有相互了解，有了默契，这场表演才能成功。一个失败的服务员不能抓住客人的需求特点，不能为其提供针对性的服务，从事服务和接受服务的双方都不能协调起来。因此，为避免这场表演最终会成为服务员的独角戏，而顾客总是被动接受，而不能主动参与其中，就需要经理能独具创意地设计不同的消费场景、消费形式和营业推广活动，使餐饮产品的销售工作增加新颖独特性，产生吸引力，引导顾客积极参与，增强消费过程的互动性。 案例一： 在某五星级宾馆的宴会厅包房，坐了一桌商务客人。 这些客人白天在该宾馆开会，然后晚上慕名来品尝这家宾馆的“火腿宴”，即这桌菜80%的菜品都是用上等的火腿通过不同的方法烹制而成的。由于原料的原因，很多菜品都是骨头与肉连在一起的。 在服务的过程中，服务员小艾发现，有几盘菜客人都没有怎么吃。小艾想，难道这份菜不合他们的口味吗？但是不可能啊，这几道菜都是宾馆的热销菜啊。于是，小艾边给客人斟酒，边观察客人。 有的客人吃了这些菜，但是在骨碟里面放着的都是骨头上还有很多肉，有些客人把菜放在碗里，但是根本没有吃。小艾发现，这几盘菜都是带有骨头的菜。客人之间是作为合作伙伴和生意人的身份在一起吃饭的，彼此没有很亲密的关系，因此，如果吃饭时无顾忌的啃骨头，毕竟会有失大雅。然而，这些菜确实是美食，又是餐厅的招牌，客人不吃的话，太可惜了。 于是，小艾鼓起勇气，打断客人的用餐，说到：“各位先生，对不起，打扰你们一下。我向大家介绍一下我们陈列在桌上的特色菜品······”。小艾用抑扬顿挫的声音把那几样菜品的特色熟练的说了出来。小艾接着说：“由于原料原因，这些菜品都是带有骨头的，为了方便大家食用，我们决定再次给大家拿回厨房进行二次加工，把骨头剔除，绝对不影响口味，请大家先享用其他菜品”。 在座的客人感觉小艾想到他们的心里面去了，于是点头表示了赞同。 分析： 通过此案例，可以看出小艾是一位非常优秀的服务员。首先，她的观察能力很强，能够察觉客人在消费过程中的行为。再次，她也具有把握客人心理的能力，知道客人做出这种举动的原因是什么。 小艾在做出打断客人用餐的决定前是犹豫了一下的。她怕影响客人情绪。但是，最后她还是充满信心的，用自己巧妙的语言和熟练的菜品知识征服了客人。在这种情况下，如果没有好的心理素质和口头表达能力，建议服务员不要轻易打断客人，因为一旦气氛被破坏了，想再在把它恢复，是比较困难的。 小艾做出对菜品进行“二次加工”的决定，表现出了她为客人着想，又能进行服务创新的思想。 这个案例中，小艾既是标准化服务的能手，又是个性化服务的表现者。个性化服务确实是与服务员的性格有联系的。当经理在员工大会上表扬小艾以后，小艾的同事就说小艾在平时就是一个细心、热情和周到的女孩。 餐厅要再多几个小艾这样的服务员，一是靠招聘的时候多多发现人才，二是靠在岗前和在岗时的严格要求和持续的培训。餐厅应该充分发挥好服务能手的作用，使她们感染周围服务能动性较差的员工。 提示： 1) 要兼顾标准化和个性化服务，必须以掌握标准化服务和强烈的服务意识为前提。 2) 个性化服务能否实施，主要看服务员是否细心和善于观察，是否具有个性化服务的意识和能力。 3) 对于个性化服务成绩显著的员工，应该给予适当的嘉奖以资鼓励，使其带动其他的员工进行个性化服务的积极性。 案例二： 坐落在某风景区的饭店餐厅，接到一个电话，询问还有没有早餐可吃，接电话的领班小杨抬腕看了一下手表：差10分12点。