好的卖场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的卖场，换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的卖场。因此，聪明的卖场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照我们设计的思路一步一步地把整个卖场全部逛到，而且还非常enjoy，这就是动线设计。

一、商场宏观动线设计
（1）狭长形楼体小循环问题

近年全国各地流行商业地产开发，开发的用途大多是做卖场，有些项目由于各种原因整个卖场占地为狭长形，长150米左右，宽50米左右，一个楼面就是7000平米左右。

这种类型的卖场普遍存在一个问题，以图1为例，主动线不能贯穿全场，顾客多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。

图中黄色方格为入口，灰色方格为共享空间，绿色方格为电梯。先看图1，理想的动线是顾客进门之后沿红色箭头走完整个卖场，然而实际情况并非如此。顾客进入卖场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正在做营销活动，聚集了大批顾客围观，但由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，卖场深处柜组前面人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以笔者认为，共享空间应该适当后移，如图2，顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样顾客就进入了商场里边。

第二个问题是当顾客进来之后，电梯正好在中间，除非在卖场深处有特别吸引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就上楼了，如图1中的黑色箭头所示，形成客流小循环，楼体两边成了死区。笔者认为，这种狭长形楼体的电梯必须分开设立，如图2，顾客进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的卖场空间，接受更多的商品信息，最终如图2所示走“回”字的外线。

第三个问题是楼层主通道的设计，大多数业务人员为了保证商场的通透性而设计了两条笔直的主通道，试想一下，当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲击，让顾客感到特别疲惫，这条通道太长了，走下去太累了，于是乎转身离去。笔者认为针对这种卖场中的长通道不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字形设计，隔三、四十米做一个拐弯继续前进，这么一来顾客那种疲惫感可以得到有效缓解，有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。

这么一来，通过共享空间后移、电梯强行分流、主通道“之”字形处理，相对来说，狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。 

（2）过渡区问题

顾客进门之后会有什么情况发生吗？他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应，换句话说，这时发生了很多事情。虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正融入到了商场。

上述情况说明卖场入口处存在一个过渡区，如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意，如果放广告牌，很难让人看清它在说什么。IBM曾经给凯马特百货公司设计了一台交互式计算机，该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题，比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商场的地图，也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给顾客提供方便，还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而类似的提问一天就有72次之多。然而，没过多久，商场经理就发现很少有人用这台设备，其中的问题就在于没有人刚进商场几步路就不知道该怎么走了。这时，人们还没来得及四下张望，当然也不会意识到自己迷路了。计算机离门太近，变成了昂贵的电子雕像。
    过渡区除了适用于卖场入口处还可扩展到整个卖场的各个楼层。在卖场的各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些视觉预期。比如说，考察男装商场的顾客不太可能到了第一家就买，而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。所以，正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了，因为这种位置不留客。
    所以笔者对过渡区的建议是：一是不要在过渡区安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区。

（3）高层客流问题

对于很多顾客而言，逛大商场时，最少光顾的地方，恐怕就是商场的高层了。一是逛到“半拉高”时已经累了，二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多。针对这一问题我们可以参考一下“喷淋式客流设计”，何为“喷淋式客流设计”？说白了，就是商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引顾客直奔最高层选购。随后，在最高层“战果辉煌”的顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。这样卖场的人流由上至下，我们形象地称之为“喷淋式客流”。也许我们在高层不怎么赚钱，但我们的目的在于增人气，赚人气带来的其他楼层商品销售的钱。
    喷淋式客流设计，关键是商场最高层在经营大类上要有吸引力，除了名品特卖场我们还可以考虑游乐场、小吃街等等，或把营销活动时的礼品台设计在高层，此时在硬件设施的配备上必须有通往商场最高层的垂直电梯，并且做到在低楼层少停甚至不停，以方便带动客流直通顶层。

二、柜组微观动线设计

在柜组内部，最令商家头疼的是，顾客进去没看多少就转身而出，对此我们提出了“回转率”这个概念，它是用来度量购物者没有完整地从通道的一端走到另一端的次数。通常情况下，顾客在通道中没看见什么值得留步的东西，就转身离去。针对这种情况应该怎么办呢？答案很明显，对于商家来说，就是巧妙地把顾客留在通道里，降低回转率并且引导他继续前进。做百货的经常强调导购员的站位问题，甚至在柜组中指定了具体位置，导购员不得乱动，但是究竟效果有多大？当我们结合顾客动线分析之后，我们就会发现通过柜台与导购员站位的灵活变动，可以降低顾客回转率，规划好顾客动线。 

