陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

众所周知，王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年，因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。最近这两个品牌再次“上火”，这一次是因为广告语案杠上了。

从加多宝凉茶官方网站看到，加多宝收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书指出：“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。如今最高法一纸裁定，意味着加多宝重获“怕上火喝加多宝”使用权。那么，品牌该如何做好“一句话营销”？

1、好的Slogan让人念念不忘

为什么王老吉与加多宝对这句slogan如此纠缠：

一是“贵”。正所谓“一字值千金”，这话说的一点都不假。加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。诚然，砸出去的不仅仅是钱，还是构建用户心智的成本。市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播，积累用户心智这一环节到一定程度，才能抢占终端。加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击，早已在消费者心智中建立壁垒。

二是“好”。“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华，不仅戳中用户怕上火的痛点，并且给出了消除恐惧的方案，高效传递了加多宝的使用场景和功效，构建“上火=加多宝”的消费场景。 作为一句脍炙人口的广告语，加多宝也用广告语案告诉我们一个道理：好文案，一句话就够了，它可以为品牌实现“一句话营销”。相反如果文案力不足，砸再多钱都是徒然。

2、加入「我」：与我有关才是事

就是圈住特定的对象来沟通，让人觉得与自己有关，进而产生感同身受。这样可以为用户赋予“主角光环”，不会让文案与用户擦肩而过，而是跟他们产生双向互动。例如RIO微醺联合周冬雨拍摄的《走在雨中》，一句“终于，我把自己还给自己了”浓缩了广告的精华——一个人喝酒，做回最真实的自己。该文案不仅营造了一人喝酒的场景，还强化了“RIO微醺=一个人的小酒”的产品定位。

3、加入「语感」：营造节奏快感

一句优秀的文案，必然是利于传播。这就需要我们有节奏感强的文案，所以不妨像唱歌一样去写文案。以B站短片《后浪》为例，最后落版的文案“奔涌吧，后浪”，就是一句富有节奏感的文案，契合了我们日常说话的语感。同理，健身平台KEEP去年推出的《怕就对了》广告，其中的“怕就对了”，就像是脱口而出的口头禅，朗朗上口，让人记忆深刻。

4、加入「效果」：说出你的好处

人都是有趋利避害的心理，尝试在文案加入产品效果，给用户打下一针强心剂，让他更好地平衡利弊。比如京东过去提及的“多快好省”。还有每日优鲜主打的口号“最快30分钟送达”，给消费者清晰传递明确的利益点，就是配送够快，速度有保障，瞬间消除用户对于配送过长的顾虑。对于一些消费者来说，比起介绍产品功能，他们更关心“我能获得什么”。 

5、加入「真话」：讲出大家心里话

奥格威曾经说过——“广告应该说真话” 。假话虽然动听，但最好的沟通方式就是真诚，以品牌的名义讲出大家的实话，可以更容易引起共鸣，还可以借此表现品牌真诚的一面。不华丽，不浮夸，是真话的正确打开姿势。例如：宝洁近两年母亲节主题“爱在日常，才不寻常”。其实宝洁点出了很多人母亲节只是线上过节，告诉消费者最好的关爱，应该是重在日常陪伴。

6、加入「感官」：把五感体验融入文案

所谓五感，就是听觉、味觉、视觉、嗅觉，触觉。从感官角度出发创作文案，如同给你的用户现场直播，唤醒他们的五感记忆。而这种方法更适合用于写美食、饮料文案，让人一看就觉得文案“下饭”、“好吃”。最经典的莫过于M&M's的广告语“只溶在口，不溶在手”。

7、加入「故事」：学会讲好听故事

爱听故事是人之天性，富有故事感的文案因为拥有生活的样子，可以增加文案的烟火气。在用文案讲故事这一点上，最擅长的就是支付宝、江小白和方太，总能用一句话包装一个故事，触动人们对于身边熟悉事物的联想。江小白最近出的“云毕业”文案，就是锁定毕业故事场景，以打包行李的画面传递毕业的不舍，满满的故事感。

8、加入「比喻」：帮助消费者脑补

用好比喻的关键，是对生活同类事物有洞察，才能对熟悉的事物信手拈来，帮助用户进一步理解文案，更好地脑补画面。就像方太“蒸汽放映厅”的两组文案，把夫妻关系经营比喻做“火候的把握”，比喻成“水与火”，看好火候、水火交融才能相处融洽。

总结：

一句好文案，必定是经过千锤百炼推导出来的。好文案并不需要太长，关键是怎么用一句话，就能说到消费者的心坎里。句句有理，句句有力，才能将品牌敲进用户的心智中。