陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

不管“吉宝之争”的结果如何，加多宝的营销都是一个奇迹!加多宝能在“王老吉”商标被收回后，居然能用“加多宝”这样的新品，在短时间内销量远超王老吉，将已经深入人心的“怕上火，喝王老吉”替换为“怕上火，喝加多宝”，并且还能被消费者所接受，这在快消品领域是一个非常高难度的操作!由于各种因素的影响，加多宝的销量出现下滑趋势，但仍然保持着一百多亿的销售业绩，如果知道加多宝近几年深陷什么样的“内忧外患”，就知道这一百多亿业绩的保持是多么的不易!我们暂时不对“吉宝之争”做任何评价，先通过对加多宝的营销策略进行拆解，来学习一下这其中的营销智慧!

加多宝三大营销智慧

智慧一：居安思危，孵化品牌“双子座”

据市场调研结果发现，问消费者：“王老吉是哪家企业的品牌?”大多数消费者会毫不犹豫的说：“加多宝啊!”然后再问消费者：“红牛是哪家企业的品牌?”大多数消费者会说：“当然是红牛的品牌啊!”注意，消费者认为“王老吉”是加多宝的，认为“红牛”是红牛的，这个区别是非常大的!如果加多宝在租用“王老吉”商标期间，不强调“加多宝出品”，“加多宝”在消费者心目中的影响力就是零，如果没有这样的品牌“双子座”策略，后来的“怕上火，喝加多宝”就不会有消费者买账，更别说百亿级的销量，突破10亿都是一个大挑战!从这个角度来看，刚开始加多宝就已经对“吉宝之争”有了未雨绸缪的布局，广药集团不是民企，内部决策有其复杂的一面，加多宝意识到租来的商标一旦做成大品牌、有了影响力，必然会面临“续约”问题，这是规律，如果续约不成，需要换商标，换一个全新的商标等于是从零开始，所以必须同时培育两个商标，一个作为产品品牌，一个以企业品牌出现，同步成长。如果不是“租来”的商标，我们很少在产品上看到明显突出强调“某某出品”的字样，加多宝能让企业品牌与产品品牌同时深入人心，这就是值得学习的营销智慧!

提起王老吉业绩的爆发期，大家一定会想到2008年汶川地震发生后加多宝集团的1亿元捐款，如果查询当时的新闻报道，大家会发现，捐款现场的照片凸显的都是“加多宝集团”，以此产生的公益影响力再推动“王老吉”凉茶的销量，从2008年抗震捐款后，王老吉凉茶的销量进入黄金发展期，同时也带动了全国凉茶品类的快速发展!

在“王老吉”商标未被收回前，加多宝已经开始在红罐凉茶上一面呈现“王老吉”，一面呈现“加多宝”，这样的“过渡”方式非常有营销智慧，相当于将企业名称孵化成正式的凉茶品牌，让“加多宝”三个字与“王老吉”三个字划等号!

智慧二：扬长避短，善用情感营销策略!

在加多宝的“王老吉”商标被收回后，消费者会跟着商标走?还是会跟着企业走?这是一个大大的悬念!加多宝为了防止消费者跟着商标流失，就开始转移王老吉的“信任资源”，大家之所以喜欢并支持“王老吉”是因为抗震捐款等慈善贡献，加多宝告诉消费者，那些都是加多宝企业做的，将人们的注意力焦点转移到“王老吉”背后的企业身上，再一次强化“加多宝王老吉”的公众印象!

另外，加多宝发起了一系列基于互联网的情感公关策略，例如：一组“对不起”主题的海报在发布后，短短数小时就被转发超过17万次，覆盖粉丝超过3个亿。海报的采用孩子委屈而哭的形象，被收回商标的加多宝俨然就是受害者的形象，赢得了亿万消费者的同情和支持，同时也将广药集团推向了道德审判台，尤其是一些漫画的创作，将王老吉凉茶拟人化，仿佛是加多宝养大的孩子被生生夺走一样，在情绪面前是没有真相的，于是，在亿万消费者眼里，这不再是一场商业纠纷与竞争，而演变为一场“恃强凌弱”的正邪对抗，与2008年一样，加多宝又一次赢得了“民心”!一场以“情感”为主线的公关营销策略，让亿万消费者接受了“丢掉王老吉商标”的红罐凉茶!加多宝成功上位!