以图3为例，这是一个比较有代表性的服装厅，左边最前边做了橱窗或模特展示，右边是入口，在入口前面蓝色的方格是展台，后面翠绿色的方格是小票台，其余方格是展架，粗黑色的边框表示柜组内部边柜，挂有商品展示。从柜组前面开始，理想的顾客动线是图中红线所示，从柜组右边进入，沿通道进入柜组底部，回弯到达小票台前边的两个展架之间，之后继续进入小票台左边的柜组底部之后回弯，从粉球的位置左拐，进入左边区域绕一圈浏览完最后离开柜组。这是我们所希望的顾客动线，问题是顾客是否会如我们所愿走完全程

让我们看一下整个过程中将会出现的问题。

第一个问题，当顾客站到展台之前黄球的位置，如果他对该柜组产生了进入的欲望，他面临两个选择：沿红色箭头进入右边或者沿黑色箭头进入左边，沿黑色将头进入之后，又有多种选择如绿线所示。所以我们的第一步是引导顾客沿红箭头行进，最简单的办法，如果黑色箭头所指引的通路较窄的话，顾客就不会优先选择这边了，所以此时我们的展台应该靠近左边一些以缩窄左边的通道，同时导购员站在黑球的位置，面带微笑，伸出左手向右边区域指引，一句“欢迎光临”，顾客就会沿着红色箭头进入柜组右边。为什么，作为一个闲逛型的顾客，如果在黑点处有一个导购，在那条有限的通道上就产生了压力感，正常情况他是不会硬挤过去的，所以这时候导购员的站位就特别重要，加上手势指引，顾客很自然就如我们所愿。

第二个问题，当顾客进入最右边的通道，处于绿球和红球中间这个位置时，我们的导购员为了招呼客人，假如说在小票台后面有一位导购员，她极有可能匆匆从小票台后面，从红球位置接近顾客，站到顾客前面，此时闲逛型的顾客刚刚进入柜组，还有个适应的过程，如果你此时急于售卖，他会有一种压力感，他会继续往柜组内部走么？不会，因为在窄窄的通道中，导购员站在他的前面挡住了他的去路，此时他只能是一转身，改变方向或离开柜组。当他稍有停留时，我们的导购员就需要进行销售建议了，注意导购员此时必须是站到顾客后面，从绿球的位置接近顾客，那么假如顾客看完之后不喜欢，他会选择转身离开么？不会，作为闲逛型顾客，他的身后站有一位导购员挡着出去的路，随着导购员的一句“里面是我们的新款，您可以随便看一下”，很自然就又进去了。

第三个问题，当顾客在红球位置的时候，如果他直接向左拐，进入中间，那么我们在柜组底部背柜所陈列的货品就有可能得不到有效展示，所以此时可以考虑将小票台稍微前移，使小票台与背柜之间的通道放宽，使顾客从底部红线处，进入柜组左边。当然如果重点陈列在中间两个展柜，可以引导顾客进入中间处于翠绿色球的位置，此时一定注意不要让顾客沿黑色箭头直接走出柜组，要通过导购员的站位与引导使他到达蓝色球的位置。

第四个问题，当顾客处于粉球的位置时，我们最担心的就是他沿黑色箭头直接走出柜组，那么我们左边的区域就失去意义了，所以此时一样的道理，黑球位置必须有一个导购员挡住顾客出去的路，并且轻轻一介绍，把顾客引导进入左边区域。
    此时，大家应该很清楚在柜组内部如何设计动线了，首先画出最理想的顾客动线，然后分析在这个过程中可能出现的问题，对于不想让他走的动线，需要通过可能的货柜移动使通道变窄，并且通过导购员合理站位，起到移动路障作用，至于欲图引导的动线，方法正好相反，加宽通道，利用导购员站位从顾客后边起作用。

（1）       直线式通道设计

零售店铺的通道是指顾客在卖场内购物行走的路线。通道设计的好坏直接影响到顾客能否顺利地进行购物，影响到零售店铺的商品销售业绩。零售店铺卖场中的通道可以分为直线式通道和回型式通道两类。

