谈判的意义

序言

    二十年前，我在一家英国船舶公司做摄影师并因此得以周游世界，从那时起，异国旅行就实在让我着迷。我尤其渴望到那些在未来岁月中将成为新闻热点的国家去旅行，这会让你对你所读到的新闻更感兴趣。于是，在1989年我很兴奋能有机会同我二十岁的儿子一起到中国作了两个星期的旅行。

    我们从香港飞到北京，那些仰慕已久的风景名胜真是令人心旷神怡：天安门广场和毛主席纪念堂，紫禁城和长城。我们飞到西安看兵马俑，到桂林沿着美丽的漓江逆流而上。我们都觉得上海充满诱惑，因为正是在这里自由企业开始繁荣。

    中国正开始了它历史上充满迷人色彩的时代。尽管仍然在计划经济的严格控制之下，但是中央政府正在考虑向更为资本化社会演进的可能性。那里的人民同样令人着迷。变化正在孕育之中，尤其是上海。

    尽管当时还没有太多的外国旅游者，我们印象深刻的是有那么多人走上前来向我们推销纪念品。他们就是企业家，他们开办了自己的企业，靠他们自己制作的纪念品来赚钱。他们正在自学推销的艺术。

    在资本主义社会，销售人员是一切的关键。只有你卖了东西一切才成为可能！在自由企业制度中，销售人员是创造需求的动力，需求消费掉供给，这是整个经济的发动机。商业繁荣，不是因为在领导办公室有一个天才，而是因为每天早晨有成千上万的销售人员在喝茶或喝咖啡的时候讨论如何把业务做得更好。商业之所以运转，是因为全国范围内一天之中就在上千家旅馆召开了上万次会议，在那里公司指示、训练或激励他们的销售人员。商业之所以运转，是因为每天都有上百万的销售人员聚在走廊、咖啡店、办公室或会议室推销他们的产品，自己学习如何推销得更好，也教给别人如何推销得更好。只有你卖了东西，一切才成为可能！

但是销售的情况正在发生变化，变得越来越艰难，竞争也比以前更为激烈。国际竞争迫使我们要提高水平。抢先把新产品推向市场所形成的竞争优势的时间正在缩短，从几年到几个月，在有些部门甚至只有几个星期。与从前相比，买家成为更出色的谈判对手，信息也更为灵通。你和你的销售人员所推销的对象正在向你施加更大的压力迫使你降价。除非销售人员懂得如何出色地谈判，否则你的利益就会受损，即使你的销售量继续上升。价格压力变得如此之大，以至于“只有你卖了东西一切才成为可能”的说法不再灵验。现在我们应该补充为：“只有你卖了东西并且赢利，一切才成为可能。”教给销售人员如何以最高的上限销售，就是本书的内容。

第1章 新世纪的销售

    几年前，我录制了一个录音节目，叫《谈判制胜秘诀》。让我惊喜的是，它连续成为最为畅销的磁带之一。正因为如此，全国的销售经理邀请我到他们的公司教授销售人员如何运用谈判策略来获取最大利润，不用低价竞争就能顺利成交。

    从IBM、施乐、普罗科特和盖博、莫克医药、阿伯特药品、大众食品等这些大企业到一些刚刚创办的小公司，我津津乐道地向他们讲授。但更为重要的是，我对销售人员、买主以及交易过程中面临的日益严峻的挑战有了更多的了解。在那些年，销售人员告诉我很多关于销售这一行的情况。他们说搞销售越来越不容易了。在21世纪，只有最出色、最聪明的销售人员才能有发展前途。我想，销售这一行在新世纪将会有很大的改变，下面就是我观察到的一些变化。

    趋势一：买家成为高明的谈判对手

    我在研讨会中遇到的每一位销售人员和销售经理都告诉我一件同样的事情：与20年前相比，买家变成了更高明的谈判对手，这种趋势还在加剧。

    我不愿把它说得太明了，但是我料想的情况已经发生了。我认为你的买家已经明白：把支出压到最低限度的多快好省的办法就是直接从你手里夺钱。

    想想下面的情况。你的客户通过三种途径来提高他们的利润：

    1.第一种是卖出更多的产品。这意味着要么同竞争对手一争高下（夺走对手生意，抢占市场份额），要么开发新的或特别的产品来开拓新市场（这是很有风险而且代价高昂的事情）。