智慧三：捍卫第一红罐凉茶的市场宝座

在加多宝“丢掉”王老吉商标后，类似“全国销量领先的凉茶改名加多宝”、“加多宝凉茶，全国销量遥遥领先”、“配方正宗，当然更多人喝”、“怕上火，现在喝加多宝”等等这样的广告语在各类媒体高频次投放，这等于是在向消费者宣布：“我们不是丢掉了商标，我们是产品升级改名了!你们以前喜欢的红罐凉茶改名为加多宝了，记住，加多宝是正宗的凉茶!……”这样的广告策略显然是生效了，加多宝成功的将大部分消费者资源从“王老吉”转移至“加多宝”，延续了“王老吉时代”的销售业绩。

与此同时，加多宝还请到王老吉凉茶第五代传人、凉茶界重量级人物王健仪为加多宝站台，迫使广药将矛头对准了王健仪，就这样，加多宝一边不断强化对“正宗凉茶”市场地位的控制，一边又一次将广告推向了“道德危地”，因为在广大消费者看来，红罐凉茶的市场地位是加多宝努力创造出来的，王老吉凉茶的配方是属于王老吉后人的，这是消费者的基本思维，他们不关心法律细节和事情的来龙去脉，同样一件事情，站在不同的角度看，结论是不一样的，加多宝的智慧之处就在于，他不去花精力解释细节，而是站在消费者的理解层次制定营销策略——“消费者懂什么，我就说什么!消费者喜欢什么，我就做什么!消费者恨什么，我就塑造对手什么!”

一个简单、清晰、有效的营销战略思想，对于企业获得营销活动的成功具有关键作用，坚持正确的营销战略，才能确保营销战术的有效性!

通过上述分析，我们可以看到，加多宝一直坚守这样的营销战略思想：

1、孩子是我养大的，你想夺走，你是坏人!

2、我没放弃这个孩子，你夺走的只是孩子的名字，真正的孩子还在我这儿!

3、孩子的亲生父母是支持我们的，我们才是名正言顺!

4、你可以夺走我孩子的名字，但不要冒充我孩子，请大家认准加多宝!

“强大自己，弱化对手”，将自身的优势充分发挥出来，将对手置于弱势境地，守正出奇，战无不胜!

在市场营销层面，加多宝的营销策略远在广药之上，但在另一个竞争层面，加多宝就显得非常弱势，一个民企与国企之间有着太多的不对等，加多宝的市场反应速度与灵活性是广药无法比及的，但广药的综合实力是加多宝无法比及的。在民企与国企的合作中，民企占了便宜，就会涉及“国有资产流失”，国企领导人如果拿了民企的好处，就是“受贿”，民企与国企之间有些矛盾是很难调和的，我们也很难判断纠纷双方孰对孰错。单纯在市场营销上较量，广药很难将红罐凉茶的销量做到超越加多宝，因为加多宝的营销策略太灵活、太精准了，这种营销上的灵活性往往会让广药吃哑巴亏，而频频吃哑巴亏的广药只有通过“揪住尾巴打屁股”的策略——让加多宝法律上付出代价，不让加多宝借力“王老吉”的商标和销售业绩，不让加多宝用红罐，不让加多宝用“王老吉”广告语，彻查加多宝与广药合作期间的违规问题，一步步将加多宝逼向无计可施的绝路!

在这样的“围剿”下，加多宝就被赶进了一个又一个困局，被揪住“法律尾巴”的加多宝，销售业绩开始出现增长乏力甚至下滑，广药的围剿也迫使加多宝脱下“红衣”，换上“金装”，从此与王老吉红罐凉茶看起来再也不相似了!

广药与加多宝进入了多年的诉讼拉锯战，加多宝一会儿丢了红罐，一会儿保住了红罐，刚要重新启用红罐，又丢了红罐……

在这个过程中，加多宝的营销战略开始乱了阵脚，这比丢掉商标和红衣更可怕，近几年加多宝的营销战略没有延续过去的“营销战略基本思想”，这种基本思想的动摇会直接导致“反围剿”的失败。