直线式通道也被称为单向通道。这种通道的起点是卖场的入口，重点是零售店铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单项购物，以商品陈列不重复，顾客不回头为设计特点，它使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。

（2）       回型通道设计

   回型通道又被称为环形通道，通道布局以流畅的圆形或椭圆形按从右到左的方向环绕零售店铺的整个卖场，使顾客依次浏览商品，购买商品，在实际运用中。回型通道又分为大回型和小回型两种线路模型。

（3）       大回型通道

   这种通道适合于营业面积在1600㎡以上的零售店铺顾客进入卖场后，从一边沿四周回型浏览后在进入中间的货架，它要求卖场内部一侧的货位一通到底，中间没有穿行的路口。

（4）       小回型通道

   它使用于营业面积在1600㎡以下的零售店铺。顾客进入卖场，沿一侧前行，不必走到头，就可以很容易的进入中间货位。

   卖场主通道的宽度要在2米以上，副通道的宽度要在1.2-1.5米之间，最小的通道宽度不能小于90公分。即两个成年人能够同向或逆向通过（一般来说，成年人肩宽45公分）。

   在设计通道时还应注意不能给卖场留有“死角”。“死角”就是顾客不易到达的地方，或者顾客必须折回才能到达其他货位的地方。顾客光顾“死角”货位的次数明显少于其他地方，非常不利于商品销售。

三、商品与商店室内设计

1、商品类型的大小范围

   同类商品的大小变化幅度有多大，比如乐器店既有巨大的钢琴又有精巧的口琴，而书店和眼镜店的商品则规格基本相同。这种不同的变化幅度造成不同的空间感，变化幅度大的商品，陈列起来造型丰富，但也易造成零乱，设计时应注重变化，增加装饰元素。

2、商品的形

   同一类商品的形变化多，空间就感觉活泼，但也易杂乱，如玩具店。若所售商品形象差异不大，构思空间时应注重变化，否则会使人感到呆板。比如鞋，彼此之间造型变化不大，而我们常见的鞋店都是分类陈列，这很难引起人们的兴趣。相反，国外的一些鞋店往往充分利用空间和陈列装置的变化，造成生动的而气氛。此外，商品的形还具有可变性。比如服装店，利用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是时装店的主要构图元素。

3、商品的色彩和质感

   古玩、家电的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鲜艳，这就要求室内设计色调起到陪衬作用，但过多的聚集也会带来“滞销”的猜测。不对称的群体处理巧妙会给人以“抢手”的印象。至于贵重的商品只有严格限制陈列数量才能充分显示其价值，以对群体出现的商品，室内设计应配以活泼兴旺的气氛；对以个体出现的商品，设计上应追求高雅舒展的格调。

