陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

随着市场的不断发展，“新年玩新意”已经成为各大品牌针对年轻市场进行春节营销的一个正确共识。例如：明星阵容、IP跨界联动等等，可以说玩的是五花八门。但是，今年，乐堡啤酒通过利用“新年玩新意”的不同方式，巧妙的抢占了年轻消费者额视线。如何玩出不一样的，乐堡啤酒给出教科书级别的示范。

1、核心创意—玩转新五福，玩点新花样

对当下许多年轻人来说，春节的意义更像是一个国家法定假期，“过年越来越无聊”，已成为相当一部分人的情感共鸣。为了重新唤醒年轻群体对新年的期待和热爱，乐堡啤酒洞察到新年高频场景——送祝福，提出“祝福玩点新花样”的主张，带年轻人过一个好玩有趣的新年。但其实玩祝福的创意早已有品牌尝试过，像支付宝集五福就已成为每年春节仪式感的代名词。珠玉在前，乐堡啤酒如何另辟捷径？

乐堡啤酒巧出妙招，从年轻人最爱的“谐音梗”入手。不同于大部分品牌流于表面地玩谐音梗（如“鼠”你最红、非你莫“鼠”、专“鼠”于你等），乐堡啤酒创造性地，将新年最有代表性的祝福“五福”与西方文化相结合，推出新五福限量装。巧妙结合汉字与英文单词发音上的谐音，中西合璧，为传统五福赋予了年轻世代的活力。

新五福分别代表了五大春节典型场景：闺蜜聚会时，祝姐妹“标致福Beautiful”；给老板拜年，送上“事事福Successful”，老板必定笑开花；和哥们互祝“不累福Playful”，肆意开玩没压力；全家团聚送上“齐乐福Cheerful”，哄得长辈笑呵呵；给兄弟姐妹送上“旺得福Wonderful”，桃花财运都旺旺。

将谐音本身代表的含义与传播创意有机结合，从而为传统年俗注入了年轻活力、为消费者营造了强烈的代入感，同时也为产品赋予了更多的品牌价值。

2、内容打造—霸屏级传播激发流量自传播

春节年轻化营销，从来都不是告知年轻人春节如何玩才是正确的，如何才会变有趣，而是要针对年轻群体对“年”最真实的向往：自由与快乐。乐堡啤酒瞄准这个立足点，在当下最受年轻人欢迎的平台—抖音上，联动最当红的视频博主，突破春节一贯打亲情牌的催泪套路，以乐堡啤酒新五福为引子，掀起全民玩转中英谐音祝福的风潮。

乐堡啤酒携手抖音上火爆的头部博主，打造了6条短小精悍的视频，用其招牌式的爆笑情景表演，在密集笑点中，使消费者将乐堡啤酒新五福的使用场景牢牢记住，把品牌植入做到自然而然。

6支短片以幽默的创意形式，带动年轻人对乐堡啤酒新五福的感官体验，“祝福玩点新花样”也不再仅仅停留在品牌话术层面，而是成为一个受众认同的共鸣点。在这6支短片之后，乐堡啤酒还联动了抖音上另外十位KOL，打造品牌与KOL之间的谐音梗Battle，并呼吁年轻群体一起加入，将乐堡啤酒新五福继续延展，自由创作更多专属年轻世代的谐音五福。

乐堡啤酒通过利用这种形式，成功地避开了品牌自说自嗨的局面，而是找准大流量平台，调动一大批与核心创意高度相关的KOL，以集体力量共同出击，在强化品牌主张的同时，也激发了流量的自传播。

3、外围扩散—联动各界KOL炒作，让话题火出圈

有了优质的内容，怎么把内容有机扩散到外围，让话题火出圈，也是营销中的一大挑战。而乐堡啤酒是如何操作的？

1） 炒作公共话题事件，引爆舆论关注

紧贴本次春节营销核心创意：中英谐音梗，乐堡啤酒找来网络热点人物，《吐槽大会》的王建国，在微博直接与品牌发生互动，在话题上也紧扣谐音梗，继续加深受众对乐堡啤酒新五福创意的认知。

2） 瞄准情感痛点，巧妙植入品牌

在软文植入方面，乐堡啤酒这次选择突破以往软文品牌信息尬植入的壁垒，从新年痛点话题入手，打破了内容创作和广告的边界，牢牢占据了春节营销的社交C位。

3） 教育界跨界背书，把双语创意玩到极致

本次乐堡啤酒春节营销的另一个亮点，在于联动了流利说和新东方两大英语教育界的巨头为其跨界背书。两大蓝V的站台，不仅将乐堡啤酒新五福扩散到了更多圈层。

4、总结

大多数品牌新春营销的高度同质化，已经让受众产生审美疲劳，即使换再多明星和IP，能吸引到的始终只有粉丝，难以达到真正的大众传播。而乐堡啤酒不依靠明星或IP的流量， 而是从核心创意本身出发，一个创意贯穿各方面资源，把新时代年轻话语注入新年传统文化，助力传统年俗焕发新生。