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2月20日，农夫山泉官宣推出250ml小瓶装的系列饮料，茶π、农夫果园、水溶C100、维他命水都迎来迷你版成员，加入去年推出的铝罐口袋装炭仌咖啡，组成了农夫山泉“幼儿班”。

“会玩”的农夫山泉利用小瓶装，组成了时下流行的“快乐源泉小瓶子”游戏。事实上，在“快乐源泉小瓶子”火起来之前，农夫山泉早已开始尝试小包装了，去年陆续推出335ml的“东方小树叶”、250ml的铝罐炭仌咖啡，主打口袋装便携饮品。

那么此次推出小瓶装，农夫山泉有着怎样的市场计划与消费者洞察？

小包装背后的大学问：单身经济、理性消费、健康饮食、颜值主义

农夫山泉“小包装”的推出，成功地帮东方树叶品牌进行了一波年轻用户的拉新，“可爱”成为微博上用户评价最多的关键词。

为什么小瓶装的饮料会受到消费者的欢迎？随着Z世代崛起成为中国消费市场的中坚力量，加之“单身经济”的兴起，传统的饮料消费结构正在逐渐松动并发生变化。小巧且精致的萌趣风格，已经成为其中的一个流行趋势。相对于常规装，小瓶装更符合当下的审美情趣，同时又能让人在享受饮料的快乐时减少负担。

根据《天猫食品行业趋势分析报告》显示，近几年随着消费者的习惯不断在改变，小包装已成为食品行业趋势之一，更多的小袋零食、小瓶饮料更受欢迎，且小包装并不只在女性消费者中受欢迎，男性消费者也逐年在增多。

除了农夫山泉，还有很多品牌都对小包装青睐有加，如可口可乐与百事可乐都推出了200ml迷你罐，喜茶推出了270ml的迷你版，还有主打小包装的每日坚果、江小白、小罐茶等。

“小包装”崛起的背后，我们可以看到当下消费环境与人群的变化，主要有四大趋势：

1、单身经济：一人食需求上涨

据民政部统计，我国单身人口规模已达2.4亿。单身群体的崛起，唤醒了一人份的消费需求，自然就催生了单人型消费经济。

天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示，小瓶酒、一斤装的米等“一人食”商品在天猫增长近30%。对于单身人群而言，大份、双人份的商品消费不完，从产品形态到服务模式，都转向少量而小份的选择。

小包装可以说是最为符合“孤独经济”的产物。小小一份，一人享用正恰到好处，不需要考虑喝不完、吃不完怎么储存，不需要考虑别人是否愿意一起分享，非常符合一个人的生活需求。

2、理性消费：爱尝鲜，不爱浪费

过去的消费，“性价比”是首要考虑因素，消费者经过一番价格对比，多数情况下会因为“买大包更划算”的心理而购买大包装。

但随着消费观念的转变和不断升级，新中产们更看重理性消费。小包装商品带来的“多选择性”，可以大大降低做购买决策的难度，消费者可以用同样的价格尝试更多口味、更多款式，满足了他们“尝鲜”的心理。

例如去年年初，喜茶推出了MINI版瓶装茶饮，一瓶只有270ml。顾客点单时，打包购买2瓶不同的产品只需要28元。用原来一杯的价钱就可以买到两杯不同口味，再配上小号透明袋，高颜值与多口味兼备，吸引了大量90后、00后消费者购买并拍照晒圈。

迷你包装的新品，还能减少尝新的风险，让更多消费者愿意体验产品，从而提高复购率。另外，与传统大包装相比，小包装体积更轻巧、储存方便、便于出门携带，且避免了吃不完浪费的问题。

3、健康饮食：减糖、减热量，营养更可控

对于高热量的零食、饮料而言，“小包装”往往代表着更加健康和科学。在享受美食的同时，通过控制能量摄入减少罪恶感，这也是其受到大量消费者喜爱的重要原因。

例如可口可乐、百事可乐都推出了200ml的迷你铝罐，还有300ml的小塑料瓶装。虽然每一个单位可乐中所含的卡路里并不会减少，但是在消费者们看来，一次喝少点，的确给人“热量少点更健康”的心理安慰。

商家还可以通过小包装，帮助消费者根据营养需求控制摄取量。例如“每日坚果”，每袋含有20-25克的坚果，恰好满足每日营养需求，便于携带与控制用量。百草味、良品铺子、三只松鼠等纷纷推出了此类产品，也都取得了不错的销量。

4、颜值主义：更萌、更精致

相对于简单粗放的大包装，小包装的产品通常更加精致、也更为讨喜，高颜值的产品满足了年轻消费者对于高品质生活的追求，小包装的市场吸引力也由此更加突出。

尤其是当下的年轻人，喜欢卖萌，更喜欢“买萌”。相较于大包装，一个可爱的、迷你的包装设计，更容易抓取年轻人的眼球。就像迷你版的喜茶、变小了的农夫山泉，自带萌感，讨人喜欢，很容易激发年轻人的拍照欲望，并分享到社交圈子。

此外，小尺寸通常给人包装更厚、质量更好的视觉效果，这一特点在饮料市场尤为突出。例如，农夫山泉的“东方小树叶”在缩小包装的同时，通过对瓶身做加厚及多重加强处理，使其耐热性和稳定性大大提升，可以满足直接加热的需求。

4.总结

好的产品就是最好的营销，农夫山泉小瓶装系列的核心消费者是孩子和追求健康的年轻女性，在消费场景上比较广泛，无论是居家、配餐还是出游休闲，都很适合。

此次小瓶装系列250ml容量的设计，很有讲究。首先是特别，常规的PET小瓶装容量设计在350ml左右，而农夫山泉小瓶装系列在这个基础上足足小了近1/3，这个系列的独特性能够很快在市场上凸显。

其次是健康，随着规格的变小糖分也在减少，对消费者无论在身体还是心理上都是更少的负担；而东方树叶属于无糖茶，它本身就是健康属性较强的产品，因而335ml是更好的选择。

最后是更贴心，很多人尤其是女孩子想喝饮料但是又喝不完一瓶，250ml就刚好，不容易浪费，喝完后可能还觉得意犹未尽，而且小瓶装更方便随身携带。

农夫山泉此次的小瓶装系列，便是基于年轻消费者对精致生活、悦己分享、社交分享等需求的洞察。