（未完待续。。。。。）

商业地产动线设计

成功商业地产项目的灵魂——客流动线的规划一拨云天
在商业项目中，人们经常会听到客流动线这个词汇，那么什么是客流动线呢？通俗意义上讲，客流动线就是人群在商业体内外或商业体行走时点的连接，换句话说就是人群在购物中心内或外的行走路线，一个脚印一个点、一串脚印一条线，这就是动线。现如今，客流动线已成为商业地产规划设计方面需要重点考虑的一个方面。
      在现代商业地产规划时，如果客流动线规划失败，就会造成动线混乱、客流行走不畅、商业死角（死铺）等现象，直接影响商业经营业绩。相对外部动线来讲，购物中心内部客流规划显然是更为重要，因为购物中心内部交通动线的规划方案必须从总体上考虑商业各业态的平衡，使所有商户都可以得到最大的客流量，一般而言，租户销售额与经过商店门口的客流数量是成正比的，所以，优化客流运动，最大限度让客流经过尽可能多的商店门口儿而又不把距离拉的太长，才能达到最佳效果。简单的说，就是通过商户组合及建筑设计的各种手段引导顾客在商场内的流动，从而促进顾客在商场内的消费，达到购物中心利益的最大化。因此，客流动线系统是否合理，被普遍认为是一个商业项目能否经营成功的基础条件。
一、外部客流动线系统
      很多人认为商业建筑的外部环境不参与直接经营，也不直接产生经济效益，所以忽略了其对吸引客流及聚集客流的重要意义。
      易达性：众所周知，位于公交换乘站点、地铁出入口附近的商业项目，通常能获得大量、持续客流，畅旺的客流、车流是商业经营之根本。因此，外部交通的易达性和客流组织的结合是商业项目成功的关键，商业项目必须具有非常好的易达性，通常情况下可以根据不同情况进行如下考虑：
      ★ 将商业主入口设置在路口或靠近车站的位置
      ★ 在商场地下一层设置通道与地铁车站相通
      ★ 设置过街人行天桥
      ★ 设置规范、准确的引导标识系统
      停车体系：停车难是现代城市居民日常消费时最头疼的事情，因此现代商业对停车要求越来越高，除要确保停车位数量的基本条件外，车流的组织以及停车后的客流动线是目前集中型商业操作时急需要被关注的要点。人车分流、客货分流已经成为规划设计中最基本的一个满足条件，专门的出租车上下客区已经成为越来越多的新建商业都会考虑的问题。
      广场：通过观察我们可以发现，多数大型的商业项目都设置有广场，无论面积大小，广场既可作为停车场或顾客暂时休息的场所，也可为消费者提供一个游玩及观赏夜景的平台，能够起到良好的聚客作用；此外，广场也可以作为室内商业空间的有效延伸，例如：可在广场周边布置餐饮的户外餐区、休闲项目或室外运动娱乐设施，也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间。通常意义上，大型商业的广场，分为室内和室外两种情况，其用途主要有：
      ★ 设置地面停车场
      ★ 设置绿化、道路景观
      ★ 设置消费者休憩空间
      ★ 品牌商户举办商业推广活动
二、商业建筑的内部客流动线系统
      有人说，内部客流动线规划是购物中心规划的灵魂，这样的说法并不为过。内部客流动线的成功与否直接关系到商业项目的成败，因此，令每一平方米的室内空间都为购物者提供值得回忆的购物经验，是内部客流动线规划者的最终目标。具体而言，内部客流动线设计的基本原则是尽量引导客流经过每一间店铺，同时动线设计要注重随机性、趣味性、流线型。此外，在注意建筑形态没有特殊要求的前提下，要注重室内空间设计对消费者客流的引导作用，例如导示牌、店招、地面铺装、景观小品、颜色、照明、以及业态布置等等，这些因素都会对客流起到积极引导作用。所以说，软硬结合的动线整体设计，才是好的动线。
      如何才能规划出适合商业项目本身的内部客流动线，发挥其最大的价值呢？以下几点因素需要综合考虑：
      商业性质的定位：在进行室内的动线规划前，首先要考虑商业性质的定位。例如综合性类的、休闲类的、娱乐类的、餐饮类的、生活必需品类的、专业类的等等。不同商业性质的定位需要不同的客流动线，不可一概而论。
      消费层次的定位：商业项目的消费层次也会影响到客流动线的设计。在商业项目的性质已经确定后，消费层次的定位也会影响到动线设计。比如消费定位在奢侈品或高端消费层次上，客流动线的设计中，走道就会设计的相对宽敞，通常会达到6-8米，因为高端商业都是店面式的，自然动线也就不会很复杂。如果商业定位在中档，生活必需上，客流动线就会设计得紧凑些，四通八达些，方便人群的来往。
      项目面积与业态落位：项目的大小自然是动线的设计最直接的影响因素，不同面积的项目，动线设计也略有不同，如果商场面积过大，必须存在若干主次通道，那么除了保证若干通道间的畅通及联系外，还应该在商铺前后都设立出入口，既方便顾客快捷的往返前后通道，又能缓解客流的拥堵，提升客流平均到达率。为了最大限度的保证客流畅通，有时会将两条通道之间的商铺设计为前后通铺，消费者可以很方便的游走于两条通道之间，加速客流行走。但是这样的设计也会存在一些问题，例如：商铺产品的安全性，在销售过程中客户容易受到打扰，并且客流导向存在了不可预见性。
      此外，业态的落位也至关重要，动线的设计要根据业态的排列做最合理的安排，有时甚至要因为动线的设计而改变部分业态的排列。例如：如果按照消费者的购物目的进行业态分布，对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的，而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，家用电器、娱乐、培训类、家居、大型餐饮等适宜分布在较高楼层上。
      安全因素：安全因素是每一种客流动线设计都必须要重视的因素。利用客流动线来规避安全风险是动线对商业非常重要的作用。在设计客流动线时，要兼顾到消防通道、监控系统、疏散通道等多方面的安全因素。
三、客流动线划分
      通常我们将购物中心内部的客流动线划分为平面客流动线、垂直客流动线、以及两者的结合部。
      平面客流动线：顾名思义，是指在某一楼层或平面上的客流动线。在进行平面动线规划时，我们应该考虑以下因素：曲与直的结合、角度的处理、宽窄的变化、长度的适宜、店铺临面、变化和有序、核心化、空间变化、回路设置等。
      垂直客流动线：垂直客流相对于平面客流，设置应该相对简单，其实只要注意三个因素，形式、数量、地点。形式是指设置电动扶梯、垂直观光电梯、坡道、普通楼梯、个性化楼梯，如悬臂式楼梯，此外，形式还包括是并列还是交叉等，是直跑楼梯、双跑楼梯、旋转楼梯等。数量指电梯的几部等。地点是指各个垂直交通设施在平面上的具体地点。
      垂直动线在内部动线规划中具有非常重要的意义，例如：观光电梯的设置，可以增加观光、趣味性，一般情况下观光电梯和自动扶梯设置在进入商场后最明显的位置，是消费者的所视景观的一部分，同时使消费者对如何向上走一目了然。此外，垂直通道可以消化平面动线中形成的死角部位。再者，娱乐、餐饮等营业时间比较特殊（深夜营业）的业态需要单独设置垂直交通，以满足其业态的特殊性。
      在有些购物中心，还有设置直接跨越数层的自动扶梯，这种自动扶梯应该因地制宜的设置，要综合考虑业态的需要和对空间的影响，例如：香港的朗豪坊以及大家熟悉的大悦城系列，在北京和沈阳的项目都采用了这样的垂直动线。
      本文将以案例的形式简要论述平面客流动线规划与商铺设置之间关系的一些基本原则。下面选取了某个项目的一楼平面图作为案例来分析。该项目主要展示面在东侧，即图中出入口的位置，也是客流进入最多的主入口。图中红色虚线为主要动线，蓝色虚线为辅助动线，箭头表示走向。
案例项目改造前：