    2.第二种是削减运营耗费。通过裁减人员或购买贵重的新设备得以实现。

    3.第三种方法是同你以及其他的供应商进行一场漂亮的谈判，这是更为轻而易举的事情，而且他们把从你底限以上挣来的钱直接放进他们的腰包。

    所以，现在的情况是，买家的地位正在提高。十年前，你可能总是把产品卖给一个一步步向公司上层攀登的买主，而今天，你可能得直接和一个工商管理硕士做买卖了。

    他也许刚在哈佛上完一周的谈判课程。这些人都懂得，与提高市场份额或削减运营耗费相比，成功的谈判是提高利润最为便捷的方式。

    趋势二：买家比以前信息更加灵通

    买家需要销售人员，是因为销售人员给他们带来有价值的信息。在过去，买家都是从那些找上门来的推销员那里首先获得新产品和新趋势的信息。这些信息是很权威的，而且推销员可以利用这个优势。而今天这种优势已经不复存在了。买家通过设计电脑程序来获得他们感兴趣的项目的各种信息。

    “如果你们引进这条生产线，就会发现你们的利润马上会增加三个百分点。相信我的话吧!”

    “我们也非常想相信。来，让我的电脑为你的说法确任一下……唔，是会增加三个百分点，但怎么是在三年之后呀!” 在过去，销售人员可能侥幸蒙骗买家，例如，一个向连锁店推销的人可能对买主说：“如果你引进SKU的全套生产线，你会发现你32%的利润都是这条生产线创造的，你的利润将会增长3个百分点。”今天，如果销售人员再用这一招，可能会有人往他们脸上扔鸡蛋，因为买家会打开电脑，敲击一些数据：“情况并非如此，”他告诉销售人员，“我们在国会城广场的店里得到了验证，发现只有12.8%的利润来自这个生产线，而且我们的利润只增长了0.8%，这几乎无法补偿我们额外的耗费。”

    另一个问题就是，信息灵通的买主知道你是否给了别人更大的优惠（这在食品生产行业叫转运）。比如，一个饼干生产厂家想在丹佛地区扩大市场份额，生产商向丹佛的商店提供特别的优惠，鼓励他们进货并推销这种品牌的饼干。很快全国的食品店和批发商都从丹佛定货而不是从当地的批发商那里定货，以获得这种优惠。他们甚至不用从丹佛进货——他们只要把货物从厂家直接转运进他们的仓库就可以了。

    趋势三：销售人员角色倒转

    过去销售人员的角色是经过明确界定的——把产品卖给用户或批发商。现在越来越多的销售人员发现他们的角色正在倒转。与其说他们是卖家，不如说是买方，这在搞批发的工业中是很常见的。但我相信也会蔓延到其他工业领域。大的食品公司，比如普罗科特和盖博、大众食品就因为这种理由雇佣我。他们想让我培训他们的销售人员如何同零售商谈判广告合作项目。

    让我们拿一个色拉汁生产厂做例子。开始的时候，业主可能只是为自己的餐桌做调味汁，他请来吃晚餐的客人觉得非常好吃，于是他给朋友做了一些。然后他又做了更多，作为圣诞节或者生日的礼物。人们都喜欢他的色拉汁，并鼓励他推向

    “约翰大叔，我们批发的这种大力丸在全美国可都是畅销品呀。”

    “是吗……可是你看看我这货架上摆得满满的……要不，你们每瓶先付我5个dollar的摊位费。”

    “5个dollar，这一瓶大力丸才值4个dollar。”(看来，只有我们老板自己用了。)市场。于是他决定尝试一下。他贷了一些款，开始穿梭于超市和食品店，卖他的产品。出乎意料的是，他发现把产品摆上商店的货架所付出的代价太高。首先，他得跟人家谈占地费。店主说：“我的货架是要花钱的。如果你想让我们摆上你的色拉汁，你得给我们付20000美元的柜台费。”他还发现，如果色拉汁卖不出去，他不仅要重新买回这些存货，而且还要支付零售商一笔“损失费”，以补偿占用柜台的损失。如果他要让商店给他的产品设个专柜，他就得跟人家谈判支付特别的损失费。他还发现，他还要跟店主谈判，补偿商店在报纸或印刷品上所做的广告费用。他还要花费比卖色拉汁更大的精力来谈判购买商店的柜台。

    这是向零售商推销产品的销售人员角色倒转的典型例子，这种例子还有，比如：超市、商店、专卖店。

所以，销售人员的角色在新世纪将会发生剧烈的变化，成功的销售人员要比以往更要有丰富的头脑，要更加多才多艺，要得到更好的培训。最为重要的，他必须是一个更出色的销售谈判高手。