她本能地笑出声来，本想向对方说：“你不看看现在已经几点钟了？”但她还是忍住了，便改口问道：“你是哪个旅游团的？”“我们是安微来的。我是这个团的全陪。”对方回道。小杨建议：“你们干脆吃午餐吧。”“但我们昨天爬了一天的山，累得没胃口，都不想吃东西了，只想喝点稀粥。你看还有没有早上剩的稀饭呢？”，小杨想，对方要求也不高，不过要问一下厨房才好回答。于是她就说：“您是哪个房间的？我过两分钟打您房间电话答复您好吗？” 小杨将客人的要求向厨师长作了通报。厨房里的厨师们听说中午有客人要求吃早餐，一个个都觉得好笑。有的说真逗，有的说怪怪的，还有的说这个例不能开，不然以后还要把早餐食品留到中午，怎么留啊！厨师长也感到为难：早餐用不完的稀饭已统统送到附近的养猪户去了，如果答应客人的要求，那就要另外再加工，无形中加大了成本，于是没有同意。小杨怀着不安的心情向安徽团的全陪作了不能满足客人要求的回答。 这件事情被一位刚从旅游职业学校来到这家餐厅实习的传菜员小廖看见，他不认为客人的要求有什么好笑的地方，不是说“客人是上帝吗”，“客人永远是对的吗？”不是说“客人不能得罪，只要他们的要求是正当的就应当尽可能给予满足吗？”为什么今天这事要拒绝客人呢？他想不通，于是他把这件事情向正在巡视餐厅的餐饮部李经理做了报告并谈了自己的看法。李经理立即批示厨房马上加工稀饭，同时又向安徽旅游团全陪房间去了电话。不一会儿，安徽团的团员虽然个个睡眼惺忪却满脸笑意地走进了餐厅。 总经理听了餐饮部李经理的汇报后，当即决定：以后送进客房的免费早餐券由原来的一张小纸片改成大张的，将就餐时间用黑体字印上：用餐时间上午7：00至中午12：00，同时也要求餐厅上午9点过后将剩余的早餐食品移至一个小餐厅保留至中午。 （资料来源：https://www.zcxf.com） 分析： 这个案例是餐厅打破常规，根据顾客需要提供个性化服务的一个很好说明。首先，餐厅服务员和厨师们都是按常规思维工作，没有突破，没有真正做到 把客人的利益放在首位。客人中午要求吃早餐，也未必是无理取闹，很多客人由于特殊原因早餐券未用，酒店理应补上这一餐，只不过要求在时间上做一些灵活处理而已。从餐厅来讲，他们认为既然做了就餐时间上的规定，超出这个时间范围不提供也理所当然。但是，作为服务业，客人就是上帝，客人的合理要求都应该得到满足。因此，饭店管理人员应该着手调整规则，方便有需求的客人。 在这个案例中，饭店可以采取旅游高峰期把早餐时间延迟到中午。在旅游淡季，回复原来的供应时间，但对于有同样需求的客人必须给予满足。其实这样做是花不了多少成本的，在很大程度上能够赢得客人的信任和满意。 俗话说“规定是死的，人是活的”，管理人员必须灵活运用规章制度，对客人提出个性化要求，只要对饭店无害，都应该努力办到。这才能做到在规范化的基础上满足不同客人的个性化需求。 作为饭店，如果能够长期的做到对客人的个人信息、行为特点、活动规律等进行归纳总结，在客人还没有提出个性化服务时先给客人一个惊喜，那么这家饭店在这个客人心中必定会占有一个很高的位置。 提示： 1) 管理者要经常对规章制度进行必要的服务革新，以满足客人不断变化的需求。 2) 如果酒店把客人认为重要的事情看作同样重要，急客人所急，想客人所想，客人会感到十分感动。 3) 对于一个优秀的餐厅或服务团队来说，不应该过于保守，墨守成规，应该多一些像小廖一样对客人服务具有敏感性，主动替客人着想，追求完美，敢想敢说的员工。