近日笔者偶然发现，知名家具品牌荣麟世佳的网站LOGO变了模样，少了“世佳”二字，只剩“荣麟”赫然在目，其英文名也由“RONG·L”变为了“ROLING”。


像这样悄然改名的家具企业还有百强。几个月前，百强国际家居摇身一变，成了欧罗汇国际家居。再往前看，2011年，来自台湾的家饰家用品牌HOLA特力屋更名为HOLA特力和乐家居；2010年，华耐集团更名为华耐家居集团……纵观这些改名的企业，无一不是在业内已打响知名度，有一定品牌号召力的企业。它们的品牌已足够成熟，为何选在此时改名？


笔者发现，虽然各个企业对于改名原因解释不一，但究其根本原因，总逃不过“改变定位”四个字。细心的家居圈内人可以看到，荣麟总裁戚麟在接受媒体采访时的职位现在有时是荣麟家居连锁机构董事长，而在戚麟原来的名片上，印着的是“家具连锁机构”。“家居”与“家具”虽有一字之差，但对于品牌而言，却是定位的改变。原来的“荣麟世佳”主要销售的是原创家具，而“荣麟”将定位外延扩大为“家居”，虽然目前仍主营家具品类，但将来若涉足家装、建材、家饰等领域也就不奇怪了。


百强国际家居也是出于定位原因悄然改名。原来的百强国际家居同时经营着自有品牌家具和高端进口家具，“国际”二字显得有些名不副实。而新名字“欧罗汇”似乎有将欧洲名品家具网罗汇聚于此之意，改名的同时将馆内产品重新调整，不光将原有的自有品牌家具全部清除，还丰富了进口家具种类，融合了欧洲多国家具名品，这样才更符合“欧罗汇”之名。


定位是一门学问。由美国著名营销专家艾尔·列斯与杰克·特劳特于上世纪70年代提出来的定位理论被认为是市场经济的基本理论。杰克·特劳特认为，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。


而上述那些企业已经有了自己的定位和品牌，又为何突然改变？一方面，有些品牌原有定位已不能满足市场需求。在家居行业日趋成熟的今天，“泛家居”已成为大势所趋。家居企业跨界经营已成为常态：建卖场的搞装修，搞装修的卖家具，卖家具的又建卖场……整个家居圈已成为“一锅烩”，各品类之间的界限越来越模糊。在这种情况下，许多品牌原有的定位就需要顺应市场潮流进行调整，改“家具”为“家居”或成为今后的潮流。




再有，有些品牌定位混乱，反而会给品牌带来负面效果。例如明明以自有品牌起家，却非要顶着原来那顶“帽子”去代理进口家具；明明打着“国际家居”旗号，却仍然销售着中低端的家具，这样不让消费者糊涂才怪。还好百强及时醒悟过来，与其定位混乱，倒不如改个名字从头再来。


当然，企业改名也要承担一定风险。从某种程度上来说，企业改名相当于让消费者重新接受一个全新品牌，这并非一件容易的事。在高度信息化的今天，企业还是应该利用各种媒介，让消费者及时得知企业更名信息，使全新的品牌定位迅速地让消费者获悉，同时尽快完善全新的品牌形象，这样才能在激烈的市场竞争中，让企业为改名一事少付出些代价。