第2章 双赢的销售谈判

    作为销售人员，你可能听说过，谈判的目的是达到一个双赢的结果。创造性的结局是当你和买家离开谈判桌的时候，你们两人都觉得自己赢了。你可能听过下面的故事，它可以说明你们两个人的情况：两个人都想要一个橘子，但是让他们头疼的是只有一个橘子。于是他们商量了一会儿，决定最好的方式是从中间分开，各要各的一半。为了保证公平，他们决定一个人切，一个人选。然而当谈论各自的用途时，他们发现一个需要榨汁，另一个需要橘皮做蛋糕。他们奇迹般地发现他们都能赢，没有人输。

    确实如此！

    在现实中这是有可能的，但并不经常如此。让我们看看这种情况：当你坐在一个买主面前——如果你能巧妙地说服买主同你坐在一起的话——他想要和你一样的东西，恐怕就没有那种奇迹般的双赢结果了。他想要最低的价格，你想要最高的价格。他想降低你的底限，接近他的底限。

    出色的谈判要采取不同的策略，它告诉你如何在谈判桌上取胜，同时让买家觉得他也赢了。实际上能否达到这种目的是谈判高手的标志。两个推销人员也许遇到了两个情况完全相同的买家。两人都以同样的价格和同样的条款成交，但是谈判

    “嗨，迈克，真高兴和你合作。说真的，我得到的，正是我想要的。”

    “是的，我也是。”高手让买家觉得他赚了。拙劣的谈判对手让买家觉得他赔了。谈判高手让买主觉得他赢了拙劣的谈判手让买家觉得他输了我教你如何做到这一点，让你的买家总是觉得自己赢了。第二天早晨他们醒来的时候不会这样想：“现在我知道那个搞销售的对我做了什么，别让我再碰上他。”而是应该让他们觉得同你一起度过了一段非常愉快的谈判时光，他们迫不及待地想再次见到你。

如果你学习并运用了我教给你的谈判制胜秘诀，你永远不会认为自己输给了买家。你离开的时候总是觉得自己赢了，并且知道你和买家建立了良好的合作关系。

第3章 谈判有一套规则

    高明的谈判是有一套规则的，就像下棋一样。谈判和下棋之间最大的区别是：在谈判中，对方不必懂得规则，对方会跟着你的屁股后头跑，从对方多次的表现中，我们知道他会做出怎样的反应。虽然不是次次如此，但大多数时候谈判成为一种科学而不只是一种艺术。

    我给你做一个简单的练习来说明这种情况：

    想一个介于1和10之间的数

    用这个数乘以9

    然后把这两个数加起来

    减去5

    把它变成字母表中的一个字母——A、B、C、D、E、F等等

    然后想一个以这个字母开头的国家

    拿出这个国家的第二个字母，想一个以这个字母开头的动物

    现在告诉我：我是怎么知道你想的是丹麦(Denmark)的大象(Elephant)呢？

    不管你住在什么地方，西北部还是东南部，你想的是丹麦的大象或麋鹿(Elk)。我是怎么知道的呢？

    你精神不集中算错了数，根本就不是。我是怎么知道的呢？这并非因为我是个天才，而是我跟无数个人做过这个练习，我知道必然的结果是什么，谈判也如此。对方会在你的掌握之中，被你牵着鼻子走。

    如果你会下象棋你就知道，棋手管这招叫策略出击（也包含着一种冒险的成分）。开局策略让对弈按照你的意图发展，中期策略让对弈继续听你指挥，后期策略供你准备将死对方或达成谈判交易时使用。

    在本书前22章中，我教你谈判的出击策略。

    首先，你要先学习开局策略，在你同买家接触的初期阶段使用，保证为成功的结局打下良好的基础。

    这至关重要，因为，在谈判进程中你会发现，每前进一步都依赖于在开始创造的气氛。你提出的要求，你表现的态度都必须是你精心策划的一部分，它包含着谈判的所有因素。建立在对买家、市场、买家的公司进行审慎评估基础上的开局策略决定着你最后是赢还是输。

    然后我教你中期策略，谈判继续按照你的意图发展。在此阶段，情况复杂起来，双方紧张周旋，各有企图。你将学会如何应对这些压力，控制局势。

最后，我教你后期策略，得到你想得到的东西，然后成交，同时让对方觉得他也赢了。最后的时刻可能会颠倒乾坤。好像赛马一样，即将到达终点，双方不相上下。谈判高手知道如何有条不紊控制进程直到终点。