【人文品牌案例】森拉特的品牌进化论

                                        文/时代新光战略管理

公元1895年《物种起源》问世，在这本科学巨著中，达尔文旗帜鲜明地提出了“进化论”的思想，即物种是在不断变化之中，由低级到高级，由简单到复杂的演变过程。企业的品牌建设正是遵循着这一“非静止”的市场动态，由小到大，从战术、差异，到今天的一个竞合形态的发展路径。采暖散热器规模企业森拉特近两年“内外贸并举”的品牌实践，不断演绎着她的“品牌进化论”。

“云端共享”，品牌战略的阶梯递进

5月1日 ，京哈、京藏、京港澳、京沪路上的数块森拉特大户外擎天柱广告启幕。这是森拉特刚刚开启的“云端共享”战略中品牌推广的重要组成部分，与之前在全国逾400组、6000节车厢通过《报林》高端商务杂志已启的平面广告，呼应着森拉特的品牌推广已从行业，走向今天的“全天候”、“全覆盖”的全国性品牌策略传播。

现代企业组织尽管规模各有不同，面对的各种挑战与威胁也不尽相同，但通过“云”上的互相连接、合作、组成新的团队，企业的边界得以无限扩大，决策的有效性也将大大提高。这是森拉特“云端共享”战略出台的市场背景。

森拉特2011年实施“内外贸并举”策略，与去年引爆“暖通会”“森拉特馆日”展览主题一样，4月4日新国展内，森拉特“云端共享”，同样撼热整个“暖通会”。用主题提升和传播展会信息，当属文化内涵的传播层面。

去年的“森拉特馆日”，巧借2010年被“世博会”炒热的“国家馆日”的经典创意，被森拉特演绎得精彩绝伦，以至于这一年中很多人提及森拉特，必然联系到展会上的“馆日”活动，暖通行业《地暖月刊》的执行总编王伟华，更是啧啧称赞这个非一般的创意。

中国工程院孙九林院士，3月28日接到好友袁清博士邀请参加“云端共享”开启仪式电话，电话中袁清相约这位学术严谨的科学家2天后当面报告仪式情况，在听完袁清介绍活动的仪式创意后，院士风趣的说，你们把我们物理学的“云”巧借的好啊，能够像你们所说的云集大家的智慧，推崇“端”与“端”的市场合作很有新意。4日，采暖散热器委员会给予了全力支持，宋主任、关主任等悉数到场，晚，著名品牌专家万力在森拉特“云之夜”活动上，更是给予森拉特“云端共享”创意的“前瞻”和“落地”。“前瞻”，它引暖通行业品牌推广之潮流；“落地”，它贴近今天“市场胜利”合作共赢的新诉求。

森拉特“云端共享”战略，全面导入包括制造云、管理云、模式云、市场云、战略云的云服务管理。主张淡化厂家的主体地位，推崇厂家与运营商（经销商）、合作伙伴为“端”与“端”的合作，即厂家为制造生产的“端”，而运营商（经销商）、合作伙伴为市场的“端”，通过“云”的链接，改变产业链上下游的生态结构，实现真正意义上的“云端共享”。

展会间在“云端的力量”主题感召下，森拉特集新品与理念展示于一体，人体彩绘、小提琴表演撼热整个场馆，全国近千名运营商朋友纷至沓来，负责展会推广和接待的周建明、方秀美3天下来嗓子已经变哑了，揭勇进这位敦实的小伙子第4天也显得有些疲惫。

森拉特展会的“掘金”之道，俨然摒弃了一些厂家“渠道市场已分天下，展会效应递减”的宿命论。更是颠覆了某些厂家“没有新品没必要参加展会，展会就是展产品”的传统理论。森拉特深谙，企业快速发展的市场，因为有太多的不确定性，企业要根据不断变化的外界环节做出迅速反应，并致力于提高企业本身的精细化程度，完善企业内部自动化决策系统。森拉特始终认为，企业有什么样的理念和选择什么的发展模式对于一个企业的发展至关重要。

森拉特致力于创新行业的商业模式，在业已用有内涵的品牌理念开路，创造了由“外贸”到“内外贸并举”这一华丽转身的“森拉特现象”的基础上，再创新“内贸”市场的营销新模式，始终贯彻“丰满品牌”、“延长产品线”、“深度助销”等核心要素。继续在品牌“太阳神”和“道法自然”文化因子基础上，丰富“六国论”品牌故事的有效传播，加大已“延长”产品线物理意义上的精神层面的“十二钗”延展推广。惟创变，是不变。森拉特信奉创新永无止境。

“森拉特由去年已启的单一市场活动的‘深度助销’，递进到今天包括全企业层面的‘云端共享’战略，由产品物质层面的展示，到涵盖新品和企业价值观、管理观系统的全方位传播，是企业实施‘内外贸并举’策略的一次品牌飞跃，其对企业发展影响是长期的，重要的。”森拉特掌门人吕土良在接受中国建材报包广记者说。