改造前：从平面图可以看出，该项目的进深并不深，在动线设计上相比大进深大面积的楼层要简单不少，因此采用最常用的环形动线。但是同样也是由于进深浅，加上很多机房类设施及消防通道的设置占用了不小的面积，按照此规划方案，店内空间使用率低下，单层商铺面积过小，对于利润实现和投资回收都有非常不利的影响；此外，平层内扶梯设置过多（在短距离内设置了三部扶梯），商铺展示面被切割成很多段，不能有效形成商铺街带来的人气聚集效应；同时，主要动线不明，辅助动线过多，致使客流分散，且有部分商铺位于视觉死角。在一楼的位置将麦当劳和星巴克等比较能聚集人气的品牌商家直接放在入口处，对于带动客流进入整个项目并未带来实际的帮助，而且使得最好的展面都被一到两个餐饮商户全部占据，无论从租金回报还是项目形象上来看都得不偿失。
案例项目改造后：

改造后：对上述问题均提供了有针对性的解决方案。具体措施有：取消一部扶梯，实现其使用率最大化；增加了商铺个数及面积，商铺组团的整体一致性能更好的聚拢人气，最大限度地减少了由于各种机房及消防通道的存在导致商铺街不能紧邻而带来的负面影响；明确了主要通道，减少了辅助通道数量，降低客流分散的可能性，使得每个商铺都能有一定的展示性；单店面积更适合各种业态经营；将一楼的主要业态规划为服装饰品、珠宝、化妆品专门店等相对利润较高的业态，有助于提高租金水平及项目形象；出入口设置的改变使得客流进入更为集中，出入口的黄金位置可以作为展示专用场地提供给各个品牌商户组织活动及展示商品用等。
      以上案例只是对于动线设计原则的一小部分做出了解释，在实际操作中每一个项目都有其特殊性和共性。因此，只有建筑设计团队与专业的商业地产策划团队在项目前期设计阶段就开始合作，方能规划出合理的动线。两个团队缺一不可，这也是很多开发商付出惨重代价后才明白的道理。