“市场胜利”，领下一个散热器热点风尚

森拉特人认为，企业和合作伙伴是经济关系的集合体，企业应推行对整个价值链上伙伴、机会和客户接触点的无间隙管理。

4月18日，“森拉特”杯全国采暖散热器运营商创富峰会在浙江衢州如期举行。上午开幕仪式后不久，一项特别议程，早前被定为保密的活动，掀起了会议高潮。衢州广电的著名节目主持人梅婷，邀请8名全国运营商代表，还有包括吕总、袁清博士和温州衢州商会的胡书记，为每一位内贸市场人员发了一双精致皮鞋。

“皮鞋选的是运动款的，发鞋不是发福利，是森拉特践行‘深度助销’，需要我们更多内贸团队勤跑市场、多跑市场、深跑市场，而这双鞋就有了激励、鼓励、鞭策的寓意”，这在后来总结会议时，袁清博士又一次叮嘱大家，要理解吕总的一片用心良苦。

森拉特秉持市场就是合作伙伴、客户的需求，关怀平衡所有利益攸关者的利益。确立“先利他”，后“利己”经营信条，感悟“利己”可以赢得一时，而“利他”则可以争千秋，“利他”是最好的“利己”。建立与合作伙伴“建构利益的协同系统”，强化产业链的生态结构效益。尽最大可能满足渠道运营商的经营效应，厘清北方渠道市场很难有相应增长的事实，运用“厂商联销体”营销工具，帮助运营商实现“工程增量”。推行在南方地区的“系统营销”，实施市场营销过程的涵盖热源、热传媒和热终端设备的全覆盖，深化“深度助销”策略。

这次“创富峰会”被森拉特称之为晋京展会招商的“临门一脚”，回忆起整个展会过程，山东区域经理陈海生颇有心得。去年底，我们就带着展会邀请函一一拜访意向运营商。春节后，“云端的力量”主题定调和确立“签约森拉特，开走‘金牛星‘”方案后，我们又携带《蕴报》，走访运营商并倾听他们的意见。展会间新老运营商朋友对我们“云端的力量”主题展表示出浓厚的兴趣，盛赞文化、创意、理念领先。

陈海生继续说到，4日晚，在北京临空皇冠大酒店的“云之夜”晚会上近百名运营商朋友倾情出席。如果加上这次“峰会”，真是老的运营商朋友加深了感情，新运营商朋友很快被森拉特的热情和周到的服务所感动，几个活动的环环紧扣，“峰会”上的“人拉人，人盯人，人感人，人帮人”主旨贯穿始终，森拉特招商效果就不言而喻了。

邢台运营商耿庆华，自去年与森拉特合作以来就感触很深，4月18日的“峰会”他又是早早确认参会的，用他的话说，“峰会”的内容很丰富，源清散热器“右脑”答题（今年是第二卷）的剖析，算是“保留节目”，这个“节目”能使我们销售理念更加与市场合拍，对我们销售工作的帮助是巨大的。今年他还一并邀请了保定和济南的同仁来参加此次会议并竭力推荐他们与森拉特的合作。

内蒙古运营商胡富平在会议的几次酒席间，都表达出对森拉特的浓浓友情，他称跟森拉特合作的两年积淀的感情，可能要比他与别的厂家合作十多年的感情还要重。山东济南的韩总可以说与森拉特接触时间不长，但在北京展会的当天就已经爱上了这个企业。这次他来衢州参加会议，是带着大礼来的，数百万的订单表达出他对森拉特合作的信心。西安地区的闫晓滨算是参加过几次创富峰会，但是这一次他感触颇深，能见证中国采暖散热器经销商正名运营商，他感到无比的欣慰和尊荣。森拉特的新员工邱亮，在回忆起最后在杭州向众多运营商辞行的时候，每个人都饱含着深深的情谊，如果说厂房、设备等生产资料是一个企业的“显性资源”的话，那么森拉特这种与众运营商朋友的友情，则可以看作是企业发展的“隐性资源”。

“峰会”邀请参加的近百位运营商，除3位另有一些具体情况外，其余都欣然的与森拉特签订了合作合同。森拉特吕土良至今还陶醉在峰会的“成绩单上”，要知道这位老总的管理信条上只有“服务和依靠他的下属员工”，他说，我服务好员工，员工服务运营商朋友，否则我去服务运营商，员工就只有服务他们自己了。“峰会”当天晚上的庆祝宴会，酒过三巡后，吕走向舞台中央，玩起了“倒立”，这一分钟可容易，而吕硬是支着十多分钟，现场欢呼，气氛愈加浓郁。这后来被袁清解读为，这就是吕总经营企业的“与众不同”，他信奉的“倒金字塔”，即市场、运营商朋友在上，中间是员工队伍，而董事长是最底层级的。?

现在的森拉特业已形成的内贸市场部、外贸市场部、生产制造部的“事业部制”架构，他们旨在于最大可能实现了一种“轻结构”的管理模式，使管控尽可能简化，这个简化体现在两个层面，即内部管理层面和外部使用层面。基于满足市场、满足客户、满足销售、满足服务的出发点，将分散的市场、分散的客户保持在易构、灵活的“形散”客户界面上，形成集中和统一控制的“神聚”管理模式，破解个性化需要与经营效率的矛盾。